美國餐飲連鎖的新賣點

性感女招待、豐富的啤酒種類和大電視成為餐廳的三大利器，吸引了大批忠誠食客——當然收入也節(jié)節(jié)攀升。

以Hooter女孩（譯者注：美國傳奇商家Hooters連鎖酒吧里身著性感制服的女侍應生）為模式的連鎖加盟店——比如以歐洲古老的民族凱爾特人為主題的體育酒吧連鎖店Tilted Kilt Pub Eatery和登山主題的Twin Peak——在過去5年中迅速走紅，同時Brick House Tavern+Tap和Bone Daddy’s House of Smoke等企業(yè)直營連鎖店也都在很多州大獲成功。事實上，這類企業(yè)（常被稱為“美女餐館”）被認為是接下來幾年中發(fā)展勢頭最好的餐飲類企業(yè)。

這類企業(yè)的具體銷售金額仍不明確，因為它們向來都被列入休閑類餐飲的大范疇，而且私人持有的公司不會公開發(fā)布業(yè)績報告。不過，Hooters連鎖店本身過去幾年一直都增長，年均收入達到10億美元。

美女餐廳在經(jīng)濟蕭條中仍然在不斷增長，主要依靠高端美食、啤酒種類豐富的酒吧、播放各類體育賽事的大電視，還有身著緊身上衣和短褲的女服務生。但這類餐館的最大特點其實是所有成功餐飲類企業(yè)的共同點：優(yōu)質(zhì)服務。

為什么這類店如此受歡迎？芝加哥食品行業(yè)顧問公司Technomic執(zhí)行副總裁達倫·特里斯塔諾（Darren Tristano）表示，他們?yōu)楹芏嗄行灶櫩吞峁┝怂麄兛赡茉诩抑械貌坏降募毿年P(guān)懷。這對很多人來說很重要，令顧客流連忘返。

很難解釋為什么這些對男性有強烈吸引力的地方前幾年沒有火起來。有人認為是政策限制的改變或更加開放的性觀念令這類餐館現(xiàn)在更被大眾所接受。另一些人則認為是因為前幾年Hooters的銷售額平平，連鎖加盟也陷入停滯，令有同樣想法的創(chuàng)業(yè)者對行業(yè)失去信心。

亞利桑那州坦佩市的Tilted Kilt公司CEO羅恩·林奇（Ron Lynch）認為，他的理念被大眾接受的原因是因為消費者正準備嘗試一些新東西。

“Friday’s和Chili’s——這些店的菜單和裝修都非常相似，因為它們爭奪的都是同一個市場。”林奇說，“而我們的目標是完全不同的市場。”

這就是Tilted Kilt吸引林奇的首要原因。2003年，拉斯維加斯的Harrah’s詢問從事餐飲業(yè)的馬克·迪馬提諾（Mark DiMartino）對里約賭場里的一個店址有什么好主意。迪馬提諾想出了一個結(jié)合Hooter女孩和蘇格蘭特色的主題，目前該餐廳仍然在使用這個概念。2005年林奇——當時是Schlotsky’s Deli的地區(qū)開發(fā)商——看到了這家店，對此大感興趣，于是找到迪馬提諾商量購買連鎖加盟權(quán)的事情。2006年，Tilted Kilt已經(jīng)有了3家店面。接下來每年都會翻一番。林奇預計在2011年底會有80家Tilted Kilt，還有另外70個新店加盟協(xié)議正在協(xié)商中。

林奇表示，Kilt不僅是一個供男性食客看美女的地方，公司的一個主要產(chǎn)品特色是“觀看體育賽事的激情”，換而言之就是整個餐廳內(nèi)有多臺50寸等離子大電視，至少提供24種不同品牌不同種類啤酒的酒吧，還有豐儉由人的菜單，既有便宜的小吃又有19美元的牛扒。

但他承認整個餐廳最重要的部分還是Tilted Kilt的女服務生。他說，“我們不會遮遮掩掩的——人們就是沖著這個來的。我們的賣點是性感，但我們是有格調(diào)的性感，聰明的性感，或者可愛的性感。絕對沒有愚蠢或低俗的感覺。”

2004年，蘭迪·德維特（Randy DeWitt）也有了同樣的靈感。當時他開的Rockfish海鮮燒烤連鎖店在達拉斯地區(qū)發(fā)展得太快，不得不開始關(guān)閉一些店面。但他并沒有單純地放棄這些店，而是研究了大量數(shù)據(jù)，最后發(fā)現(xiàn)雖然休閑餐飲市場趨于疲軟，但Hooters和類似的餐廳卻非常受歡迎。隨后他有了以山莊為主題的Twin Peaks連鎖店的構(gòu)思，店里的女侍應生都穿著格子短上衣、吊帶和登山靴。

“我知道像我一樣的男人會喜歡有漂亮又友好的女招待服務的男性專門空間。我們打算創(chuàng)造一種跟Hooters很不一樣的概念，”德維特說，“我覺得Hooters走的是低端路線，所以我們往高端走。我們有精美的食物，女孩子穿的制服也更精致些。Hooters更適合藍領(lǐng)階層，而我們則是迎合了一些不太接受Hooters風格的人。”

德維特的想法被證實是可行的，他很快就開始將手下更多海鮮飯店轉(zhuǎn)為山莊式餐廳。現(xiàn)在Twin Peaks已經(jīng)有14家分店，還有2家正在裝修，5家正在開發(fā)中。

除了性感的女侍應生外，還有什么令Twin Peaks與眾不同呢？德維特表示，應該是他們對質(zhì)量的重視。所有的杯子都經(jīng)過低溫冷藏，還有一個特殊的系統(tǒng)保證每一杯啤酒倒出來的時候都是29度。他們的酒吧里有全套的頂級威士忌，還有經(jīng)驗豐富的調(diào)酒師專門打理。全部食材都是新鮮的——即使是奶酪棒這類油炸食品都是在顧客下單后才手工切好，沾上面包屑。

但如餐飲顧問特里斯塔諾指出的，現(xiàn)代“美女餐館”的最大不同是服務。消費者都不喜歡粗魯?shù)姆铡麄兿Ｍ徽J真對待，喜歡有意義的交流方式。

林奇表示：“其他人都在追求高科技，引進什么Kiosks點菜系統(tǒng)，下單過程倒是井井有條，但服務員就是急匆匆地把菜往你桌上一丟。我們選擇的是不同的方向。我們在員工培訓中會反復灌輸，我們希望和客人有很好的交流。我們注重的不是‘技術(shù)’而是‘心術(shù)’，意思是經(jīng)常到各個桌邊去了解客人的需要。讓客人覺得像在家里一樣。有時我們的女招待會為客人帶來當天最快樂的時刻。”

Twin Peaks的德維特也表示贊同，他認為培養(yǎng)感情交流是一家餐廳成功的關(guān)鍵因素，尤其為了拉攏回頭客。事實上，一些女侍應生發(fā)揮了強烈的“主人翁”精神，她們會利用Facebook或Twitter讓常客知道她們輪班的時間或店里正在進行什么特殊活動。

“熟客來吃午飯時，女服務生和其他服務員都可以叫出客人的名字，跟他們熱情地打招呼。”德維特說。熟客經(jīng)常會要求指定某個服務生來為他們服務，女侍應生也都學習過如何跟客人交朋友。

德維特表示，“我們有自己的術(shù)語，所有服務人員都爛熟于心。如果你點啤酒，女服務生會問你‘你想要男裝杯還是女裝杯’？”

特里斯塔諾肯定了服務對美女餐廳的重要性。“這類餐館的核心絕對是超出一般水準的服務質(zhì)量，而不是食物。我認為這類企業(yè)的成功很大程度是來自服務培訓和雇傭合適的員工。”

盡管美女餐廳的市場正在火起來，但企業(yè)并沒有擔心市場飽和問題，因為這類飯店的數(shù)量相比之下并不多，而且目前還是各據(jù)一地。真正令他們擔心的是來自Buffalo Wild Wings這類體育主題餐廳的競爭。事實上，德維特認為現(xiàn)在的市場情況很像1983年Hooters剛興起的時候。

他說：“回頭看，表面上似乎當時就只有Hooter一家店，但如果你稍微了解一下就會發(fā)現(xiàn)，在Hooter成為美國的傳奇之前，那時周圍也冒出過很多競爭對手——比如像Mugs ‘N Jugs。”

德維特敢打賭說，大部分跟他一起爭奪男性食客市場的商家最后都會因為想要發(fā)展的太快而在走向全國前就因為后勁不足而止步了。

“每個企業(yè)都想發(fā)展，都想成為全國連鎖，但你在走出去之前必須為發(fā)展打好堅實的基礎(chǔ)。”他說。“必須找到非常具有才干的管理者才能管好飛速發(fā)展的企業(yè)。我的公司不打算拔苗助長，會根據(jù)當前的能力來決定發(fā)展速度。”

美女餐廳的概念仍然在不斷進化。Brick House Tavern + Tap——來自Joe’s Crab Shack的母公司Ignite餐飲集團——將自己標榜為男性的夢想空間，啤酒種類超過70種，餐廳內(nèi)擺著電影院式的座位，座位還配有托盤，顧客可以窩在里頭跟朋友一起看比賽，此外還有特制的100盎司啤酒杯，杯子上帶著小水龍頭。目前為止，這個連鎖店已經(jīng)入駐美國七個州。

這些概念或許很有創(chuàng)意，但這種只瞄準一半人口的店能夠興旺多久呢（而且這一半人有時不能做主去哪兒吃飯）？

特里斯塔諾熱認為，“這些餐廳要想成功，必須也考慮女性市場。他們的客戶基礎(chǔ)中有三分之一是女性，必須想辦法讓女顧客感到舒服。”

林奇認為Tilted Kilt至少不會讓女性群體感到不自在。他說：“我們并沒有任何限制級的服務。如果一個男人清理口袋的時候被老婆看到一張Tilted Kilt的收據(jù)，他太太不會覺得有什么問題。加盟商要求考慮嬰兒椅的時候我還覺得很奇怪。我們對女性不是威脅，而且我們還會訓練服務員先去跟桌上的女性交談。”

雖然桌上也可能有女顧客，但毫無疑問這種餐廳的理念最迎合的是男性的喜好。

“為什么我們有常客一個月要來三四次甚至更多？”德維特問。“一個男人還會要求：美食、體育、啤酒和養(yǎng)眼的靚女。人生如此，夫復何求。”譯/金岳