“假洋品牌”的鍍金術

二三線市場是“假洋品牌”的下一片樂土？

隨著家居品牌“達芬奇”被媒體曝光其產品并非全部原裝進口，“假洋品牌”盛行國內的現象再次引發廣泛關注。

何為假洋品牌？假洋品牌是指國人控制的公司在國外注冊商標，于國內生產銷售，誤導消費者牟取暴利的品牌。按照魯迅所說，就是“假洋鬼子”。

事實上，中國市場上目前充斥著太多的“假洋鬼子”品牌，食品、服裝、化妝品、家居、電子、玩具、日用品等行業最為突出。

那么，是什么原因導致“假洋品牌”屢打不絕？它們又是通過什么樣的途徑獲得了“洋馬甲”？“假洋品牌”的未來走勢及營銷招術有那些呢？

扯“洋”皮做大旗

只要用以下“精湛”的營銷策略和手法，即可炮制出一個冠冕堂皇的“洋品牌”。

先到境外開“出生證明”。注冊洋身份對很多假洋品牌來說很有必要。一些企業在國外注冊一家“空殼”公司和品牌，然后以外資或國外品牌的名義回到中國生產和銷售，就搖身一變成為來自國外的品牌。事實上該品牌除在國外注冊外，均與該國無關，如許多熱水器產品打出英國、美國背景，而音響產品則紛紛打出丹麥、德國背景。

有了境外開出的“出生證明”，以后萬一東窗事發，頂多牌子受損，不會受法律制裁。有的甚至連注冊商標都沒有，所有生產、銷售都是在國內完成的。

然后就是取個洋味十足的名字。名字很關鍵，要夠洋味還要好記。比如，為了制造一個“法國名牌”，命名時要參考大量法國歷史及傳說，品牌的名稱本身要充滿著浪漫的異國風情。品牌的名稱確定后，就花錢去法國注冊該商標。

有一些本土品牌把英文名字直接翻譯為漢語做品牌名稱，它們雖未明確表示自己是“洋品牌”，但卻充滿了“洋味”。還有很多牌子干脆就是國外一個地名，充滿魅惑。

接下來就是有技術含量的工作了，需要包裝品牌歷史文化。為了讓“品牌”具有更深的文化底蘊，很多“假洋品牌”都會編造一套“源遠流長”的歷史和傳說，至少也得說有幾十年的根基；再隨便搞個比較深沉的外國人照片，說是著名設計師或品牌開創人；還要編造一個品牌發展歷程的故事，情節不能太驚險。拍攝戶外廣告或者電視廣告，自然也要請特“純種”的老外做模特，以昭示其“洋”得名副其實。

許多假洋品牌打的就是法律的“擦邊球”。手法包括含糊其辭地號稱“享譽全球多年，進軍中國市場”；于國外開設一家與國內企業名稱相同或相似的企業，以此來宣傳自己是國外企業；自稱屬于某個外企業集團；將未注冊的商標或正在申請過程中的商標宣傳為注冊商標，將商標注冊申請受理通知書作為擁有注冊商標的證明；沒有專利技術卻謊稱擁有專利技術或把他人專利技術謊稱為自己的專利技術等。

而達芬奇家具這次使用的，是出洋“鍍金”再運回來的方法。如果需要，還可以把產品裝到船上運到國外，通過在國外注冊的公司的操作，運回來就是“真正”的洋貨了，產地、型號、質檢一應俱全。一些產品拿到海關報關單，身價就猛增幾倍。一些商家就是利用報關單，宣稱自己每批產品都是進口的。

千奇百怪的營銷招術

“假洋品牌”出爐，接下來就是市場營銷了，商家的“忽悠”手法更是層出不窮。

第一招是故弄玄虛、無中生有。由于直接假冒國際品牌的風險過大，一些國內廠商便利用消費者對國外品牌的信任和法律上的漏洞，去國外注冊一個空殼公司和一個洋味十足的商標名稱，然后通過授權把“洋品牌”授予國內公司運作。

這種手法用得最成功的“假洋鬼子”就是香武仕了。香武仕自稱緣自于丹麥，前身是1932年于丹麥哥本哈根建立的一個聲學研究機構，是一個專業生產音箱、歷史比較久的品牌。另外，它的產品上還印有丹麥“皇冠”，作為身份的象征。

但是，真到丹麥去看看，就會發現按照它所寫的公司地址去查詢，根本找不到這家公司。另外，丹麥皇冠是皇室的象征，未經許可是不允許隨意使用的。而在香武仕的注冊資料中，壓根就沒這方面的資料。

那香武仕究竟是一家什么樣的公司呢？前幾年，終于有人披露：這家所謂的擁有70多年歷史的著名音響公司，居然只是一家位于東莞市高步鎮盧村生產音響的小工廠，而其所做的一切，實際上只是在丹麥注冊了一家公司和一個品牌而已。

第二招就是牽強附會、生拉硬扯。把兩件原無關聯的事物強拉硬扯地放在一起。在制造歷史這招中，牽強附會的戲法可以說是用得最頻繁的。比如，創造一個“假洋品牌”香水的歷史故事，品牌營銷策劃師可以在滑鐵盧戰役的故事中加上一個用某某品牌香水的美女誘惑了拿破侖，致使一代天驕一敗涂地的故事。

第三招是肆意夸大、虛假炒作。某些商家為了令他們的“假洋品牌”為消費者所接受，不惜泯滅商業良心，信口開河，把產品的功效和受歡迎程度夸大得無以復加。自從家居建材行業出了“歐典”地板事件之后，很多企業學聰明了，再不敢明目張膽地去包裝和標榜自己的“洋出身”了。很多企業就打起了“擦邊球”——或找個國外設計師，或在廣告中掛一個外國美人，讓消費者發揮自己想象的翅膀吧。

當然，“假洋鬼子”盛行與中國的一些行業漏洞有很大的關系。一個根基不實的企業，手里攥著像“3#8226;15標志”，“環境標志認證”這樣能夠唬弄消費者買單的認證，就能夠構建一個維持六七年之久的“歐典神話”。我們每天都會從各種媒體中聽到或者看到關于歐典地板的廣告、宣傳、報道，這些宣傳增加了神話的可信度，也就增加了歐典欺詐的祛碼，讓消費者根本無法識別，無法判斷。

還有一招是攀龍附鳳、移花接木。中國人自古就有大樹底下好乘涼的說法，說明國人很善于借他人之勢為自己制造便利。運用到“假洋品牌”營銷中就是借國際著名品牌的勢。借勢的做法之一就是移花接木說產地。

“假洋品牌”營銷碰到的一個比較普遍的難題就是產地。國際貿易中，出口的貼牌加工產品一般只標明“中國制造”，不必標明生產者的廠名和廠址。但國內市場上，一般要求打上產品的原產地。 按相關法律規范，產地一定要標在商品很明顯的地方。為了避開這些障礙，假洋品牌企業就把英文的美國、丹麥等國名放在前面，寫得大大的，把“中國制造”寫得小小的，放在后面。還有的廠家在出廠前貼上中國產地不干膠紙，到零售商手上后就把不干膠紙撕掉，貼上所謂的進口產地。

例如達芬奇公司專門設計了一套流程，嚴格保密交易過程，指派專人用專用電話、傳真聯絡。達芬奇公司將家具從深圳口岸出港，運往意大利，再運回上海，從上海報關進港，就有了全套進口手續，成為達芬奇所說的“100%意大利原裝、國際超級品牌”家具了。

又如“保稅區一日游”。據上海出入境檢驗檢疫局初步調查，今年上半年，達芬奇家居公司經上海口岸進口的各類木制品、木家具，包括來自意大利、西班牙、美國、捷克等歐美國家和越南、菲律賓、印度等亞洲國家的產品，還有一些“進口家具”實際來自國內廠家，共有11批。國內公司將家具“出口”至上海外高橋保稅物流園區后，賣給達芬奇家具的“供貨商”，再由“供貨商”銷售給達芬奇家具，并辦理入境手續“進口”。經過保稅區“一日游”，國產家具身價大漲。一張由海寧某公司生產的皮沙發，“一日游”后單價就上漲近200美元。

二三線城市——假洋品牌的下一站

“假洋品牌”現象已經存在好多年了，但成功的只是少數，真正做得好的還是那些行動較早的。但它們終究沒有根基，缺少文化根基的品牌是很難贏得較高的市場知名度、美譽度和忠誠度的。

數據顯示，2009年中國已超越德國成為世界第一出口大國。當世界人民都在使用“中國制造”產品的時代，我國一些企業為何還要大肆假冒“洋品牌”？

首先是消費心理需求。國貨“裝洋”行為，和國人“崇洋”心理密不可分。很多國人認為國外品牌的質量都有保證，有些甚至純粹為了炫富，不求最好，只求最貴。一些企業利用假洋品牌正是為了滿足部分消費者炫耀性消費的目的。

另外，申請商標的限制也推波助瀾。以漢語的組詞規范對商標命名的資源局限性遠遠大于以洋文（如英語）方式命名，因為洋名字跳出了詞義的局限框架，自然選擇空間大，而且漢語味道很濃的商標名字很容易重復，對企業不利。

在產品的檔次和品牌推廣上，用洋品牌名字顯得更具專業權威性，更正宗，這正是消費者購買商品時的心理催化劑。

此外還有監管層面的漏洞。歷年來有不少品牌產品質量不佳，卻能靠廣告給外界留下良好印象，這與信息的不對稱、相關監管部門監督不力、執法不嚴有莫大關系。

一些身披華麗外國名字，“化裝”成國際大牌迎合國內消費者的崇洋需求的假洋品牌，正被更多的人識破。在一線市場，它們已經沒有多少發展空間了。比如杭州的武林銀泰商場的品牌結構已出現大量調整，那些被消費者誤認為國際大牌的假洋品牌大約減少了30%。但在國內二三線市場，仍存在許多假洋品牌。

假洋品牌活躍于二三線市場的根本原因在于市場需求。真正國際大牌和國內強勢品牌還沒有完全滲透進去，消費者的選擇空間小。二三流商場的招商能力弱，需要靠一些假洋牌子撐場，當地消費市場也依然存在被假洋品牌蒙蔽的空間。

目前，假洋品牌在二三線商場的比重占25%～30%。

假洋品牌不會就此消失，其中一些以“洋”支撐高價格獲利，另一些則主打低端市場。還有一些假洋品牌成功地演繹“洋為中用”。

但大部分假洋品牌將走向沒落。從長遠看，這類品牌不會有很強的生命力和競爭力。那些借助國外品牌的高市場信用溢價重塑已經失范的市場信用的假洋品牌，必然走向衰亡。

“假洋品牌”依然盛行是我國市場經濟轉型階段出現的一種社會現象，是市場經濟發育不夠成熟的一個怪胎。當經濟足夠發達的時候，當中西差距縮小的時候，當民族足夠強大和自信的時候，當市場充分競爭的時候，當產業格局定型的時候，當消費者越來越理性消費的時候，當市場逐漸規范和透明的時候，當廠家與消費者的信息不對稱逐漸消失的時候，就是“假洋品牌”必然走向沒落的時候。

（本文系教育部人文社科規劃基金項目（10YJA790223），華東理工大學文科培育基金研究項目（wz1022002）、網絡教育教學研究項目（W101119）研究成果之一。作者系華東理工大學廣告與品牌文化研究所所長、教授、博士生導師）