團(tuán)購交易進(jìn)入實時時代

美國團(tuán)購大亨的新探索：實時團(tuán)購服務(wù)——通過移動應(yīng)用程序，捕捉用戶的當(dāng)下需求，并予以滿足。

此時此刻你有什么感覺？饑餓？乏味？恭喜你，你與近半數(shù)美國人的情感需求一致；當(dāng)下的你很快樂？希望無憂無慮的時光可以一直延續(xù)？95%左右的美國人有上述四種情感。

提供每日團(tuán)購服務(wù)的Groupon將充分運(yùn)用情感分析因素，幫助買家與賣家之間達(dá)成順利的溝通，其方式是：讓消費者表達(dá)清楚自己的需求，運(yùn)用的載體是Groupon公司正在緊鑼密鼓測試的智能手機(jī)應(yīng)用程序Groupon Now。當(dāng)用戶（目前只有芝加哥用戶可以享受到這一服務(wù)）打開這個應(yīng)用程序，便會看到“我餓了”和“我無聊了”這兩個選項。點擊其中的任何一項，你便會被引導(dǎo)到相應(yīng)的Groupon頁面：基于用戶的地理位置，餓了有餐飲團(tuán)購信息，無聊了則可以查查娛樂場所的優(yōu)惠。用戶可以通過自己的智能手機(jī)付費，然后到賣家的店內(nèi)兌現(xiàn)。

Groupon革新了人們購買餐飲、旅游、牙醫(yī)護(hù)理等產(chǎn)品或服務(wù)的方式。它以較低的價格刺激消費者的神經(jīng)，激發(fā)了其潛在購買激情，無形中將原本并不那么強(qiáng)烈的購買欲望釋放出來，在某種程度上而言認(rèn)為Groupon帶來了新的消費也不為過。正因如此，這家公司如今已經(jīng)家大業(yè)大，擁有6000名員工，其IPO估值最高達(dá)到250億美元。

買家可以通過Groupon提供的每日電子郵件獲知團(tuán)購信息，也可以登錄其網(wǎng)站了解。在團(tuán)購成功后，其折扣券優(yōu)惠一般有幾個月的有效期，買家只需在有效期內(nèi)完成兌換即可。

但是團(tuán)購市場如今已經(jīng)涌入了不少模仿者，大家都使出渾身解數(shù)，通過更誘人的折扣，引導(dǎo)用戶改變對品牌的消費，或者在某個特殊時段完成購買等。在每一個普通人的一生中，也許有一次高空跳傘的機(jī)會就不錯了，一般都希望好好規(guī)劃規(guī)劃。但如果商家提供5～6折的優(yōu)惠，便有可能就近選擇，迅速完成交易。

市場研究和數(shù)據(jù)分析公司BIA/Kelsey最近發(fā)布了一項研究預(yù)測，認(rèn)為美國團(tuán)購交易市場規(guī)模將有大幅發(fā)展，2010年其規(guī)模為8730萬美元，到2015年將提升至39億美元。該機(jī)構(gòu)還預(yù)測，如果當(dāng)前的團(tuán)購交易網(wǎng)站大佬Groupon和LivingSocial繼續(xù)向更多城市拓展的話，到2015年，全美團(tuán)購交易市場將有望達(dá)到61億美元的規(guī)模。

對于Groupon和LivingSocial這類已經(jīng)把團(tuán)購?fù)娴蔑L(fēng)生水起的公司而言，未來的擴(kuò)張只是在可以提供團(tuán)購服務(wù)的列表中添加上一個個城市，這同時還意味著獲得更大的廣告空間。此前，Groupon采取的是在各個城市實行“每日一團(tuán)”服務(wù)，也就是說，每天只有一個商家可以在該網(wǎng)站上贏得萬眾矚目的機(jī)會，無疑將錯失更多其他有需求的廣告主。因此，一種新的交易促成手段誕生了，并對原來的模式形成了有效補(bǔ)充：手機(jī)團(tuán)購——當(dāng)用戶外出時，可以通過智能手機(jī)獲得更多基于其地理位置的商家名錄信息。

LivingSocial在這個領(lǐng)域打了一個漂亮的翻身仗。今年4月15日，在該公司的總部華盛頓地區(qū)，LivingSocial推出了一個應(yīng)用程序Instant Deals，并以特價午餐團(tuán)購服務(wù)打響該應(yīng)用的第一炮。當(dāng)天，有上百家商戶參與了這個1美元特價午餐服務(wù)。用戶登錄這個應(yīng)用程序后，可獲得半英里范圍內(nèi)商家發(fā)送的折扣券，在上午11點至下午2點間，亮出自己手機(jī)上的信息即可享受這一優(yōu)惠。

這種實時售賣及消費兌現(xiàn)模式還在測試之中，但這項服務(wù)卻足以讓Groupon 和LivingSocial這兩大佼佼者從“百團(tuán)大戰(zhàn)”中脫穎而出，并能夠以一種令消費者愉悅的方式與他們溝通——應(yīng)時應(yīng)景地為其提供優(yōu)惠。同時，由先發(fā)優(yōu)勢積累的人氣和口碑，也讓這兩家先遣者擁有與谷歌、Facebook這類提供實時團(tuán)購服務(wù)的新玩家一較高下的底氣。

對于商家而言，這種實時團(tuán)購服務(wù)也為他們打開了新的機(jī)遇之門，同時解決了他們很多后顧之憂。在此之前，單純的“每日一團(tuán)”活動通常有一段比較長的有效期，因而用戶兌換的時間也不可預(yù)計，如果用戶在某天集中兌換勢必給商家?guī)聿恍〉膲毫?。而且在物價持續(xù)上揚(yáng)的今天，這也意味著隨時都要面臨成本增加的風(fēng)險。但隨著這種限時實時服務(wù)的出現(xiàn)，商家可以根據(jù)市場態(tài)勢進(jìn)行推廣。如果生意低迷，可以隨時拋出低價服務(wù)吸引客流，這對餐飲、酒店業(yè)的利好尤其明顯——與其讓一些原材料腐壞，不如做成美食低價出售。與此類似的還有空置的客房等。

探索“每日一團(tuán)”活動的定價及周期等依然是商家面臨的一大課題。比如，如果折扣過高，勢必會攤薄成本；持續(xù)時間過長，也增大了對活動成功度考量的難度。倘若一個活動在第一周僅有10%的兌換率，但到第四周卻有60%的轉(zhuǎn)化率，那么該活動究竟是否有復(fù)制的價值呢？盡管Groupon和LivingSocial都有與商家共同研究這些標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，但也無法避免出現(xiàn)以下失誤：客流量過大擁擠不堪、服務(wù)水準(zhǔn)下降或者等待時間過長等。

對中小企業(yè)而言，這種移動實時團(tuán)購服務(wù)則能夠?qū)⒒顒拥闹芷谠O(shè)定得更短，從而規(guī)避了不少風(fēng)險，也增加了商戶的靈活度。倘若活動的時間僅為3小時，那么商家勢必做好了在3小時內(nèi)迎接客流井噴的準(zhǔn)備。但在LivingSocial開展1美元特價午餐活動的當(dāng)天，很多餐飲店前都排起了長龍，致使一些用戶無法享受優(yōu)惠措施，隨后LivingSocial不得不給這些用戶返還其支付的午餐費。但即便這項服務(wù)還在嘗試階段，其前景也依然是十分光明的。