戰略性公益對促進中NCSR管理水平提升的三重價值(上篇)

近年來，企業社會責任在中國呈現快速發展勢頭。在“企業社會責任”成為“熱詞”的同時，我們也看到社會上存在著一種普遍現象，即人們仍習慣于以慈善捐款的多寡來衡量企業履行社會責任的優劣，以企業家出席慈善活動的頻次來評價企業家的社會責任感。這·方面反映出中國企業素有慈善傳統，另一方面也說明很多人仍是從狹義上理解企業社會責任。

畢竟企業家不能完全等同于慈善家。盡管有一些杰出的企業家同時較好地擔當了這兩種角色，但就絕大多數企業而言，企業的本質和股東的價值追求仍是將企業界定為逐利性的經濟運行主體。企業家的天職仍舊首先是要把企業合法合規地經營好。

縱觀古今中外，圍繞企業慈善話題引發的爭議可謂源遠流長。爭論的核心是企業慈善如何做到義利兼顧的問題。就中國企業社會責任發展現階段而言，企業要提升社會責任管理水平，做優秀企業公民，就要樹立全面的企業社會責任觀，要兼顧履行好經濟、環境和社會三大責任，對社會公益活動做科學、理性的規劃并采取相應的行動。

這其中需要面對和解決以下幾個問題：怎樣的企業公益行為才是真正的善行?捐款多少與企業責任大小是否成正比?企業怎樣才能做好公益事業，達到多方滿意?

1889年，一本名為《財富的福音》的小書改變了人們對企業慈善的認識。該書作者、被譽為“世界公益事業之父”的美國鋼鐵大王安德魯·卡耐基將公益理念豐富化并拓展到商界。他指出：“回饋社會的最佳方式就是將財富用于能夠提升人們抱負的地方——有益于人們身心健康的免費圖書館、公園和休閑設施，給人們帶來樂趣、提升公眾品味的藝術作品，以及能夠改善人們總體狀況的各種公共機構。”他還將剩余財富應該投向的最佳領域歸納如下：建大學、建免費公共圖書館、建立或擴大醫院、建立公園、建游泳池、捐贈教會等。應該說，卡耐基的公益思想對全球商界的影響穿透了一個多世紀，他為企業或企業家如何管理財富，在社會中如何擔當責任指引了方向，至今仍具有重要的現實意義。今天，無論是巴菲特還是比爾蓋茨在創造了巨大財富后都轉而從事慈善事業，在很大程度上也是受到卡耐基企業慈善思想的影響。

對于企業慈善的理論探討和實踐摸索一直延續至今。國內在該領域的研究已有多篇專業論文和著述，但以翻譯整理和傳播西方學者的相關理論思想居多，原創性的有指導意義和實戰應用價值的理論研究尚顯不足。1986年美國學者亨特發表論文《策略性企業慈善行為》，較早提出策略性企業慈善行為的思想。此后，其他學者紛紛關注策略性企業慈善行為，并從不同角度對其進行界定和深入分析。盡管不同學者表述定義的方式和側重點不同，但都共同認為策略性企業慈善行為是能夠兼容社會公益和企業商業利益的企業慈善行為。由此，企業慈善開始走向義利兼顧的道路。

策略性企業慈善行為的理論和實踐在發展演變過程中，形成了兩種不同的思路：第一種是公益型市場營銷；第二利一是競爭環境導向型慈善行為。公益型市場營銷也被稱為因善營銷或公益營銷，是指“通過資助特定公益事業以助銷企業產品和提升企業形象的企業市場營銷活動”，是市場促銷、慈善或資助行為與企業公共關系的有機結合。慈善與企業商業利益因此融合，并相互促進。20世紀80年代，公益營銷在美歐企業實踐中獲得了巨大的成功。但公益營銷的一個明顯弊端是，由于其設定了清楚的目標，可能會使營銷活動顯得太過于功利，產生炒作嫌疑，從而引起消費者的強烈反感。

競爭環境導向型慈善行為(context--focused phiJanthropy)是著名學者邁克爾·E·波特所倡導的。2002年，波特和克雷默發表文章指出，企業競爭力在很大程度上依賴于企業競爭環境。企業可以通過開展慈善性活動來改善其競爭環境(包括削減競爭障礙贏得廣泛支持)進而促進企業長期繁榮發展。當然，并非任何慈善行為都會提升企業競爭力，那些與企業經營毫無關系的企業慈善行為只會產生社會效益；只有當企業慈活動同時獲得良好的社會效益和經濟效益時，企業慈善行為才能與股東利益一致，即只有當企業慈善行為同時也對企業的競爭環境產生重要積極影響時，企業社會責任與經濟目標才能兼容。

波特將這種企業慈善行為定義為戰略性慈善行為，從而將企業社會責任理論與其競爭戰略理論融為一體。此類企業慈善行為同時關注重大的社會目標和經濟目標，瞄準的是那些與競爭環境相關的領域。波特將競爭環境分解為相互關聯的四個因素，即要素條件、需求條件、企業戰略與同業競爭以及相關和支持性產業。在這些領域中，企業貢獻其獨有的資源和專長，使企業和社會都受益。

波特認為，競爭環境導向型慈善行為模式與傳統的企業慈善實踐具有本質的差異，企業必須以一套更為嚴謹規范的思維方法進行實踐，就是要將企業慈善管理與企業核心業務和發展戰略整合起來。按照審視并甄別環境因素、統一實施戰略性慈善、篩選受益對象并注重其技能提升、保持合作和跟蹤以及評價捐贈效果幾個步驟加以推進。

戰略性公益的理論思想伴隨著十幾年來社會實踐的發展，日漸豐富完善。與傳統公益相比，戰略性公益能夠幫助企業解決從事公益事業的動力、方式和效果幾個核心問題或困擾。對我國企業提升社會公益管理水平，進而全面改善社會責任管理、提升競爭力有著多方面意義和價值。

對開闊我國企業社會公益思維和提升認知的價值。我國“十二五”規劃的關鍵是轉變發展方式，方式轉變的要務是“頂層設計”思想指導下的行動，即人們進行有明確目標和路線層面的統籌安排下的理性發展。企業對自身責任角色認知的完善以及對社會公益的界定和行動，是企業平衡發展、和諧發展，實現可持續發展的重要前提。基于戰略性公益思想指導，企業對社會公益的理解和界定也將完成一個根本性轉變：由被動到主動，由盲目、隨意向理性、持續轉變。戰略性公益的核心是將公益與公司的戰略和核心業務相結合，與企業運營的外部利益相關方相結合，與外部有利和不利因素相結合。也就是說，這種社會公益的出發點是兼顧了企業長期的商業利益和社會福祉的同時提升。這為企業積極參與社會公益活動找到了內在原動力，使企業社會公益既為社會、社區服務，又在幫助了外部利益相關方、改善了外部環境后，客觀上對企業的長期發展有利，在效果上也兼顧了經濟效益和社會效益。

在戰略性公益理論與實踐日益發展的背景下，社會責任投資的概念應運而生。社會責任投資是社會投資理論發展的最新進展與成果，是一種在投資決策過程中整合道德、社會和環境價值的新型投資，核心是鼓勵企業在追求利潤的同時，兼顧社會福利，做到“義利兼顧”。

在企業實踐中，社會責任投資也被作為社會公益的新的代名詞，成為企業戰略性公益的具體體現。國際石油工業環境保護L辦會(IPIECA)提出：“社會(責任)投資項目是指公司自愿通過技術或資源轉讓等為項目所在的社區和更廣泛的社會做出貢獻，目的是實現外部利益相關者和公司的互贏。”可見，戰略性公益思想指引下的社會責任投資，突破傳統公益的束縛，成功地解決了企業追求商業利益和推進社會福祉共同提升的融合問題，幫助企業擺脫了多年來開展社會公益就會陷入義利相悖的窘境，為企業自主自愿、科學合理地將社會公益納入全面社會責任當中開辟了道路。