搞怪也是藝術

無拘無束的“處女”

誰是“處女”?當然是理查·布蘭森。他是維珍品牌的創始人和品牌所有者，但首先聲明一句：他是個男的。天知道他當時怎么起了這么個品牌名字，多半是一時興起，這也和這個家伙的性格是一致的。這個以打造疑似“處女”為樂的英國企業家從一間電話亭大小的辦公室起家，當時的資金比大多數人去餐廳享受一夜良宵所花的錢還少。而現在維金品牌旗下擁有兩百家私有公司，其商業帝國跨越空運、服裝、軟性飲料、計算機游戲、電信運營、金融服務、唱片甚至包括安全套等各行各業。

理查·布蘭森究竟是誰?他是一個全英國最搶鏡頭“嬉皮資本家”，他會搞出一些稀奇古怪的行為藝術，比如在百老匯大街上開戰場，冒生命之險進行一些膽大、幾近特技的行動，比如像乘著熱氣球環球飛行。布蘭森也成為一種文化圖騰。就在這經商與冒險的過程中，布蘭森使自己成為英國民眾的寵兒，享有的愛戴非其它企業家所能望其項背。他奮戰不懈，意圖使全國樂透(NationalLottery)彩票成為一項非營利事業，將彩票販賣所得用于造福人群的善舉；他主持一項政府環保運動；他甚至大力推廣伴侶安全套，將維珍的品牌延伸到人們生活的每個角落。

他自己幾乎已經成為了一個時尚人物，他的臉孔出現在全國性報紙首頁與電視畫面上的頻率幾乎不亞于皇室成員。無論出現于任何地方，維珍的標志總是吸引著她獨有的一群反傳統、反建制的顧客。布蘭森本人——加上他的一頭長發、笑口常開與作風大膽的行徑——也與他的公司一樣著名。事實上，他的名氣比他捧出的許多搖滾明星的名氣還要響亮。

維珍多元化的背后

維珍多元化似乎從來就沒有停止過，這一點已經讓商學院的戰略和營銷學教授們頭疼了很長時間了，因為他們紛紛批評維珍的多元化太沒有章法，太不遵守商業規則，甚至根本就是蔑視商業規則。那些教授們反復在告誡企業家們不要做非相關多元化，他們說這樣做是很危險的，容易破產。但是維珍從來就是通過多元化的開拓叩開一個又一個市場，有時候根本就是在創造新興市場，比如布蘭森的最新創意：太空旅游。現在就讓我們看看這么多年來維珍都作了些什么?

1968年，維珍開始做雜志；1970年，它開始做郵購生意；1971年開始，它賣唱片；1984年，它開始做航空運輸；1998年，鐵路生意；1999年，開始做軟飲料；2001年，電信；2003年開始，數字音樂；2004年開始，航空航天。看得出來這些業務中有什么關聯嗎?至少商學院的教授們看不出來。

但，布蘭森看得出來。維珍集團在英國的商業領域中是個獨一無二的現象。它最重要的無形資產就是它的品牌——維珍。從金融服務業到航空業，從鐵路運輸業到飲料業，維珍時刻時消費者心中公認的品牌。在他們腦海中，這個品牌代表了質量高、價格廉，而且時刻緊隨時尚的消費趨勢，這是其他品牌無法與之比擬的。這是建立在布蘭森稱之為“品牌信譽”的基礎之上，完全不同于傳統意義上的那種產品與服務性品牌。

維珍超越常規的一系列發展，完全打破了工業社會以來美國市場營銷理論所倡導的品牌理論，用一種“在品牌與顧客之間建立羅曼史”的奇特手段，創立了自商業社會品牌誕生以來最不可思議的品牌，并成為全球品牌建立的典范。

另類的營銷溝通

英國維珍開始廣泛為國人所知大概起源于著名的維珍大西洋航空公司。該公司1999年進入中國，開始獨營“上海——倫敦”直飛航班，讓中國旅客感受到了來自維珍獨特的文化和優質的服務，同時以其極富個性的品牌風格引起了國內營銷界的關注。自1970年創立以來，維珍的名字已經出現在了唱片、零售、軟飲料、鐵路、航空、電信等200多個領域。

目前它是英國最大的私營企業，旗下有全球200家分公司，總資產超過70億美元，年銷售額逾50億美元。維珍的創始人，布蘭森說過這樣一段經典的話：如果有誰愿意的話，他可以這樣度過一生：喝著維珍的可樂長大，到維珍唱片大賣場去買維珍電臺放過的唱片，去維珍影院看電影，通過virgin.net交一個女朋友，和她坐維珍航空去度假，享受維珍假日無微不至的服務；然后由維珍新娘安排一場夢幻的婚禮；總之，是享受全維珍的生活。

商業評論家們還在指責著維珍的所謂謬誤，商學院教授們依舊在重申著維珍必將失敗的論點；一些行業的巨孽們依然對理查·布蘭森恨之入骨。這個沒能讀到六年級的家伙開著“海盜船”升起海盜旗，率領著他的維珍團隊乘風破浪，一往無前。

個人品牌和商業品牌

一般品牌往往啟用明星作為自己的品牌代言人，除了奢侈品品牌，很少直接使用企業領導人。一般來說，將一個品牌形象過度系于一個個人形象是危險的，因為這樣太不穩定。但維珍就大膽的將自己的品牌和品牌創始人理查·布蘭森緊緊的自始自終的連在一起，并將這種策略發揮到極至。因為維珍這個品牌要的并非穩定，而是不穩定，這怎么理解呢?

想想看：自由、創新、樂趣、挑戰，這哪一種價值觀是穩定所能描述的呢?這個品牌的特征就是動感的。所以布蘭森以其自身的品牌形象作為藍本，親手締造了維珍大部份的品牌資產，并且自己已經成為維珍品牌資產的不可或缺的部分。

當維珍Virgin婚莎開業時，理查·布蘭森親自穿上結婚禮服出現在開業典禮上；當位于紐約時代廣場的維珍商場開業時，理查·布蘭森駕駛著熱氣球從100英尺的高空降落；為充分表現Virgin品牌創新、自由和反傳統的個性，理查·布蘭森或以在英吉利海峽某淺灘處裸跑，雙手遮擋著下身悠然自得地回到岸邊為Virgin拍攝形象廣告、或只穿一條三角褲與著名影星帕梅拉·安德森合拍Virgin~料廣告、或扮演成哥薩克族人，向消費者推薦Virgin伏特加酒。

從這些出其不意的品牌創造與形形色色的廣告創意中，布蘭森將維珍不受拘束、富有情趣、追求卓越價值和挑戰權威的品牌個性，展現得淋漓盡致。在具有反傳統的品牌精髓里卻彰顯出理查·布蘭森個性化的創新思維和挑戰魅力。個人品牌和商業品牌合而為一，這是維珍的品牌之道。

維珍營銷溝通的啟示

隨著維珍的不斷發展壯大，這個名字作為一個品牌的蘊意也在不斷豐富完善，到今日成為一個特立獨行的文化象征。不過當初維珍并不那么走運。僅一年后由于英國郵政工人大罷工就不得不被迫轉為以經營唱片為主的折扣零售店。然而布蘭森變危機為機會，抓住唱片業發展時機，經過13年的苦心經營，到1984年，維珍唱片已經成為英國最大的獨立唱片商號。此后20年，Virgin那醒目鮮紅的標志遍布全球，隨之傳播的是它那獨特而極富個性的品牌文化。

啟示1：先價值，再品牌

布蘭森熱愛并擅長向市場領導者發起一輪又一輪的挑戰。他有意選定表面風平浪靜，而消費者并沒有獲得滿意服務的行業為進軍目標，尋找其獨特賣點，使用“小狗搶吃法”的營銷策略，從大企業口中搶得餡餅。他善于挖掘USP，例如，維珍大西洋航空“將歡樂帶上藍天”，它是首個不設頭等艙的航班，取之以給顧客安排寬敞舒適的座椅；維珍移動進入美國市場時首開預付費業務；維珍甚至與一家美國公司簽約，準備將來首開“維珍銀河”的商業太空航線。這是維珍品牌的一個重大舉措，再次體現了這個品牌勇敢挑戰一切價值觀的品牌精神。

啟示2：找個符號

出生于上世紀50年代英格蘭的理查·布蘭森是在充斥著流行音樂，長發、自由思想和自由性愛、毒品的當前社會環境中成長起來的。從某些方面來講，正是他有了這樣一段生活背景，才有了他充滿個性的人格魅力和創新精神，使經營伙伴、員工、客戶忠誠地支持著他。他與他的維珍品牌的標志總吸引著追求反傳統、反習慣的顧客。與其他品牌塑造不同的是，理查·布蘭森總喜歡通過自己對生活的創新意識和態度來賦予維珍Virgin品牌更多人性化的東西，從而形成自己獨特的品牌個性。

啟示3：用一個聲音說話

整合營銷工具的真正整合是一個難題，因為情況不同的時候，或者在不同的時段和不同的地點，我們往往會有很多新點子，這種情況下就看能否抵抗住誘惑了。但是“用一個聲音說話”是我們在打造品牌的時候必須堅持的。這就好像是一個人，如果不用一個聲音說話，那么你的個人形象就會十分模糊，旁人根本不知道你的主張和特點是什么?想想，給我們留下深刻印象的人是不是都是個性鮮明，很有特點的人?

如果維珍在商品的具體品質方面和競爭對手競爭，那么它并沒有太大的優勢，因為無論是它自己，還是它的競爭對手，都可以付出一定的代價找到最合適的人，買到最先進的技術，建立最有效率的管理機制。但對于品牌來說，這些都不是最關鍵的。維珍并非在這些有形的方面與競爭對手競爭。它在品牌的風格、情趣、魅力上征服了消費者的心靈，它讓消費者對它的期待不是品質、不是符合性、不是功能性的滿足，這是不同于競爭對手的競爭空間，難道這不是一片品牌的藍海嗎?在傳統的產業劃分里，維珍的競爭對手無處不在，但在這個新的品牌空間里，它有競爭對手嗎?中國品牌營銷溝通的選擇

中國品牌的延伸要向維珍學習。我們知道，維珍集團就是一個品牌延伸的機器。在眾多全球著名商業評論家的譏笑和指責中，維珍依然我行我素，毫不理會的做著它的品牌延伸和擴張。從1971年維珍創立到現在，維珍的名字已經出現在金融、航空、零售、娛樂、軟飲料、鐵路、服裝等多個商業領域。通過和消費者因此而建立起的千絲萬縷的關系，維珍品牌成功的融入了品牌生態圈，成為了人們生活的一部分。

中國品牌是很幸運的，因為中國的經濟發展之迅猛，已經在世界上獨占鰲頭，這為中國品牌提供了很大很大的舞臺來盡情表演。而且，眾多的優秀品牌已經在品牌舞臺上上演了好戲，讓我們可以欣賞、學習和借鑒。維珍就是英國品牌中一個頂級演員，是奧斯卡級的演員。將整合營銷溝通真正做到整合，我們應該好好體會一下維珍的品牌之道。