美國三大快遞巨頭廣告戰解讀

3年前，由于抵押文件、合同和其他對運送速度有著苛刻要求的快運業務量的大幅下降，DHL在美國的大本營和位于各地的分公司大幅裁員，從那以后，該公司就在美國市場上失去了主導地位，其營銷費用也大幅縮減。

DHL最大的350家全球客戶中有40％總部位于美國，重獲美國快運市場的份額對公司的發展而言至關重要。10月，DHL美國推出新的整合營銷活動，鎖定中小企業，以“at the speed0f yellow”(金黃色的速度)為主題，重申自己領先的國際化快運能力。

廣告中，一道代表DHL標志色的飛馳“金光”圍繞著地球不停穿梭，并繞過埃菲爾鐵塔等地標性建筑，將貨物準確送達目的地。同時，DHL從20年前開始在電視廣告中使用的背景音樂“Ain’t No Mountain High Enough”(高山無阻)也再次出現。

據美國DHL快運公司營銷副總裁ChristineNashick介紹，此次活動要打造其“國際快運專家”的形象，強調其在處理貨物的結關和其他海外運輸所遇到的問題的能力。Jefferies＆Company公司快遞行業分析師Peter Nesvold認為，相比于美國市場，國際市場的業務增長速度更快，往往利潤也比較高，這就是DHL強調其國際快運專家身份的根本原因。

這次廣告在《法人》等商業雜志、雅虎等新聞網站、CNN廣播網在45家機場的傳播終端以及BBc等電視頻道都有投放。其中，印刷和數字廣告主要結合時尚、汽車、高科技和衛生保健等主題呈現，比如一名模特穿著一襲華麗的長裙，旁白道：“在巴黎縫制的長裙，第二天晚上就能在紐約接受賞鑒。”另一則廣告聲稱：“在倫敦簽署的一份合同，第二天上午10：30就被送達華爾街。”每條廣告都以“金黃色的速度、DHL、卓越、只為送達”結尾。

DHL還將其廣告翻譯成25種語言在國際市場廣為傳播，在全世界共投放了280家電視臺和360家出版機構。Nashiek透露，此次的營銷傳播活動以數字媒體為主導，其花費占總費用的50％，印刷廣告占20％。她進一步解釋：“數字媒體很有趣，借此我們可以同消費者展開互動，與此同時還配合投放傳播效果顯著的機場和其他交通場所的廣告。”

DHL美國公司廣告和品牌傳播總監JosephSiegel說：“之前DHL的傳播活動就是以一個國際性快運公司的形象出現的，此次再次進行品牌推廣可以說是回歸我們的本源。”在具體營銷環節，DHL的競爭對手們卻沒有走這條路，不過它們的表現同樣可圈可點。

UPS憑借2012年倫敦奧運會和殘奧會的物流與快遞官方合作伙伴的身份，從去年開始就開展了以“We(heart)logistics”(我們愛物流)為主題的的廣告活動，其中UPs公司多以運送運動器械的形象出現。推廣活動主要在數字、手機和社交媒體上展開。

聯邦快遞從今年9月開始的新品牌傳播活動，則描述其能夠滿足客戶的多種快遞需求，并側重表現聯邦快遞在衛生保健、汽車零部件運輸領域的能力，同時強調公司的環保意識，比如投入更多電動運輸車、開展更加快捷的空運服務等。推廣的媒體種類更為豐富，數字、社交媒體和影院廣告、電視廣告等俱全。