“消費者行為學”與“營銷統計電算化”教學模塊的整合改革

摘要:“消費者行為學”與“營銷統計電算化”教學模塊的整合改革有助于避免教學內容重復，激發學生的學習興趣，提高學生運用現代信息技術分析和解決營銷問題的能力，體現了高職教學的實用特色。

關鍵詞:消費者行為學 營銷統計電算化 教學改革 Excel

（本文是2011年陽江職業技術學院教學改革與研究項目“消費者系列課程教學改革與研究”和2011年陽江職業技術學院創新科技活動準予立項項目“全國首創‘營銷統計電算化’課程的設計與實踐”的部分成果）

一、教學模塊整合的合理性

筆者在消費者行為學和統計學的教學過程中發現這兩門課程的教學內容有很多共通之處。設計問卷、統計分析等是這兩門課程的交叉領域。本學院今年安排營銷專業一年級學生在同一個學期上這兩門課，我嘗試將這兩門課的某些教學模塊進行整合改革。

“消費者行為學”與“營銷統計電算化”教學模塊的整合改革有助于避免教學內容重復，激發學生的學習興趣，提高學生運用現代信息技術分析和解決營銷問題的能力，體現了高職教學的實用特色。

二、教學模塊整合案例

1. 消費者調查問卷的設計與數據統計分析

①用Excel軟件新建工作薄，設計問卷的前言和標題。②輸入問卷內容。③設置問卷結果的編碼，利用數據有效性設置錄入限制。④用名稱或者Excel軟件中的VLOOKUP函數，替換編碼，生成調查結果數據庫。⑤用篩選和圖表功能分析消費者樣本的性別組成。⑥利用Excel軟件中透視圖表向導功能分析消費者樣本的年齡結構。⑦利用SUMPRODUCT函數分析影響消費者購買的因素。⑧利用Excel軟件中的COUNTIF函數分析消費者可接受的產品定價范圍。⑨利用COUNTIF函數分析消費者期望的產品附屬功能。

2. 分類統計數據，測評廣告對消費者的影響

①用Excel軟件設計調查問卷和接收問卷結果的工作表，發送問卷郵件。②創建調查結果數據庫。③分析樣本組成。④用透視圖表向導功能統計消費者對廣告的記憶率和認可度。⑤用Excel軟件中的帶累積百分率的直方圖或餅圖，分析廣告對消費者購買態度和行為的影響。⑥用Excel軟件中的“描述統計”工具生成源數據區域的統計分析報表，報表中生成的標準統計量包括：平均數、眾數、中位數、樣本方差、標準差、峰度、偏度、最大值、最小值等，這些標準統計量有助于分析消費者對廣告的綜合印象。⑦用GETPIVOTDATA函數統計消費者兩種廣告類型的認知率。

3. 統計分析消費者對不同品牌的認知差異

①用Excel軟件設計品牌形象調查問卷，添加問卷具體內容。②創建調查結果資料庫。③分析樣本組成。④用Excel軟件中的“分類匯總”功能統計分析消費者不同品牌的認知差異。⑤用SUM、INDEX、SMALL、IF、ROW函數統計分析消費者品牌忠誠度。

4. 統計分析消費者滿意度

①用Excel軟件設計客戶滿意度調查問卷，通過VBA編碼實現對問卷結果的自動記錄。②統計調查結果，創建資料庫。③用Excel軟件中的AVERAGE函數統計消費者滿意度。④用數據透視表分類統計消費者樣本的性別、年齡、學歷。⑤用Excel軟件中的柱狀圖、餅圖直觀地顯示消費者滿意度統計數據。⑥用Excel軟件中的“F-檢驗：雙樣本方差”工具分析消費者性別與滿意度的相關性。⑦用“協方差”工具分析消費者年齡與滿意度的相關性。⑧用“方差分析：單因素方差分析”工具分析消費者學歷與滿意度的相關性。⑨用“t-檢驗：雙樣本等方差分析”工具分析不同性別的消費者對產品外觀滿意度的差異。⑩用INDEX函數和分析“t-檢驗：雙樣本等方差分析”工具分析忠實消費者及影響因素。

5. 統計分析消費者購物行為

①用Excel軟件設計消費者購物調查問卷。②統計問卷數據。③用Excel軟件中的COUNTIF函數分析消費者購物頻率分布。④用“F-檢驗：雙樣本方差”工具分析消費者婚否與購物頻率的相關性。⑤用Excel軟件中的INDEX函數分析消費者交通工具與購物頻率的相關性。⑥用“方差分析：單因素方差分析”工具分別分析家庭成員數量、家庭收入與購物頻率的相關性。⑦用Excel軟件中的SUMPRODUCT函數或者相關系數工具分析年齡與購物地點的相關性。⑧用COUNTIF函數分析消費者類型比例。⑨用Excel軟件中的卡方檢驗分析年齡與消費者類型的相關性。⑩用Excel軟件中的“工具-數據分析-回歸”工具分析影響消費者行為的變量之間的關系，建立回歸模型，對消費者行為進行預測。

6. 使用專業市場調查軟件

學院營銷實訓室安裝了深圳市因納特科技有限公司研發的市場調查軟件，通過服務器聯網，可以讓數十位學生在實訓室中用該軟件。該軟件在一定程度上有助于實現“消費者行為學”與“營銷統計電算化”教學模塊的整合。該軟件通過不同行業的背景劇情，學生根據背景劇情和指定的任務，進行問卷設計，根據調查結果進行樣本設計，并進行報告數據分析和撰寫調研報告。學生可以通過選擇調查調查任務、界定調查樣本、進行抽樣計劃、進行設計問卷、進行數據統計、進行數據分析和撰寫調查報告的流程，完成市場調查策略規劃、體驗市場調查操作過程及學習調查數據分析的實驗。該軟件提供隨機及非隨機抽樣方式，學生可以進行等距抽樣、分層抽樣、整群抽樣、方便抽樣、配額抽樣、判斷抽樣及滾雪球抽樣等各種抽樣方法的體驗。

參考文獻：

[1]榮曉華.消費者行為學[M].大連：東北財經大學出版社，2009.

[2]栗方忠.統計學原理[M].大連：東北財經大學出版社，2008.

（責任編輯：劉璐）