品牌整合營銷理論下歷史文化資源開發(fā)研究

關中天水經(jīng)濟區(qū)是《國家西部大開發(fā)“十一五”規(guī)劃》中提出的西部大開發(fā)三大重點經(jīng)濟區(qū)之一，是繼北部灣經(jīng)濟區(qū)、成渝經(jīng)濟區(qū)之后我國又一新的經(jīng)濟特區(qū)。關中天水經(jīng)濟區(qū)歷史文化資源的開發(fā)與利用要抓住這一機遇，不斷提升文化軟實力，運用整合營銷傳播理論，深度挖掘該區(qū)域歷史文化的獨特性、關聯(lián)性和震撼性特征，發(fā)揮文化品牌的聚合效應，探索出一條具有區(qū)域特色的關中天水經(jīng)濟區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新路子。

一、關中天水經(jīng)濟區(qū)歷史文化資源開發(fā)現(xiàn)狀

關中天水經(jīng)濟區(qū)包括陜西省西安市、咸陽市、銅川市、渭南市、寶雞市、楊凌農(nóng)業(yè)高新技術產(chǎn)業(yè)示范區(qū)和甘肅省天水市，主要輻射區(qū)有陜西省漢中、安康、商洛、延安、榆林，甘肅省的平?jīng)觥c陽和隴南地區(qū)。該區(qū)域地處亞歐大陸橋中心，承東啟西，人文歷史深厚，是華夏文明的重要發(fā)祥地，三萬多處文物景點遍及全區(qū)，堪稱中國人文歷史博物館。近年來，在各級政府的規(guī)劃和部署下，區(qū)域內(nèi)歷史文化資源不斷開發(fā)，目前，已開發(fā)的包括世界級文化遺產(chǎn)秦始皇陵，全國重點文物保護單位麥積山石窟、法門寺、乾陵等。

但由于長期的行政束縛和條塊分割，區(qū)域歷史文化資源開發(fā)仍存在諸多問題：一是缺乏整體布局和有效的銜接及整合，合作深度不足，聯(lián)合打造品牌不夠；二是西安作為中心城市的優(yōu)勢地位不突出，其對周邊城市的輻射功能、集聚功能和服務作用發(fā)揮不足；三是區(qū)域歷史文化資源開發(fā)理念滯后，重復開發(fā)建設問題嚴重等。

二、關中天水經(jīng)濟區(qū)歷史文化資源品牌整合原則

20 世紀80 年代美國營銷大師唐?舒爾茨提出整合營銷傳播的概念。他指出整合營銷傳播就是確定統(tǒng)一的促銷策略，使用各種傳播手段，將統(tǒng)一的資訊傳達給顧客，從而驅(qū)動顧客購買產(chǎn)品或服務，并保持其對產(chǎn)品和服務的忠誠度。菲利普?科特勒認為，通過整合營銷傳播能夠傳遞品牌價值，形成較高的品牌資產(chǎn)，最終形成競爭合力。

在關中天上經(jīng)濟區(qū)歷史文化資源品牌整合中，應從區(qū)域的文化特色、城市建設、投資環(huán)境、公共服務等方面整體衡量，通過城市品牌整合營銷，傳播與傳遞品牌價值，提高區(qū)域歷史文化品牌的知名度和美譽度，形成高價值的品牌資產(chǎn)。

首先，綜合性原則。全面考量受眾的品牌認知空間、城市能力空間、城市合作者的資源空間等因素，綜合品牌價值，以受眾喜聞樂見的品牌內(nèi)涵為前提，以區(qū)域內(nèi)歷史文化資源的共性為基礎，以拓展市場機會為出發(fā)點，積極尋求城市間的合作，擴展資源空間，以達到更好的品牌傳播效果和更大的市場占有率。

其次，整體性原則。作為21 世紀的朝陽產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)通過滿足人們的精神需求帶來可觀的經(jīng)濟利益。在歷史文化品牌打造過程中，要打破行政區(qū)域限制，將區(qū)域作為一個整體，全面普及文化產(chǎn)品，更大限度吸引消費者的注意力，將經(jīng)濟價值和社會價值最大化，并進一步形成規(guī)模效應。

再次，統(tǒng)一性原則。通過建立信息共享平臺和公共信息服務機制，以區(qū)域一體化為理念，以市場一體化為目標，統(tǒng)一開發(fā)，統(tǒng)一宣傳整體形象和聯(lián)合促銷，實現(xiàn)區(qū)域形象一體化，資源開發(fā)、產(chǎn)品包裝、客源開拓、市場建設的聯(lián)合、聯(lián)手、聯(lián)動，全面推進關中天水經(jīng)濟區(qū)市場一體化運作機制。

三、關中天水經(jīng)濟區(qū)歷史文化資源品牌整合對策

關中天水經(jīng)濟區(qū)歷史文化資源品牌整合，要充分挖掘歷史文化資源的品牌特色，塑造區(qū)域整體品牌形象。

第一，打造“三皇”文化品牌。深度挖掘“三皇”文化資源，建設以大地灣遺址、半坡遺址為主的遠古文化長廊；建設以天水伏羲廟、寶雞炎、黃帝陵為依托的尋根祭祖圣地；辦好祭祀大典活動，開展海外民間祭祖活動，打造海內(nèi)外炎黃子孫尋根祭祖的文化聚集地；完善政府部門、文博單位、旅游企業(yè)與區(qū)域的合作交流機制，建立和完善區(qū)域合作的運行保障機構(gòu)，共同實施精品旅游戰(zhàn)略、旅游企業(yè)集群發(fā)展戰(zhàn)略，最終形成以中華文明之源為主體形象的高知名度的尋根文化品牌。

第二，打造“秦文化”品牌。依托秦始皇陵和秦咸陽宮遺址，整合秦兵馬俑、秦咸陽沙河古橋遺址、大堡子山遺址、秦公大墓等古遺跡，從文化品牌特色出發(fā)，打造秦文化長廊，開發(fā)獨特的民俗產(chǎn)品、文化用品、傳統(tǒng)手工藝品等產(chǎn)品，集中展示秦都、秦風、秦韻、秦人、秦腔特點。同時，從區(qū)域合作入手，依托現(xiàn)代交通立體網(wǎng)絡，形成合理分工、優(yōu)勢互補的空間布局，構(gòu)建食、住、行、游、購、娛的“秦文化”旅游聯(lián)合體，打造一體化旅游市場，塑造獨特“秦文化”品牌的知名度、認知度和美譽度。

第三，打造“唐文化”品牌。以曲江文化產(chǎn)業(yè)示范區(qū)、大明宮國家遺址公園、臨潼唐文化旅游區(qū)為依托，充分發(fā)揮唐文化的國際影響力，以西安為中心，整合周邊唐遺址、遺跡等唐文化，使其串聯(lián)成線，統(tǒng)一領導、統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一開發(fā)、統(tǒng)一宣傳，再現(xiàn)昔日唐朝的盛世和繁華，彰顯唐文化的包容和大氣，打造國內(nèi)外知名的“唐文化”品牌，并將區(qū)域建設成為世界一流的旅游目的地。

一個區(qū)域的文化張力，對其形象和發(fā)展的作用舉足輕重。首先，它直觀影響著此區(qū)域人們的思維觀念、行為方式和心理狀態(tài)；其次，它是此區(qū)域人們的文明程度及整體軟環(huán)境的集中表現(xiàn)；再次，它是此區(qū)域形象傳播的核心組成部分。按照關中天水經(jīng)濟區(qū)發(fā)展規(guī)劃的戰(zhàn)略部署，挖掘整合此區(qū)域內(nèi)豐富的歷史文化資源，充分發(fā)揮中心城市西安的輻射功能和帶動作用，對于促進西安國際化大都市建設，落實關中天水經(jīng)濟區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，跨區(qū)域整合文化資源要素，大力推進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，創(chuàng)造新的經(jīng)濟增長點，具有十分重要的意義。

（作者單位：長安大學政治與行政學院）