重新審視“USP”的三個誤區

要深入掌握“USP”理論的精髓，必須先弄明白三個要點．一是利益承諾，強調產品能夠給消費者帶來哪些特殊功效或能夠給消費者帶來哪些實際利益，如“MM”巧克力豆加了糖衣包裝，突出其不黏手的利益承諾。二是獨特，這是競爭對手無法提出或沒有提出的，例如，“M＆M”巧克力豆上市時，市場上還很少有糖衣包裝的巧克力豆，這是大多數競爭對手所無法提出或沒有提出的．是獨一無二的競爭優勢。三是強而有力，要做到集中，是消費者很關注的，如“MM”巧克力豆不僅品質過硬，而且還有自己的特點；在廣告片中，一只臟手，一只干凈的手，哪只手里有“M＆M”巧克力豆呢?不是這只臟手，而是干凈的手。因為“MM”巧克力豆，只溶在口，不溶在手；這個廣告片成功抓住了消費者的關注點——不黏手的巧克力豆．使得“MM”巧克力豆深入人心，最終讓“MM”巧克力豆成為了消費者爭相購買的糖果。

然而，營銷實踐中，我們對“USP”這個經典理論的理解卻或多或少存在著一些認知上的誤區或片面理解，并沒有真正掌握“USP”這個經典理論的精髓。這其中，常見的誤區有以下三個。

利益承諾等同于產品功能屬性上的承諾

只有產品功能屬性上的承諾才能稱得上是利益承諾，這實際上是一種片面的理解。產品功能屬性上的承諾固然是一個很明顯的利益承諾，既可以看得見，又能夠摸得著，但除了產品功能屬性上的承諾，情感價值屬性上的承諾、精神價值屬性上的承諾等，也都可以當做利益承諾。……