淺談微博傳播

中圖分類號：G212 文獻標識碼：A 文章編號：1008-925X(2011)06-0006-02

摘要：微博作為一種新的傳播平臺，依靠其獨特的便捷性、移動性和適中的距離感，以及特色的碎片化語言形式等逐漸贏得了人們的青睞；同時，又用其海量復雜的博文信息、瞬間核裂變式的超強傳播模式顛覆了傳統新聞發布的流程，對傳統的把關人理論帶來了沖擊。

關鍵詞：微博 新媒體 手機 把關 法律

1 微博簡介

1.1 微薄的定義及歷史發展：微博（Microblog）是一種新型的社會化媒體傳播形式。用戶可以利用手機或者電腦組建個人微博，進行文字、圖片、音樂、視頻等信息發布。美國OBVIOUS公司于2006年7月向公眾開放的Twitter是世界上最早且最著名的微博，盡管國內微博的起源也可以追溯到2007年的飯否網，但中國的微博浪潮真正興起卻是在2009年8月新浪網依托其門戶網站推出“新浪微博”后。微博以其獨特的便捷性，及時性，自由性以及交互性等優勢，一經推出便在廣大網絡用戶中掀起股股熱浪，搜狐、網易、騰訊等各大門戶網站也相繼推出自己的特色微博，上線內測以來用戶數量皆以每周50%的速度增長[1]。

1.2 微博的傳播特點以及影響

1.2.1 微博傳播的特點。

1.2.1.1 與手機高度結合。140個字符是微博的容量上限（國內是140漢字，下同），這是因為最早的Twitter設計之處就是為了在手機上能夠像電腦一樣方便的使用。可見微博誕生之初就與手機有著不可分割的聯系。

此外，微博的便捷性與手機平臺的移動性緊密聯系。騰訊評測數據顯示，30%的微博都是通過手機客戶端發布的[2]。據CNNIC最近數據顯示，截至2010年12月，中國手機網民達303億，較2009年底增加了6930萬人。手機網民在總體網民中的比例進一步提高，從2009年末的60.8%提升至662%[3]。目前手機和微博有三種結合方式：手機短信和彩信；WAP版網絡；手機客戶端。

1.2.1.2 微博適中的距離感。微博摒棄了傳統社交網站雙向確認的好友關系，以“關注和被關注”形成獨特的信息分享和流通模式。微博用戶可以關注任意微博，而不用像傳統的QQ和人人網等必須形成雙向的好友確認關系。微博在拉近人們關系的同時又巧妙地創設了一個“距離”，這種微妙的距離感既避免了傳統博客遠距離溝通帶來的溝通不及時，又緩解了IM近距離溝通中需要及時回復的壓力。

1.2.1.3 傳播的零時間。對比博客動輒幾小時的審核時間，微博更新的速度可達到每秒10條[4]，僅以筆者注冊的新浪微博為例，視頻上傳的時間也不超過1秒鐘，因此微博信息的傳播和再傳播均可實現“零時間”。當微博主有任何動態時，系統都會瞬間將資訊按照時間先后聚合到接受者的微博中。在眾多微博中“一鍵轉發”等功能的設置使得接受信息，閱讀信息，信息再轉發的過程同步完成，即轉發的“零時間”。新浪微博中就設置了“轉發”、“原文轉發”，還有“將評論提交給原作者”等快捷鍵。互聯網上的各類海量信息幾乎都與當前有一定距離，是“舊聞”，越是系統化程度高的信息，距離更大；微博傳播的“零時間”保證了訊息的“新鮮性”。

1.2.1.4 “核分裂”式的傳播效果。微博中每一用戶都可以有眾多的追隨者，追隨者們也是另一個相對獨立的博主，有其自己的追隨者，即分眾群體，以此類推對便形成了微博獨特的廣播模式。廣播模式下，只要同時在線人數達到一定數量，信息流動就會產生核裂變式的效果，任何一條信息通過即時發布，再由眾多關注者的轉發，便可瞬間傳遍網絡世界。越是震撼性的消息，反響越是劇烈。例如在美國東部時間2008年10月4日上午9年左右，有網友發布了“史蒂芬#8226;喬布斯因心臟病被緊急送往醫院急救”假新聞，立刻導致蘋果公司股票暴跌，后經蘋果公司和喬布斯本人澄清才化解這場危機。

1.2.1.5 “自媒體”時代的代表。微博幾乎是是零門檻的，只要接通網絡，通過注冊獲取微博賬號便可編織自己的“圍脖”。博文格式不限，內容更是可以包羅萬象，涉及方方面面。140字的限制讓所有人同臺競技，就如網絡上戲談：微博時代，同一個哈姆雷特會遇到一千個莎士比亞。以新浪微博為例，“名人堂”版塊就劃分為娛樂、時尚、生活，軍事等23個一級大版塊，194個二級小版塊，至今開通微博的不僅有新浪CEO曹國偉，李開復，唐駿，俞敏洪等社會名流，更不乏鳳姐，旭日陽剛等草根明星。

1.2.2 微博發展過程中顯現的問題。微博中人際網絡的構建來自兩方面：一是既有人際網絡在微博上的繼續，用戶間好友關系在使用微博之前就已經存在，微博只是好友關系在網絡世界的繼續和發展。二是因共享信息而形成的“關注與被關注”的博友關系[5]。像新浪、網易等可以依托原有的門戶網站，相對容易的獲得微博新用戶并快速發展；而對于一些新起步的微博網站，如何吸引和留住用戶則是燃眉之急。這也是為什么2009年后嘰歪網，嘀咕網等后期跟進的微博網站紛紛倒閉的重要原因。

微博在發展中也不可避免的遇到了法律的瓶頸，即網絡侵權案件。在生活節奏日益加速的今天，微博雖為眾人提供了一個靜謐的內心家園，但由于其過于開放、匿名等特性，侵權案件時有發生。目前微博的侵權案件主要可以分為：對個體名譽權的侵犯；對個體隱私權的侵犯；侵犯商業秘密；侵犯公眾利益四大類[6]。

1.2.3 國內微博有商業化運作的趨勢。微博的本質屬性是網絡和手機的結合物，因此其有著類似于傳統網絡媒體的商業運作模式。

傳統網絡媒體通過廣告，深層信息增值服務和數據售賣獲得收入。具體來說采取的是交叉補貼的方式，即同質化的信息向網絡用戶免費開放的同時，用戶個性化定制的信息就要進行付費；另一種是“第三方”給獲得免費信息服務的客戶付費。2011年新浪微博開始商業化試水，官方稱其收入主要是兩個途徑：第三方增值服務和深度營銷。用新浪CEO曹國偉的話，新浪微博有望在2012年實現規模性收入[7]。新浪微博的特色商業化運作模式如下：

①開放APP端口:2010年11月16日，“新浪微博開放平臺”這一為開發者建立的專屬區域在開發者大會上公布。開發者通過簡單注冊獲取APP密鑰，進而基于該平臺開發應用，摒棄了手工協議授權之類的繁瑣文件，亦無須支付任何費用。新浪副總裁、微博事業部總經理彭少彬所說：“未來商業模式的創新，就是如何將平臺標準化。”

②開發“微廣告”插件:這是利用應用程序實現收入的一種方式。開發者通過程序自由地植入廣告，新浪與之分成；這種微廣告不會顯示在用戶的頁面上，只是在用戶下載的應用程序中情景性地植入，從而不會損及用戶的使用體驗。

與Twitter的比較中我們發現，國內微博商業運作模式依舊處于起步階段：Twitter上既有普通個人賬戶，更有企業注冊賬號進行產品推銷，例如HTC、通用汽車、DELL等很多國際知名組織從Twitter運營開始就紛紛入住，利用微博與大眾接觸并相繼獲得了意想不到的收獲；而新浪微博雖然已經有企業賬戶入住，但鮮少有公司開放空間進行貿易宣傳，盡管有些諸如天道留學，威久留學等留學培訓機構的工作人員以個人或組織的名義發布一些留學咨詢，而這也遠不屬于商業范疇。據新浪微博主頁訊息，光好友關鍵字搜索“公司”可獲得950個企業注冊信息，其中也不乏諾基亞，騰訊公司，中國鹽業總公司等大企業。

2 微博對傳統媒體的現實影響

2.1 在微博的啟示下，傳統媒體開始考慮碎片化的新聞選擇標準。“碎片化”是當前我國社會傳播語境的一種特征，而微博正是是碎片化語言集聚的場所。在微博平臺上，用戶可以快速的檢索到自己感興趣的標簽、用戶被關注的程度、社會熱點動態和對某一話題的不同傾向性態度等，例如新浪微博首頁右側就會有實時更新關注度的“熱門話題”和“1小時熱詞榜”版塊，截止2011年6月5日下午15:30，新浪微博首頁關注度最高的信息是“李娜法網奪冠”，關注度為5012837，其次是“高考祝福4712613”和“端午小長假2721572”[8]。傳統媒體的編輯們可以借用這個功能衡量一個事件的受關注程度，決定是否對這一新聞源跟進，進行合理的新聞議程設置。早在2009年Twitter便組織了一場“140字會議”，該會充分指出了傳統媒體在新聞選擇方面的力不從心，突出了以微博為代表的新興媒介的優勢。由此可見傳統媒體新聞選擇的價值觀無意中遺漏了許多受眾真正關心的話題事件。

2.2 微博對傳統把關理論的沖擊。“把關人”理論最初是由美國著名社會心理學家盧因于1947年提出的，他闡述道：在信息流動的過程中，存在著一些“把關人”（Doorkeeper），他們會依據一定的價值標準來決定信息能否進入渠道和繼續渠道中流動。總的來說，把關行為可以大致劃分為抑制型和疏導型兩種類型，前者是指準許某些信息進入渠道流通的行為，后者則是指禁止某些信息流動或將其短時間內凍結的行為。

把關作為一種重要的社會控制模式與機制，廣泛存在于各個領域，傳統媒體中把關權限總是由專業的新聞機構或者是編輯等掌控，在信息審核過程中所有不符合該組織價值觀念和“把關人”喜好的信息都會被過濾掉，從而無法在新聞媒介中擴散；而網絡時代人們發布信息時更多考慮自己的情感偏好，而非社會價值和道德標準，再加上微博獨特的傳播特點，傳統的把關運作面臨著沖擊。

2.2.1 信息傳播的環節被簡化，把關權限下移:傳統的把關由媒體集中進行，每個媒體都相當于一個把關端口，全世界的把關端口都是可數的。而在由微博掀起的自媒體浪潮下中，從信源選擇到發布，再到轉發，所有的過程都是微博主自行把關，把關端口無限增多。在這種復雜的情況下，想在發布之前完成有效合理的把關幾乎是不可能的，特別是個別微博主不具備的新聞工作者素養，缺少新聞道德的約束，很容易造成失真新聞的傳播，給社會造成負面影響。盡管微博平臺都會對一些敏感詞匯進行系統屏蔽，但網友們可以臆斷出新聞的大體意思，同時有的網友已經開始利用特殊字符將敏感詞匯分開，再發布的方式躲過微博平臺的自動屏蔽系統，這樣一來不真信息給社會公眾帶來的沖擊似乎沒有任何改變。

2.2.2 受眾加入把關行列，反饋性增強。在傳統專業媒體的新聞發布過程中，信息的傳播多是單項進行的，受眾和新聞機構的交流反饋不僅滯后而且受眾的意見很難得到合適的發布平臺，特別是不符合新聞媒體自身價值取向的反饋。而微博的出現打破了這一不平衡，除了可以自己決定感興趣的關注對象外，微博好友還能夠及時將自己的評論讓微獲悉，例如上文提及的新浪微博的“將評論提交給原作者”功能。

2.3 同時我們亦可以采取一些措施來預防和改善微博所帶來的負面影響。

2.3.1 個人把關層面：加強微博用戶的網絡素養。首先是微博的“發文素養”，即不輕易發布不真或者真實性有待考的新聞，不捏造新聞。草根記者們如果能自覺遵守國家法律法規和社會道德規范，在源頭遏制住不良信息，其他層面的把關工作就更加容易開展。其次是“轉發素養”，包括轉發和評論博文，關注者轉發博文時會因對微博主的敬仰，以及原作者本身社會地位等因素不去質疑原文的真實性，從而在無意中成了不真信息的“助推者”。轉發博文時，轉發者要有主動查證的意識，并付出行動，對于自己無法判別的新聞寧可不要轉發。

2.3.2 網站把關層面：各微博網站都要建立完善的網站系統管理辦法。按照法律規定，網絡服務提供者有義務對站內的信息進行監管，除了屏蔽敏感詞匯，刪帖和封ID外，還應切實建立微博系統管理辦法。目前一些網站已經開始試水運作，依托新浪門戶網站建立的新浪微博無疑是這一運作的領航者。新浪微博在不斷摸索中創立了一套較為系統的管理辦法：除了采用傳統的關鍵字處理外，還依據一定的標準對不同的微博主制定相應級別的發布權限，或者是對不同地區進行不同的權限劃分[9]。這些措施實施以來成效顯著。微博服務提供商應時刻保持敏感狀態，不斷通過自行檢查和站內舉報等所有可以采取的措施對微博主的行為進行監管，對于情節特別嚴重的侵權行為在技術手段處理后應該及時移交相關行政和司法機關。

2.3.3 政府把關層面：完善法律體系。

2.3.3.1 法律層面上，相比于美國和歐盟立體式的網絡法律體系，我國的相關立法有待補充和完善，特別是針對微博等新興媒介的法律條文。目前，我國沒還沒有任何一部法律是專門來規范和制裁微博侵權行為的。

2.3.3.2 應該建立微博服務提供商免責機制。不論是新浪、網易還是騰訊，都擁有數量巨大并且不斷增加的微博用戶，若要求服務提供商們對海量的微博信息做類似于地毯式的檢查是不切實際的，而只要有侵權案件發生微博服務提供商就一定有不可推卸的責任，在某種意義上這對服務提供商是不公平的。因此筆者認為只要微博服務商們認真履行法律規定的義務，在接到侵權舉報或自行發現問題后能及時做出必要的回應進行補救．就可以適用免責機制。

參考文獻

［1］ 白曉晴.《微博應用于新聞傳播的優勢與意義》[J].現代商貿工業，2010.22（13）

[2] 于連民，車蓓蓓.《中國微波成長與發展綜述》[J].網絡與信息，2010.24（6）

[3] 中國互聯網絡信息中心.《第 27 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R]，2011.1

[4] 王維維.《微博時代的媒介融合》[J].青年記者，2010.（15）

[5] 陳艷霞.《“微博議政”之特性分析》[J].青年記者，2010.（20）

[6] 裴心雅.《微博侵權行為的法律分析》[J].行政與法，2010，(7)

[7] 胡雅清.微博試水商業化如何盈利？中國經營報[N] ，2010-11-22 13:20

[8] 新浪微博首頁[Z]，http://weibo.com/，2011.6.5

[9] 楊曉茹.傳播學視域中的微博研究.《當代傳播》，2010，(2)