公關,中國走向世界的“民間護照”

在國家軟實力建設、城市品牌建設、公共傳播溝通以及協調國際貿易糾紛等諸多方面，公共關系都大有可為。

“中國這么好的環保法律，能不能管管你們在我們這的企業?”去年9月，在柬埔寨國家環保部大樓里舉行了一場別開生面的培訓課，臺下坐著的是柬埔寨環保部的官員，臺上則是來自中國環保部環評中心的技術官員們。

柬埔寨官員們提了許多問題，他們還希望中國人能到柬埔寨的地方去，到現場手把手教柬埔寨人如何做評估。但中方覺得太復雜，不現實。“柬埔寨太需要中國的幫助了。”柬埔寨環保部環評局局長Push Sorithy直言。

柬埔寨的經濟基本同中國上世紀80年代類似，市場極不完善，幾乎沒有規則。柬埔寨結束內戰以后，在國際社會幫助重建之下引入了形式上的西方法律體系規范，培養了權利意識。

“中國企業來到這樣的地方投資，掣肘頗多，看著是肥肉，吃下去就是毒藥。”美國公誼服務委員會官員張杰生說，柬埔寨官方對外資百般維護，有時可能忽略了百姓利益。而中國企業往往對此沒有經驗，這樣的商貿合作中，不僅公司利益受損，中國的海外形象也會受影響。

這時候，就亟需像環保培訓這樣的公共外交政策與經濟合作相配合。

外資公司幫助宣傳中國形象

所謂公共外交，概念并不復雜，就是一國政府對另一國的民眾開展的外交形式。通俗來說，就是塑造國家形象，推廣“軟實力”。

7月6日，“公共關系與國家形象”主題報告會暨中國國際公共關系協會成立二十周年慶祝活動在北京人民大會堂舉行。來自外交部、國務院新聞辦等單位的領導及全球公共關系領域資深專家、業內人士等近300人共聚一堂，共同探討“公共關系與國家形象”這一話題。

原全國人大副委員長何魯麗在致辭中指出：“今年是我國‘十二五’規劃的開局之年，中國經濟正朝著健康、可持續的方向發展，面對難得的歷史機遇，中國的公共關系市場有著廣闊的前景，國家軟實力建設、城市品牌建設、公共傳播溝通以及協調國際貿易糾紛等諸多方面，公共關系都大有可為。”

中國國際公共關系協會會長、原中國駐美大使李道豫回顧了協會成立背景。他談道：“20年前，在我國深化改革開放，大力推進現代化的形勢下，國際上盛行的公共關系理論和實踐隨著進入中國大地，一些有識之士投身于公共關系知識傳播、理論研究和實踐探索，一批公共關系組織和專業公司相繼成立。當時已經回國的我國首任駐美大使柴澤民、駐英大使陳肇源、駐日大使肖向前等一批老外交家為積極推動中國的民間外交的發展，增進中國與國際間公關界交流與合作，創辦了中國國際公共關系協會。”

李道豫總結了協會20年來的主要工作：“一是發揮專業特長，為國家大事策劃公關工作，提供有效的咨詢建議。比如為北京舉辦奧運會、上海舉辦世博會等獻計獻策；二是積極促進中國公關行業國際化、專業化、職業化、規范化發展，比如協會每兩年舉辦‘中國最佳公共關系案例大賽’；三是積極加強國際交流合作，推動民間外交的發展。”最后他指出，隨著中國國力的大幅提升，影響愈來愈大，世界需要聽到更多的中國聲音，更真切地了解中國，加強公共外交是國家當務之急。

這次會議上，還公布了獲得“杰出貢獻獎”的單位和個人名單。以表彰為中國公共關系事業發展做出貢獻的單位或個人，其中不乏跨國公共關系集團。

經過20年的發展，中國公共關系事業從無到有，也成為公共外交中重要的一支力量。對外宣傳中國形象、提升軟實力已經不單單是外交部的使命，在對外宣傳大軍中，早就不乏民間力量的參與，甚至是外資公司的身影。

比方說美國公誼服務委員會，這個成立于一戰時期的非政府組織自延安時代就與中國共產黨保持著友好的關系，冷戰期間更為啟動中美對話作出了貢獻，一直被視為對華友好的組織。

更重要的是，“委員會不接受美國政府的資金，有獨立的募捐渠道，”張杰生說，因此，中國公司大舉進入柬埔寨進行投資之后，美國公誼服務公司就成了中國公共外交的合作伙伴。

張杰生覺得，既然柬埔寨的主要投資國是中國，中方來柬培訓就更有利于雙方加深對對方的理解。

同時，他認為中國的環評法規的框架體系和技術都不錯，有到甘肅、青海等偏遠的地方培訓的經驗，這與柬埔寨有很高的相似度。而柬埔寨自1999年就頒布實施了環評法令，但由于條件所限，直到2004年才有部分建設項目開展環評工作。如果中國的企業在柬埔寨出現了環境問題，不但對這些企業而言是一個損失，而且會損害柬埔寨人眼中中國的國家形象。

中國企業替海外華人企業背黑鍋

就在這次正式培訓前，中方兩名官員專門到金邊就培訓內容與柬方進行了溝通。張杰生說，當時柬方提出希望中方到現場手把手告訴他們怎么做評估。但“中方覺得太復雜，在國內做這樣的培訓，一般需要一個月的時間”。

柬埔寨發展理事會(CDC)截至2010年的報告顯示，中國以81億美元的直接投資總額已成為柬埔寨最大的投資國。

源源不斷的中資帶來了欣喜，也引發了新的爭議。中國社會科學院助理研究員郭繼光曾在金邊跟蹤調研過中資企業，他坦陳中資企業的確在當地遭到了部分非議，但“這其中有真實存在的問題，亦有許多溝通不暢導致的誤解。”這時候，通過公共外交來加深雙方的理解就更為重要。

比方說，普通柬埔寨人有時很難區分中國企業與東南亞華人企業。比如2004年印尼華人黃奕聰旗下的金光公司在柬埔寨造成毀林事件，就常被視為中國企業所為。而在柬埔寨聲名狼藉的萬古湖填湖破壞自然景觀的一家房地產公司，也是柬埔寨華人參議員劉明勤所屬，同中國企業無關。

但這些“劣跡”都被算在了中國企業身上。更重要的是，中資企業缺乏與當地NGO打交道的經驗和興趣。柬埔寨某礦業項目官員抱怨說，與歐洲企業相比，當地NGO同中國企業打交道很難。

但中資企業也在學著改變，這就包括同當地NGO以及跨國公關公司打交道的能力。

對于一些中國企業在國外、特別是第三世界國家發展時遇到的困境，張杰生認為實際上是我們“走出去”戰略落實得不好。他建議商務部應當對到海外投資的企業進行相應的培訓，而不是僅僅審批了事。“一個中國企業在外國，代表的就是整個中國的國家形象，處理好中資海外企業與當地的矛盾，才是一點一滴的建立中國的國際形象和軟實力！”