外婆家傳奇

親民、不裝、革大廚的命，這是外婆家的進(jìn)化密碼。

1998年，吳國(guó)平與太太將一家工會(huì)餐廳承包下來(lái)，進(jìn)入了餐飲這一行。三間街邊門面并起來(lái)的面積，60個(gè)餐位，幾十道菜，在創(chuàng)辦“外婆家”之后，不到一個(gè)月，食客就開(kāi)始排隊(duì)。

這一排就排到了今天。從杭州起步，如今已經(jīng)橫跨蘇、浙、滬幾個(gè)省市的外婆家?guī)缀醭删土艘环N現(xiàn)象——同幢大廈的其他餐廳滿是空位時(shí)，外婆家就要排隊(duì)；其他餐廳也在排隊(duì)時(shí)，想進(jìn)外婆家吃飯，至少要等兩個(gè)小時(shí)，這不是一家店的場(chǎng)景，家家店外都要“列隊(duì)”。創(chuàng)業(yè)難論輸贏，但對(duì)于創(chuàng)辦餐飲企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，以排隊(duì)長(zhǎng)短論江湖地位并不過(guò)分。

但很多同行佩服的是吳國(guó)平的膽量和氣魄，每座城市都有物美價(jià)廉、符合當(dāng)?shù)乜谖兜莫?dú)店小餐廳，如果外婆家不選擇擴(kuò)張，命運(yùn)會(huì)與它們一樣，因?yàn)槠惨挥纾蔀楦鞔竺朗嘲瘛疤浴钡降膮^(qū)域性餐廳之一。吳國(guó)平并不滿足于一家店、一座城市，將外婆家做成直營(yíng)連鎖模式的愿景使他走上了另一條路，當(dāng)然也為他帶來(lái)了管理難度。這位執(zhí)拗的“外婆”的目標(biāo)是取得全國(guó)人民的認(rèn)可。

一竅不通做餐飲

吳國(guó)平?jīng)]有當(dāng)過(guò)廚師，之前也幾乎從未接觸過(guò)餐飲業(yè)，1999年他從國(guó)企辭職，一心放在餐廳上，身份一下子轉(zhuǎn)換為“經(jīng)營(yíng)者”。他并不覺(jué)得自己是外行，而且外行并不代表不專業(yè)，他的絕招是：掐準(zhǔn)市場(chǎng)?？紤]到當(dāng)時(shí)餐廳的位置在社區(qū)，他迅速推出了“不用回家忙燒飯，外婆幫你做飯菜”的口號(hào)。

如今來(lái)看，已經(jīng)成立13年的外婆家定位從未改變：居家路線、聚餐場(chǎng)所，這看似最稀松平常的想法，卻切中一塊最大的市場(chǎng)蛋糕?！按蠹以究偸枪室庠O(shè)定好一個(gè)請(qǐng)客的局面，而外婆家就是要撇開(kāi)商務(wù)的概念——到外婆家，就是隨便吃個(gè)飯。”

任何定位都會(huì)有得有失，拋棄商務(wù)路線就別想推高價(jià)菜，但外婆家在“隨便吃個(gè)飯”方面卻越研究越透徹。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，吳國(guó)平對(duì)外婆家的定位有幾個(gè)關(guān)鍵詞：氛圍、需求和服務(wù)。一方面，外婆家營(yíng)造的氛圍要足夠居家，這不僅要在裝修上體現(xiàn)，還有恰到好處的服務(wù)，例如茶水不妨由食客自己來(lái)倒，服務(wù)員一板一眼在旁邊盯著反倒是過(guò)度服務(wù)；另一方面，一切都要以滿足食客的需要為基點(diǎn)，還要想到隱藏在表面下的需求，就像食客喝酒，“就得想到顧客也希望過(guò)過(guò)嘴癮，要適當(dāng)提供點(diǎn)花生米?！?/p>

“滿足需求”這一點(diǎn)其實(shí)是個(gè)包治餐飲企業(yè)“百病”的“萬(wàn)金油”。例如，那幫“隨便吃個(gè)飯”的人群對(duì)價(jià)格最為敏感，外婆家常年秉持的低價(jià)位，使開(kāi)店之初就人氣爆棚。至于提供什么菜品，吳國(guó)平?jīng)]研究過(guò)，最初他想不出能做什么菜，只好找到一些開(kāi)過(guò)飯店的朋友咨詢，湊出十幾道后用A4紙打印好并塑封為“菜譜”。但后來(lái)隨著對(duì)已有定位的跟隨，提供的菜品種類越來(lái)越多，直到現(xiàn)在，這家餐廳的菜譜上面光涼菜就能達(dá)到40道?！霸谖疫@沒(méi)有什么八大菜系，就是中餐大雜燴，只要能做就提供給顧客。只有不停地滿足顧客的要求，才有我們一口飯吃?！?/p>

不過(guò)幾年間，杭州餐飲業(yè)的市場(chǎng)容量已經(jīng)是原來(lái)的十倍，每年都在翻番，吳國(guó)平認(rèn)為，這不僅是人們觀念的改變，還是市場(chǎng)分工的不同，各種業(yè)態(tài)提供專業(yè)性服務(wù)，“外婆家”這位專門燒菜的外婆才有生存的空間。

“外婆”的資本

但決定開(kāi)連鎖，對(duì)于吳國(guó)平是個(gè)挑戰(zhàn)。在他頭腦中，是否考慮擴(kuò)張，決定性因素是，創(chuàng)始人愿不愿意承擔(dān)更大責(zé)任，“如果你愿意承擔(dān)大的責(zé)任，那你這個(gè)企業(yè)就會(huì)走得遠(yuǎn)。”擴(kuò)張為外婆家陸陸續(xù)續(xù)帶來(lái)各種難題，簡(jiǎn)直是為自己設(shè)了一道又一道檻兒，自找苦吃。

首先是成本。外婆家客流量大的主要原因是價(jià)格，三塊錢的麻婆豆腐、拌面，在很多同行來(lái)看就是個(gè)成本價(jià)。“不是我們特意要定低價(jià)，而是13年前就是這個(gè)價(jià)，不是不能貴，麻婆豆腐里面加點(diǎn)干貝一炒也能提價(jià)，但是顧客已經(jīng)認(rèn)同了，這么多年不敢改變。到上海時(shí)我們想晚上加價(jià)15%，考慮了三個(gè)月我都不敢動(dòng)，怕得罪顧客?！?/p>

利潤(rùn)微薄的情況下，很多同行分析，外婆家在杭州當(dāng)?shù)氐牟少?gòu)價(jià)應(yīng)該是相當(dāng)?shù)偷模瞧渌胤降牟少?gòu)成本是否能承擔(dān)？吳國(guó)平規(guī)定，在外地會(huì)有當(dāng)?shù)刈杂刹少?gòu)和從杭州配送部分，雖然各地的成本不同，但是只要算好賬，可以用客流量補(bǔ)貼上去?！拔业膯闻_(tái)毛利比別人低不少，一二線城市菜品貴，但是翻臺(tái)率高；四線城市便宜，但是可能晚上八點(diǎn)鐘就沒(méi)人了，但照這種思路，對(duì)沖一下我覺(jué)得也是可以的?！辈贿^(guò)吳國(guó)平發(fā)現(xiàn)，其實(shí)原料最稀缺的地方是四線城市，上海的原材料價(jià)格不貴而且食材很全；到沈陽(yáng)開(kāi)店，大米、禽類都可以就地取材。

然后是擴(kuò)張的一大通?。簶?biāo)準(zhǔn)化。外婆家在各地并沒(méi)有建立成規(guī)模的中央工廠，雖然有一部分是做成半成品的配送，但對(duì)菜品的出品質(zhì)量來(lái)說(shuō)，無(wú)法形成有效的解決。吳國(guó)平用管理來(lái)對(duì)付這個(gè)普遍的難題：外婆家的管理責(zé)任制明確，每家餐廳的前廳和廚房?jī)刹糠止芾矸珠_(kāi)。一般餐廳是店長(zhǎng)說(shuō)了算，外婆家是兩大職能部分：區(qū)域經(jīng)理和廚師長(zhǎng)，前者管前廳，后者管后廚，然后店長(zhǎng)負(fù)責(zé)整店的統(tǒng)籌，再往上是大區(qū)經(jīng)理，之后向公司運(yùn)營(yíng)部門匯報(bào)。

除了管理機(jī)制，從后廚烹飪到前廳服務(wù)，吳國(guó)平以“重視配比”作為管理方面的“中心指導(dǎo)思想”：技術(shù)部為了統(tǒng)一菜的調(diào)料，研發(fā)出調(diào)料包，盡可能保證口味統(tǒng)一；菜譜盡量固定，菜品全都編號(hào)以便記錄，防止記錯(cuò)；杜絕幾個(gè)桌子并起來(lái)的情況，因?yàn)檫@將使產(chǎn)能難以控制，所以每張桌子都是嚴(yán)格按照餐位量的。

吳國(guó)平承認(rèn)，外婆家是一家嚴(yán)重押寶“營(yíng)運(yùn)”環(huán)節(jié)的公司，三位副總中，兩位分管拓展和工程安全，營(yíng)運(yùn)干脆由他自己兼任。在擴(kuò)張到十幾家店時(shí)，他覺(jué)得已經(jīng)邁過(guò)了一個(gè)檻，廠長(zhǎng)出身的他希望每個(gè)店都成為流水線，“西餐是以工廠為主的，而做中餐就是要強(qiáng)營(yíng)運(yùn)，我們喜歡把決策用更多理性的、數(shù)字化的角度來(lái)呈現(xiàn)出來(lái)，拍腦袋的事情比較少?！边@種管理方式對(duì)大廚文化是種無(wú)形的顛覆，吳國(guó)平常常以一個(gè)外行的角度去指導(dǎo)廚師，“所有大廚的觀念是，這個(gè)菜我能做別人不能做就是最牛。在外婆家這不行，你不是專家，顧客才是專家，必須要改變大廚們的觀念。為此我斗爭(zhēng)了13年。”

但即使是對(duì)成本攤銷、標(biāo)準(zhǔn)化都胸有成竹的吳國(guó)平，也有最頭痛的問(wèn)題。5年前，吳國(guó)平頭腦一熱，在北京開(kāi)了家店，后來(lái)覺(jué)得，杭州本土的基礎(chǔ)沒(méi)打好，干嘛一下子去那么遠(yuǎn)，之后重新布點(diǎn)，縮小到長(zhǎng)三角范圍。即使是江浙滬，布局也沒(méi)那么簡(jiǎn)單，從各個(gè)城市的工資成本，通過(guò)綜合因素去考量，每個(gè)調(diào)研組都會(huì)在120天左右拿出一份某新城市的可行性報(bào)告。在研究之后，外婆家進(jìn)入了嘉興、蘇州、紹興、金華等小城市，直到他覺(jué)得已經(jīng)把上海包圍了，然后才開(kāi)始進(jìn)攻這個(gè)中國(guó)最成熟、最理智、最難伺候的市場(chǎng)。

他每天都在琢磨的問(wèn)題是選址，這在短時(shí)間內(nèi)難以找到解決辦法?！拔颐刻於荚谙?，到底是一線城市還是二線城市，每天想法都在變化，很難總結(jié)固定的模式。”

但新開(kāi)的外婆家卻幾乎都能在最短時(shí)間內(nèi)排起隊(duì)來(lái)。吳國(guó)平發(fā)現(xiàn)，這就是當(dāng)初深耕杭州的良性結(jié)果。“外婆家在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、雅虎口碑網(wǎng)等各大人氣榜都是前幾名，如果你所有的一切都以顧客為導(dǎo)向，取得了顧客的信任，吃過(guò)的人回去和身邊的朋友講‘外婆家蠻好吃的’，就開(kāi)始有口碑了。現(xiàn)在的信息傳輸多快啊，我們到沈陽(yáng)甚至歐洲去，人家都知道外婆家?！边@也激勵(lì)他在北京卷土重來(lái)，把原來(lái)中關(guān)村的店關(guān)掉，與商業(yè)地產(chǎn)商新鴻基簽了合約，到王府井步行街開(kāi)店。

而高人氣反過(guò)來(lái)也可以幫助攤銷成本。外婆家拿到的租金價(jià)格往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他餐廳，因?yàn)榈禺a(chǎn)商懂得，外婆家是為自己帶來(lái)客流量的。吳國(guó)平和大悅城有簽約合作，沈陽(yáng)大悅城店已面世，北京大悅城店在等待時(shí)機(jī)。但即使是能夠匯聚辛香匯、豆撈坊、避風(fēng)塘等滬上餐飲名家的上海大悅城，類似周一中午的時(shí)間段，80后顧客的上班時(shí)間，外婆家依舊能籠絡(luò)到很多50后、60后的阿姨級(jí)人物。

“我經(jīng)常在商場(chǎng)里面看人的流量，想這個(gè)點(diǎn)要不要布，每天都高度關(guān)注這些問(wèn)題。最糾結(jié)的就是開(kāi)店之前簽合同，時(shí)時(shí)刻刻都是下賭贏的。誰(shuí)能看得那么準(zhǔn)？但我知道做企業(yè)就是這樣的，有贏有輸?！?/p>

隨著進(jìn)入大城市，他對(duì)定位的關(guān)鍵詞中，又加上了“本地化”。 例如叫號(hào)系統(tǒng)曾經(jīng)升級(jí)多次，從冷冰冰的號(hào)碼、服務(wù)員在門口鞠躬說(shuō)“歡迎光臨”，到等號(hào)區(qū)可以玩“植物大戰(zhàn)僵尸”，叫號(hào)聲音演化為以孩子口吻說(shuō)的“xx號(hào)，外婆喊你吃飯了。”上海市場(chǎng)的特殊之處要從小處體現(xiàn)，這里的顧客并不接受叫過(guò)號(hào)但沒(méi)有在場(chǎng)，回來(lái)補(bǔ)號(hào)的游戲規(guī)則，那吳國(guó)平就決定入鄉(xiāng)隨俗。

現(xiàn)在的外婆家從公司到門店都透著一股“內(nèi)秀”的范兒，吳國(guó)平也將很大精力放在餐廳氛圍的重塑上。他記得最早開(kāi)店時(shí)招到兩個(gè)年輕人，帶他們到服裝市場(chǎng)買個(gè)工作服，上面襯衫下面牛仔褲，而從現(xiàn)在的門店來(lái)看，“服裝都太正了，我考慮以后還原回穿牛仔褲?！痹瓉?lái)裝修100萬(wàn)元足夠，現(xiàn)在要直追500萬(wàn)元，吳國(guó)平一有空就到上海田子坊等地方淘家具，吸取靈感放到餐廳設(shè)計(jì)中，希望可以利用氛圍的改變，換一張面孔招待顧客。