關于波特通用競爭戰(zhàn)略的質疑

摘要波特的通用競爭戰(zhàn)略得到了許多學者的質疑。他們普遍認為該理論無法概括所有的競爭戰(zhàn)略類型，并且在不同產(chǎn)業(yè)中適應性差別較大。我國旅行社業(yè)有自身特點，不可盲目照搬波特的理論來進行競爭戰(zhàn)略分析。進行我國情景的旅行社業(yè)競爭戰(zhàn)略實證研究具有重要意義。

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A

Criticism on Porter's Generic Competitive Strategies Theory

——And on Competitive Strategies of Our Travel Agency Industry

YAN Yingdao， SU Guozhen

(School of Tourism， Qingdao University， Qingdao， Shandong 266071)

AbstractPorter's generic competitive strategies theory is criticized by some scholars. They argue the theory cannot summarize all the competitive strategy types and its generalization is seriously various in different industries. Because of the unique characteristics of national travel agency industry environment， we cannot embed Porter's theory into our competitive analysis randomly. And it is meaningful to start our own positive research in the travel agency industry field.

Key wordscompetitive strategies；travel agency industry；positive analysis

0 引言

基于產(chǎn)業(yè)環(huán)境的分析，波特于1980年提出了自己的競爭戰(zhàn)略定義，后來得到了大多數(shù)學者的認可。他認為競爭戰(zhàn)略就是采取進攻性或防守性行動，在產(chǎn)業(yè)中建立進退有據(jù)的地位，成功地對付五種競爭作用力，從而為公司贏得超常的投資利益（Michael Porter，1980）。基于自己的理解，波特提出了三種通用的競爭戰(zhàn)略——成本領先、差異化和集聚，并逐一進行了分析。在其1985年出版的《競爭優(yōu)勢》中，更是不惜大篇幅來詳細講解三種通用的競爭戰(zhàn)略。但遺憾的是，波特自己并沒有對理論進行實證研究，理論信度（Reliability）受到許多學者的質疑。

1 學者們對波特通用競爭戰(zhàn)略的質疑

波特得出三種通用的競爭戰(zhàn)略是基于這一事實——其多數(shù)資料來自工業(yè)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)組織。在服務業(yè)不斷發(fā)展的環(huán)境下，他的觀點得到了許多質疑。學者們質疑最多的是波特的通用競爭戰(zhàn)略過于簡單，很難涵蓋或徹底清晰地表達企業(yè)的具體競爭戰(zhàn)略。可以把學者們對波特的質疑歸為兩類：第一，工業(yè)產(chǎn)業(yè)為主題的環(huán)境下，波特的競爭戰(zhàn)略不夠細致（例如，Miller，1992；Miller Dees，1993等）；第二，隨著產(chǎn)業(yè)環(huán)境的不斷變化，第三產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)起到越來越大的作用，波特的競爭戰(zhàn)略不適用于新環(huán)境（例如，Mintzberg，1988；Morschett et al，2006等）。

Miller（1992）認為波特的競爭戰(zhàn)略不夠細致，指導性不強。經(jīng)過實證研究，證實了自己的假設：差異化戰(zhàn)略（對于生產(chǎn)型公司而言）可以具體劃分為三種競爭戰(zhàn)略，即創(chuàng)新型戰(zhàn)略（產(chǎn)品創(chuàng)新）；營銷型戰(zhàn)略（建立于傳播政策之上的品牌形象）；質量型戰(zhàn)略（高質量和耐用產(chǎn)品）。

Mintzberg（1988）認為，企業(yè)的集聚戰(zhàn)略是基于企業(yè)資源而限定企業(yè)的市場，然而其它兩種戰(zhàn)略反應的是在現(xiàn)有市場規(guī)模下的企業(yè)競爭，所以集聚主要是被內(nèi)部因素所制約的而不是出于對市場競爭的反映，不能單純劃分為一種戰(zhàn)略。總成本領先戰(zhàn)略并不會直接產(chǎn)生競爭優(yōu)勢，它必須經(jīng)過企業(yè)價格優(yōu)勢來實現(xiàn)，所以Mintzberg把總成本領先戰(zhàn)略命名為價格差異化戰(zhàn)略（也見Mintzberg，1996）。并且，他把波特的差異化戰(zhàn)略分為市場形象差異化、產(chǎn)品設計差異化、質量差異化、輔助產(chǎn)品差異化和非差異化五種戰(zhàn)略。

波特得出三種通用的競爭戰(zhàn)略是用了歸納的方法。許多學者希望利用實證的、演繹的方法來探究到底企業(yè)的競爭戰(zhàn)略包括什么。這就使得它們的研究適用性更強，理論的外部效度提高了。

Wortzel（1987）認為零售行業(yè)有三種競爭戰(zhàn)略，即通過提供不同商品組合實現(xiàn)自身差異化戰(zhàn)略；建立在提供獨特服務基礎上的差異化戰(zhàn)略；價格優(yōu)勢戰(zhàn)略。由于零售行業(yè)成本較低，所以企業(yè)很少會涉及總成本領先的戰(zhàn)略。Conant等（1993）通過實證研究，探究了零售行業(yè)形成競爭戰(zhàn)略的因素。經(jīng)過因子分析，他提取出了7個潛變量因子，它們可以代表企業(yè)不同的競爭戰(zhàn)略傾向（當然一個企業(yè)可能組合許多種因子），這些因子分別是企業(yè)形象、產(chǎn)品種類、低價格、便利性、廣告、促銷誘惑、傳統(tǒng)時尚和服務。它還再次利用聚類分析驗證了這些因子的可聚合關系。Morschett 等（2006）研究了食品零售行業(yè)的競爭戰(zhàn)略，它們分別對零售經(jīng)理和顧客進行了相同問題的問卷調(diào)查（這樣可以提高研究的信度），最終他們把食品零售行業(yè)的競爭戰(zhàn)略歸結為三類：價格優(yōu)勢戰(zhàn)略、質量優(yōu)勢戰(zhàn)略和便利性戰(zhàn)略。他們還發(fā)現(xiàn)價格優(yōu)勢戰(zhàn)略和質量優(yōu)勢戰(zhàn)略的實施是獨立的、不沖突的。以上的實證研究顯然與波特的通用競爭戰(zhàn)略是有沖突的，而實證研究的結果更具體、更實用。

2 我國旅行社業(yè)的競爭戰(zhàn)略分析

通過以上分析，筆者認為我國旅行社業(yè)的競爭戰(zhàn)略不能簡單地從波特三種通用的競爭戰(zhàn)略去分析。我國旅行社業(yè)與零售業(yè)有許多相似之處：非常低的市場集中度；產(chǎn)品多為組合性質；服務投入量比較大等。我們可以借鑒國外實證研究經(jīng)驗，來對我國旅行社行業(yè)整體的競爭戰(zhàn)略進行探析。

盡管國內(nèi)有學者對旅行社業(yè)的競爭戰(zhàn)略采取波特的三種方法進行分析，但非常牽強。張勇（2001）用波特的三種基本競爭戰(zhàn)略分析了我國旅行社業(yè)的競爭戰(zhàn)略問題。盡管他看到了旅行社業(yè)的特點，如競爭激烈、產(chǎn)業(yè)分散程度高，但他的建議還是說教性質的，沒有足夠的理論支持。例如，他所謂的集聚戰(zhàn)略就是在兩個方向上實行集聚，即產(chǎn)品和市場。但現(xiàn)實問題是沒有哪家旅行社會把產(chǎn)品和市場集聚在特定目標上，因為在我國旅游產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，旅行社產(chǎn)品和服務質量差別不會太大，想提高利潤就要擴大市場。張勇的分析只是把波特的思想套在了旅游上，而沒有考慮是否適用和研究的理論與現(xiàn)實價值。

國內(nèi)許多學者還從差異化的角度研究旅行社業(yè)的競爭戰(zhàn)略，但不夠系統(tǒng)，也是非常牽強地在波特的框架下研究的（朱有為等，2003）。也有學者認為我國旅行社業(yè)的低價競爭是被迫的，而不是基于某種優(yōu)勢（如總成本領先）的自然行為（周青、趙毅，2008）。

顯然國內(nèi)的許多學者還停留在對波特通用競爭戰(zhàn)略的表層理解上，沒有針對我國旅行社業(yè)的特點做出令人信服的研究。

波特的三種基本競爭戰(zhàn)略不適合旅行社行業(yè)的分析，因為同生產(chǎn)類型的企業(yè)相比，旅行社產(chǎn)品有其特殊性，當然也有旅行社業(yè)的特點因素（如集中度低等）。例如，總成本領先戰(zhàn)略。旅行社業(yè)的主要產(chǎn)品成本是交通和門票，但這些因素旅行社自身根本無法控制。旅行社的產(chǎn)品是組合產(chǎn)品，是無法像波特說得那樣批量生產(chǎn)線生產(chǎn)的。再拿差異化而言，旅行社到底靠什么實行差異化呢？除了幾個大社可以這么做外，絕大多數(shù)的旅行社名字很響亮，就是人們記不住！這意味著沒有顧客忠誠。那么集聚戰(zhàn)略呢？似乎沒有發(fā)現(xiàn)哪家旅行社專門做一種市場（如年輕人市場或銀發(fā)市場）或一地市場，這與旅行社業(yè)的產(chǎn)品有關，它們是在組合線路，所以誰來都可以接待。

既然通用的三種戰(zhàn)略無法滿足我們的分析，那么我們應該怎么做呢？筆者認為我們需要做大量的關于旅行社業(yè)戰(zhàn)略管理方面的實證性研究，探討影響旅行社業(yè)競爭戰(zhàn)略的因素，最終給出我國情境下的旅行社業(yè)競爭戰(zhàn)略。我的具體思路是：前期我們可以采用關鍵事件法（Critical Incidents Technique）收集許多定性樣本，對它們進行歸類分析，找出我國旅行社業(yè)競爭戰(zhàn)略的維度，提出合理的假設。接著我們要收集問卷，運用因子分析或聚類分析來探討影響我國旅行社業(yè)競爭戰(zhàn)略的因素。最后我們可以采用案例研究的方法，豐富我們的結論。

基于不同產(chǎn)業(yè)周期的競爭戰(zhàn)略選擇是個不錯的話題。國外產(chǎn)業(yè)分工比較細致，市場競爭比較完善。那么中國是什么樣呢？我們沒有旅游批發(fā)商、零售商的劃分，旅行社做的事情很雜，這與我國現(xiàn)階段旅行社業(yè)的發(fā)展階段有關。如何尋找到一種適應我國現(xiàn)階段的旅行社業(yè)的競爭戰(zhàn)略分析方法是件困難的工作，而此工作的核心是：如何擺脫已有的框架（如波特的通用競爭分析框架），探究出符合我國情景的旅行社業(yè)競爭戰(zhàn)略分類及其影響因素。

3 結語

波特沒有給出通用的三種競爭戰(zhàn)略理論的邊界，致使其在當時環(huán)境下發(fā)展出來的理論受到現(xiàn)實的質疑，這不足為怪。我們也不能馬上就拋棄波特的理論，我們可以通過增加假設條件的方法或調(diào)整維度的方法，在其理論的基礎上形成新的理論。但波特的理論不能直接生搬硬套地應用到我國旅行社業(yè)競爭戰(zhàn)略的分析中。探究我國情景下的旅行社業(yè)競爭戰(zhàn)略及其影響因素是項長期工作，必須應用實證研究才會加強我們理論的適用性和科學性。

參考文獻

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