國內(nèi)百貨業(yè)商業(yè)功能退化的研究

一、引言

百貨店的英文原名是“department store”，意為由各種不同種類商品所組成的商店。其特征是把原先分散的各種商品店，如家電店、服裝店、食品店等集中到一個場所統(tǒng)一管理經(jīng)營。1917年10月，中國人開設(shè)的第一家現(xiàn)代百貨“先施公司”在上海南京路開業(yè)，設(shè)有24個商品部，出售十多萬種商品，還設(shè)有旅館、酒樓和劇院等生活娛樂設(shè)施，吸引了當(dāng)時無數(shù)的社會精英。由于百貨具有明碼標(biāo)價、質(zhì)量保證、服務(wù)優(yōu)良等優(yōu)勢，建立之初就顯示出強大生命力，成為城市的名片、引領(lǐng)時尚和展示新產(chǎn)品的舞臺。

近年來，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費需求的不斷變化，傳統(tǒng)的以百貨業(yè)為主的零售業(yè)態(tài)正日趨多樣化。昔日大百貨店一統(tǒng)天下的情景已經(jīng)一去不復(fù)返，從百貨業(yè)分離出去的家電、超市和大賣場的日益紅火，都在侵蝕著百貨業(yè)的市場，使百貨業(yè)的經(jīng)營空間不斷縮小。

二、百貨業(yè)商業(yè)功能退化的歷史根源

我國在改革開放之前實行的是政府從上而下的計劃經(jīng)濟體制，零售業(yè)的發(fā)展完全依靠政府的行政運作。百貨店與其它流通機構(gòu)一樣并不承擔(dān)商品的經(jīng)營功能，而主要是單純承擔(dān)國家計劃下的商品分配功能。因此，大多數(shù)中國百貨店幾乎沒有主動有意識地學(xué)習(xí)和積累過自主經(jīng)營商品的知識和技能，甚至沒有形成過完整的商品經(jīng)營理念。改革開放以后，面對疾風(fēng)驟雨般的體制改革，一大批企業(yè)無法適應(yīng)角色的轉(zhuǎn)化，在既缺少自主經(jīng)營商品的知識和技能，又缺乏資金的狀況下，不得不妥協(xié)，采用聯(lián)營模式，走低收益但更穩(wěn)定的路子，主動把引廠進(jìn)店，以聯(lián)營、出租柜臺等作為企業(yè)經(jīng)營的主要方式。

三、國內(nèi)百貨業(yè)現(xiàn)狀

經(jīng)歷了長達(dá)十多年的發(fā)展，如今國內(nèi)百貨業(yè)幾乎都摒棄了原有零售企業(yè)的“自營”模式，大多數(shù)采取的是“聯(lián)營”這種類似于商業(yè)地產(chǎn)的模式。據(jù)統(tǒng)計，這種由廠商控制的聯(lián)營成為當(dāng)今中國百貨業(yè)的主流贏利模式，大約占百貨店總銷售額的80% -90%。

然而近年來，零售業(yè)態(tài)的發(fā)展越發(fā)呈現(xiàn)出多元化的趨勢，伴隨著市場環(huán)境和供求關(guān)系的變化，聯(lián)營模式越發(fā)暴露其弊端。在百貨業(yè)將經(jīng)營風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給廠商的同時，它也失去了與生俱來的商業(yè)功能。早期的利益卻給以后的發(fā)展道路鋪下了嚴(yán)重的隱患，由于百貨業(yè)主失去了商品的支配地位，使得它無法在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位，百貨業(yè)歸根到底是需要通過商品和服務(wù)來吸引消費者的，而在現(xiàn)今的模式下，兩大根本法寶完全掌握在品牌商手中，百貨業(yè)在經(jīng)營過程中失去了話語權(quán)。

四、百貨業(yè)商業(yè)功能退化的影響

（一）長期的低利潤空間

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，百貨業(yè)已經(jīng)脫離了基本生活范疇，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N滿足人們時尚、個性化需求的購物場所。自營的能力的缺失，使得企業(yè)只能依賴某些品牌，而依賴性往往使百貨店在合作中處于被動地位，為了留住品牌商寧愿失去本該獲得的利潤。目前，中國百貨業(yè)的平均毛利率僅在17％左右，純利只有3％-5％。而國外的百貨業(yè)由于有商品自營能力和自有品牌的開拓能力，毛利率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本土百貨企業(yè)，平均毛利率水平達(dá)到30％。

（二）同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌忠誠缺失

各家百貨公司提供給顧客的商品和品牌基本都一樣，即使有區(qū)別，區(qū)別也很小。想買不同品牌或商品的顧客在商場里看到的卻都是同樣的東西，不同商場里看到的盡是同樣的布局，品類和陳列，讓人乏味。對于標(biāo)榜個性化、時尚化的時代，千篇一律實在無法吸引消費者的購買欲望。

同樣一種商品在上海、南京、北京都能買到，客觀上它使得消費者生活更加便利，但卻反映出百貨業(yè)的一種尷尬，企業(yè)與消費者之間沒有一種使相互之間聯(lián)系在一起的紐帶，無法形成消費者對百貨店在精神上的認(rèn)同，創(chuàng)造自己的品牌信仰，形成品牌忠誠。而擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠，贏得穩(wěn)定的市場，大大增強企業(yè)的競爭能力，為企業(yè)的成功實施提供強有力的保障。

五、結(jié)論

（一）回歸零售本質(zhì)

零售業(yè)態(tài)的本質(zhì)便是通過賺取商品買賣過程中的差價來獲得收益，通過“聯(lián)營”，“二房東”模式最終也只是能解決一時之急，整個行業(yè)失去話語權(quán)最終將導(dǎo)致業(yè)態(tài)的衰敗。時至今日，我們已經(jīng)無法回避這種急功近利的去功能化模式所帶來的種種弊端，雖然國內(nèi)的實際情況不允許進(jìn)行暴風(fēng)驟雨式的變革，這種模式還將維持一段時間，但從長遠(yuǎn)來看，本土百貨業(yè)主動出擊，增強自營能力，改變這種“無為而治”的經(jīng)營模式，無疑是實現(xiàn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然途徑。

（二）調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)差異化經(jīng)營

面對瞬息萬變的市場，只有堅持個性化，差異化，才能打造自己的業(yè)態(tài)優(yōu)勢。針對不同的目標(biāo)消費群體，創(chuàng)建品牌、商品、服務(wù)、環(huán)境和文化的經(jīng)營特色，打造自己的競爭優(yōu)勢，才能引領(lǐng)消費時尚，帶動消費潮流，創(chuàng)造消費熱點。實踐證明，現(xiàn)代百貨競爭既不是經(jīng)營規(guī)模的競爭，也不是商品價格的競爭，而是差別化的競爭。只有強化自己的“個性化價值”，改變“大路貨”的經(jīng)營方式，針對自己的目標(biāo)市場，做“精”自己的市場，只有這樣才能在行業(yè)競爭中取得成功。

（作者單位：南京財經(jīng)大學(xué)國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院）