分眾傳播時期的都市報紙編輯工作

摘要如今，人類社會進入了一個市場細分的時代，對于每天都在接觸的報紙，特別是都市報紙，也進入了一個受眾細分的時代，即分眾傳播時期。在分眾傳播時期，都市報紙的編輯工作者應該對其報紙的受眾群體有足夠的了解。本文旨在通過對報紙編排的分析，為編輯工作者在分眾傳播時期能夠高效的進行傳播提出一些建議。

關鍵詞分眾傳播 報紙編輯 目標受眾

中圖分類號：G232文獻標識碼：A

City Editors in the Public Dissemination of Sub-period

XU Xiqing

(School of Public Administration， Hohai university， Nanjing， Jiangsu 210098)

AbstractToday， the human society entered the era of a market segmentation， for the daily newspaper in contact， especially in urban newspapers， has entered the era of a subdivision， that the public dissemination of sub-period. Focus spread in the period， the city editors of newspapers to its newspaper audience should have sufficient understanding. This paper aims at the analysis of newspaper layout for the editors of focus on effective communication to spread during some suggestions.

Key wordsPublic Dissemination; newspaper editor; target audience

“分眾”一詞最早由美國未來學家托夫勒提出，后來在歐美傳播學界廣為傳播。近年來分眾化理論在我國興起，不是因為它是來自國外的時尚理論，而是因為中國傳媒正面臨著分眾化的發展現實。①

如今的報紙行業競爭十分激烈，尤其是都市報紙，自上世紀90年代中期以來，報業競爭越來越激烈，不過，報紙的競爭并沒有帶來報紙質的飛躍。相反，報紙同質化的趨向日益明顯，同一城市中的報紙內容雷同成為一個突出的問題，有的內容彼此重復率達70%，甚至更多。報紙的同質化表現為相當數量的報紙定位重疊，都瞄準在覆蓋讀者面較廣、廣告投放量較大的綜合性市民生活報這一市場空間；報紙的內容和形式也大同小異，一些有創意的欄目、版式等往往出臺不久就被迅速模仿；報紙的廣告市場、運作機制也趨于一致。這種報業上的嚴重重復建設必然帶來不可忽視的消極影響。②報紙的同質化也導致了報紙的發行量下降，受眾的數量下滑。

正是在這種對于受眾數量的盲目競爭，導致了報業發展出現了停滯的狀態，使得一些都市報紙編輯們認清了報紙的同質化損害了報業結構的豐富性和立體性。無序競爭是一種有很大破壞性的惡性競爭，其根本動力在于報紙在市場經濟形勢下的急功近利的心態，為收一時之效而犧牲長遠利益，從而使新聞競爭陷入混亂和盲目的狀態之中。③

為此，都市報紙的編輯們選擇了分眾化的理論，對其報紙進行讀者定位，進行分眾傳播。我們以將南京為中心的兩家都市報紙《現代快報》、《揚子晚報》為例進行分析。《現代快報》現已覆蓋包括南京在內的全省13個地級市和絕大部分縣級市，輻射安徽、上海、浙江等周邊省份。在全省絕大部分的日均零售均超過當地同類報紙。讀者平均個人月收入為1051元，高于其他報紙讀者平均個人月收入1023元的總體水平。其中有56.03%的讀者家庭月收入在3000元以上，絕大部分為高收入人群。④《揚子晚報》在總發行量繼續保持在全省和全國都市類報紙中遙遙領先的前提下，精確鎖定都市中青年讀者、鎖定擁有話語權的主流人群，它既是一張能夠廣泛影響社會主流人群的精英報紙，也是一張飛入尋常百姓家的市民報紙。⑤

不同的讀者定位對報紙編輯工作者帶來的不僅是對于信息的選擇的不同，同時也促使了編輯工作者對同一信息采取不同的報道角度。總的來說，分眾傳播時期的都市報紙編輯工作，有其一定的要求，筆者以為，作為都市報紙的編輯工作者，應該認識到以下幾點：

1 和所有的媒體編輯一樣，都市報紙編輯人員應該樹立“把關”意識

（1）嚴把導向關。堅持正確的輿論導向是新聞宣傳的根本要求。嚴把導向關，就是新聞編輯通過稿件的取舍把握輿論的導向。（2）嚴把事實關。就是編輯要嚴把五個“W”的關口，確保新聞事實完全真實，準確無誤，堅決杜絕失實報道和假新聞。嚴把事實關，首先就要確保新聞報道的真實性，即新聞報道中所涉及的現實方面的各種資料，必須完全符合事實。⑥

2 要細分市場，找準目標受眾

作為都市報的編輯人員應該強烈的意識到“想要給受眾提供滿漢全席的傳播理念開始受到劇烈的沖擊，特定的傳媒只能為特定的受眾而存在”。今天，隨著社會的發展，不同的物質載體，不同的技術水平，不同的傳播愿望，不同的用戶需求，都促使著媒體分眾化傳播步伐的加快。媒介傳播的對象將不在是大眾，而是分眾。報紙實施的“大眾傳播”與受眾之間，是“選擇性接觸”，是分眾化傳播。⑦

都市報紙在同其他報紙進行競爭時，作為編輯工作者要具有對受眾進行分類的意識，特別是同城競爭（下轉第252頁）（上接第頁239）的報紙要根據自身的品牌特點、資源特點、隊伍特點、時段特點和發展遠景等，針對不同讀者群的興趣、愛好、需求、文化水平、收入狀況，確定自己的目標讀者和市場定位。

3 從目標受眾群的角度研究報紙編輯工作，提升受眾忠誠度

經濟學上有一個概念叫全方位客戶（今天媒介的受眾越來越具有客戶的全部含義）價值的挖掘。⑧這種概念同樣適用于都市報紙的目標受眾群，作為編輯工作者，應該針對目標受眾本身進行分析，筆者以為應該從以下三個方面去研究：

（1）目標受眾的閱讀動機。這是編輯工作的出發點和歸宿點，應貫穿在編輯工作的全過程中。報紙編輯的任務就是要設法使所編的報紙能誘發、維持和強化特定讀者群的閱讀動機。而要誘發閱讀動機，必須引起讀者對報紙的注意。注意是人的意識對一定對象的占優勢的指向與集中。對讀者來說，在眾多報刊刺激視覺時，是注意把讀者導向某一特定的對象或對象的某一部分。因此，報紙編輯要千方百計使自己編的報紙能在眾多的書刊中特別醒目，獨樹一幟，這樣的編輯才能受到讀者的歡迎。

（2）目標受眾的閱讀水平。受眾的閱讀水平按傳播學的原理解釋，筆者認為可以用斯圖爾特·霍爾的“編碼－譯碼模式”進行解釋，媒體訊息的傳播過程是編碼、譯碼的過程。對于傳播者所傳遞的信息，接受者并無義務需要原封不動地接受或解釋訊息，它們實際上根據自己的經驗和視野，通過變通或對立的解讀來抵御意識形態的影響。不同的人群通常居于截然不同的社會位置，并據此而理解世界和媒體的訊息的。由此編輯人員應該認識到，在傳播過程中正確認識目標受眾的文化水平對于爭取目標受眾，提升其忠誠度是十分必要的。

現在的時代是信息爆炸的時代，隨著不同的受眾需要不同的信息，導致受眾的分化形成了許許多多受傳者群落的“碎片”，有效傳播的一個基本前提就是必須開始特別重視每一細分的個性化族群的特征，以及每一位單一消費者的個性和心理需求。作為都市報紙的編輯人員，如何在分眾傳播時期有效的對其特定的受傳者群落傳遞特定的信息，以滿足他們的需求，這是編輯人員工作中值得思考的問題。

注釋

①陳薇.分眾傳播與專業化[J].東南傳播，2007（1）.

②③歐陽照.淺析報紙同質化的消極影響[J].新聞知識，2001（3）.

④現代快報媒體簡介[J/OL].http://www.512sun.com/sun.html

⑤揚子晚報榮獲“2008廣告主、廣告商最青睞的晚報都市報”大獎[J/OL].http://www.yzwbggb.net/index.asp?xAction=xReadNewsNewsID=12536

⑥馬麗杰.報紙編輯的把關意識[J].采編縱橫.

⑦劉韜，趙曉軼.淺談報紙的分眾化傳播[J].新聞傳播，2008（8）.

⑧喻國明.中國傳媒業三十年：發展邏輯與現實走勢[J].新聞與傳播.人大復印資料，2008（11）.