網購擴張:傳統零售與電子商務忙“結婚”

當前，傳統零售企業最好的選擇方式是與優秀的垂直電商平臺進行合作，利用優秀垂直B2C電商在營銷、倉儲、物流方面的專業優勢。二者可謂門當戶對，一拍即合。

隨著互聯網的快速普及和國內電子商務市場的蓬勃發展，近年來網絡購物不斷影響著傳統零售業前進的步伐。

網絡購物漸成時尚

在通貨膨脹的大背景下，網絡購物以其獨到的優勢正在被越來越多的消費者認可。同時，網購商品種類繁多，幾乎涵蓋百姓日常生活的各個領域，從服裝鞋帽，到圖書文具、家用電器等日常用品，幾乎都可以在網上買到，而價格一般要比商場低30%至50%。

徐丹是河北唐山某所大學大三的學生，愛美是女孩子的天性，可對她來說，購買專柜化妝品是奢侈的事，而在一些小店購買的廉價化妝品質量又無法保證。自從了解網購后，她就經常和幾個好友關注各大網絡商城，搜尋著物美價廉又適合自己的化妝品。而據徐丹描述，他們學校幾乎人人都在網上買過東西。

家住北京的李女士是個典型的網購達人，平時小到牙簽，大到家具都用網購解決，“品種多，價格便宜，還省了逛街時間，挺適合我們這些上班族的。”據她介紹，自2008年網購后，她家一半以上的消費品都是從網上購買的，有寶寶后，上網購物的頻率更高。李女士粗略估計，她四年來網購金額超過兩萬元。

北京正望咨詢有限公司今年5月發布的中國網上購物消費者調查報告顯示，去年，我國網上購物繼續高速發展，全年網購規模達到4980億元，占到了全國社會商品零售總額的3.2%，網購人數達到1.85億人，網上購物在網民中的滲透率達40.6%。

實體店變成網購達人體驗店

徐丹說：“在網上購物，一些信譽好的商家所賣的商品和商場里面賣的一樣，價格還相對便宜。我和身邊的同學經常去逛商場，在商場里面我們看到一些喜歡的品牌服裝就先試穿，如果覺得適合自己，就記下服裝的牌子和貨號，回頭到網上商場搜索就會搜到很多相同的服裝，大部分都要比商場的價格低，加上郵費仍然很劃算。最近開始購買換季服裝，我在網上購買了適合現在天氣穿的一款品牌風衣，比商場里同款衣服便宜三成左右。”

“品牌護膚品專柜出售的護膚品價格較高，很多品牌的護膚品在網上購買比在商場專柜買便宜，平時我有空時就去商場的護膚品專柜試用各種護膚品，覺得適合自己皮膚的就記下牌子再到網上購買。”在福建廈門市一公司做文員的劉女士也習慣了這種購物方式。

幾年前，網購族主要以80后的年輕白領和在校大學生為主，如今許多70后甚至60后也都加入到網購中來。許多網購族和徐丹、劉女士一樣，會先到實體店看過實物之后再網購，這些人被稱為“店試網購”者。

網購的盛行，讓實體店切實感受到了網購帶來的沖擊。在廈門某商場銷售品牌女裝的店長夏女士告訴記者：“這兩年，我們感受非常明顯，營業額減少量超過30%。我經常能遇到在店里試完服裝的女士，詢問價格后表示回家上網查找下有沒有相同的款式，說是在網上買會比商場里便宜。顧客流失到網店里，肯定會影響到我們實體店的銷售，對于顧客的做法我們也很無奈。”

消費者這種只試不買的行為，讓不少實體店的商家心生怨言，但買與不買始終是由顧客來決定的。相較于靈活多變的網購，傳統賣場模式有三大弊端：不斷上漲的高昂租金，高額管理成本，眾多的經銷環節。這三大因素是導致產品終端價格居高不下的主要原因。

而不斷上漲的高昂租金和逐漸走低的銷量是目前實體店經營最大的問題。相對于運營成本較高的實體店，簡單的物流渠道、低廉的價格以及送貨上門的服務，是網店的核心競爭優勢，影響著傳統零售業的需求量和競爭力。

采訪中，大多數實體店經營者認為網購的興盛，固然會對實體店造成一定影響，特別是服飾、圖書以及日常小用品，網購者相對較多。

網購沖擊傳統零售業

10年前曾放出豪言在北京占據1/4市場份額的太平洋百貨，10年后的命運竟然是：僅有的兩家百貨商場將撤出北京市場。來自臺灣的消息稱，臺灣遠東集團旗下的太平洋中國控股有限公司近日宣布，調整中國內地市場的布局策略，將于今年底前關閉北京太平洋百貨盈科店與五棵松店，以調整財務結構。

最早的一些傳統百貨企業紛紛嘗試網上業務，如北京王府井、上海百聯、廣州百貨等，然而效果并不理想。西單商場自2008年成立電子商務部并成立線上銷售平臺愛購物網站，線上銷售額占總營銷額不到1%。其線上銷售只是作為線下銷售的一種輔助形式，還不能稱為真正的電子商務模式。

隨著電子商務銷售額劇增，傳統企業越來越認識到局限于某地的弊端，渴望走向全國乃至世界。而傳統企業“涉網”則面臨著巨大的挑戰：一是傳統企業在商品流動產業格局的地位經受著挑戰；二是傳統產業面臨著相當大的資金壓力。由于電子商務模式對于資金的需求較高，一些電子商務企業是新興行業，更容易得到基金的青睞，而傳統企業很難通過這些渠道獲得資金支持；三是電子商務對于供應鏈管理能力的考驗十分具有挑戰性。所以在這種情況下，傳統產業的競爭形式是非常嚴峻的。

國內互聯網的不斷發展，網購的便利性和信譽度不斷提高，受到更多群體的認可，網購市場份額在不斷擴大。易觀研究分析，2010年中國的B2C市場只是成熟前的陣痛，而2011年是一只腳已經邁入成熟階段。從1999年開始，中國電子商務B2C已經經歷了12年的發展歷程。作為一個互聯網的產業，B2C企業將非常多的時間投入到了供應鏈管理方面，如交易方式、物流等相對完備，并擁有一定數量的客戶群，B2C企業在此方面具有豐富的經驗。預計到2013年，供應鏈管理投資規模將達到6500億元。

傳統零售業與電子商務聯姻

隨著電子商務的迅速發展，網購給越來越多的人帶去既便捷又省錢的服務。在國家出臺一些政策規范網購市場管理的前提下，網購今后還會向大的方向發展。網購的發展一定會沖擊到實體商業，傳統零售業會受到網購的威脅。

但傳統零售業有其自身的優勢。傳統零售業一般以大型綜合體為主，提供的是濃郁的商業氛圍、豐富的品牌文化特質、琳瑯滿目可觸可感的逛街樂趣，具有娛樂、休閑、文化交流的功能，給客戶一種逛商場的體驗，商品更直觀，更讓人放心。另外，實體店的售后服務也比網店好，這是網購難以企及的。

那么傳統零售業要如何抵御網購的沖擊呢？

近年來，國內電子商務市場的蓬勃發展，不斷影響著傳統零售業前進的步伐，自2010年蘇寧易購正式上線、國美電器推進B2C業務戰略、沃爾瑪進軍電子商務，使得網購大戰不斷升級。在網購熱潮下，遭受專賣店、便利店、超市、網絡購物夾擊的傳統百貨業，力圖通過轉型以獲取穩定的市場份額。

事實上，電子商務企業的沖擊已經使得眾多傳統百貨企業作出了調整。在港上市的銀泰百貨等一些企業，將傳統業務嫁接了網絡電子商務的服務，以應對不斷增強的電子商務消費趨勢。

在傳統零售企業中，服飾、化妝品、家電等優秀品牌都擁有良好的信譽和忠實的消費者，這是競爭的重要優勢。如果再借助B2C平臺，謹慎選擇聯姻對象，明確如何利用資源，趨利避害，將成為品牌商和電商能否聯姻成功的關鍵，也會成為未來發展的捷徑。

當前，傳統零售企業最好的選擇方式是與優秀的垂直電商平臺進行合作，利用優秀垂直B2C電商在營銷、倉儲、物流方面的專業優勢。同時，結合優秀電商的大量有效消費群體，保證產品的銷售業績。通過電子商務提供的拓展平臺，品牌商提供高質量的產品。二者可謂門當戶對，一拍即合。

天天網在創業初期就確定了這一發展方向，做好化妝品垂直B2C網站。因此，12年來一直專注正品化妝品領域，并且重視品牌與渠道的建設。目前，天天網已經與600多家國內外知名品牌合作，能提供包括歐美、日韓以及國內品牌護膚品、彩妝、香水、飾品等眾多商品近30萬種。而高絲（中國）、歐萊雅、寶潔、上海家化等都是天天網的合作品牌商。

由此看來，電商與品牌商的深度合作，一方面提升了消費者的購物體驗，另一方面也為品牌商提供了更廣闊的展示空間。電商與品牌商聯姻，將成為互利雙贏的捷徑。

可以說，傳統品牌向電子商務靠攏不失為一個明智選擇，這也是推動未來電商行業整體發展的一大動力。