城市品牌創新傳播的四大趨勢

中視金橋國際傳媒集團市場及媒介策略中心

品牌不僅是企業競爭力的核心，也是一個國家、地區、城市經濟實力的重要標志之一。然而許多城市盲目地向現代化大都市躍進，形成了千城一面的同質化現象，造成城市品牌沒有亮點。創新傳播成為了樹立差異化城市形象、實現城市品牌化的重要途徑。近幾年來，伴隨著城市化進程的不斷擴大，通過創新傳播來樹立個性化形象的城市品牌正在不斷涌現，呈現出以下四個主要趨勢。

差異化城市品牌定位與傳播

越來越多的城市有意識地進行著城市品牌的差異化定位與宣傳，讓城市品牌真正成為了推動地方經濟發展的重要動力。“地心之旅，重慶武隆”，“浪漫之都，大連”，“重慶，非去不可”等都是源于找到了各自不同的城市定位而樹立了差異化的城市品牌形象，讓城市品牌成為了推動城市經濟發展的重要動力。

以義烏為例。1999年，義烏提出了建設“全球最大的小商品市場”的理念，十余年的品牌持續塑造，使得義烏已經從一個小縣城演變成現在的“小香港”，成為全球著名的“國際商貿城市”。義烏GDP“十一五”期間實現了從352億美元到614億美元的快速增長；旅游外匯收入從2006年的1.58億美元增長到2010年的3.2億美元。

主打高影響力傳播平臺上的廣告傳播活動

城市品牌權威、大氣的價值訴求，決定了高影響力媒體是城市品牌傳播的天然平臺，央視則是其中的首選。隨著媒體的細分化發展趨勢，央視各個頻道所承載的內容和傳播職責也有所不同。CCTV-1、CCTV-4、CCTV-NEWS和CCTV-新聞因央視“新聞立臺”宗旨的樹立而成為央視四大新聞權威頻道。一個又‘一個的城市品牌依托四大頻道躍然紙上。同時，隨著越來越多城市對國際化傳播需求增加，具有國際傳播力的媒體開始凸顯。如CCTV-4和CCTV-News兩個重要的中國外宣頻道，逐漸成為城市品牌國際化傳播的核心陣地。杭州、蘇州、丹東港等城市品牌都在這兩大國際傳播平臺上進行著大力度的傳播。

注重品牌美譽度與共贏

在央視城市品牌傳播的主戰場，城市晶牌已由品牌認知階段跨越到了提升美譽度階段。廣告版本由以前的5秒、10秒短版本硬廣為主，轉變為現在的15秒、30秒長版本硬廣為主導。

同時，傳播形式也在不斷改變，產生了以“常州”為代表的新型廣告傳播集群形式。常州在整合轄區內城市及景區的基礎上，廣告播出的方式與“好客山東”有所不同，以15秒為例，每條廣告前10秒播出不同城市的硬廣，一個廣告片播出一個城市，而所有廣告片的后5秒都以“創意常州，美好江蘇”為定版，這就統一了常州整體形象，形成了大區域融合的效果，彌補了“好客山東”強化了省級品牌，而忽視了轄區品牌的不足之處，實現了大區域品牌與轄區品牌的共贏。

單一傳播向整合營銷傳播升級

隨著城市品牌營銷傳播日趨專業化和系統化，許多城市管理者都意識到了城市品牌的營銷傳播需要借助更加多元化的手段，單一硬廣已不能承載起日漸十高的城市品牌形象。央視硬廣、廣告植入、網絡推廣、書件炒作、主題活動推廣、明星代言等一系列的傳播手段層出不窮。如安陽市請楊瀾作為形象代言人，江蘇請劉亦菲作為形象代言人，杭州西溪同家濕地公同在電影《非誠勿擾》中進行場景植入，張家界在上海世博會上策劃了以“空氣”作為城市名片的活動等。