略論企業市場營銷創新

摘要:企業市場營銷創新主要是指徹底改變傳統意義上的市場營銷方式，建立起以市場需求為核心的新型營銷觀念、營銷手段以及營銷方法。在中國特色社會主義市場經濟下，市場需求已經成為企業所有經營活動的重中之重。企業一定要樹立起市場營銷的創新觀念，也就是要通過開展市場調查來拓展市場需求，再結合企業的資源利用實際去開發新產品，從而滿足消費者之所需，并獲得相應的利潤。本文剖析了當前企業企業市場營銷中存在的問題，并著重從營銷理念創新、營銷策略創新、營銷手段創新、營銷方式創新、營銷技術創新、營銷管理創新等六個方面闡述了企業市場營銷創新的路徑選擇。

關鍵詞:企業 市場營銷 創新

我們當前所處的時代是一個全新的知識經濟時代，知識經濟即將逐步取代現存的工業經濟而成為在國際經濟體系之中占據主導地位的經濟形態。知識經濟這種創新型經濟更加注重讓創新成為推動經濟增長的動力。有鑒于此，在知識經濟的條件之下，企業競爭力的強大與否，主要取決于其創新能力之大小。企業的創新能力包括了諸多方面，其中市場營銷創新能力是其重要要素之一。企業唯有積極開展營銷創新，才能更好地應對現實當中持續不斷出現的新挑戰。

一、當前企業企業市場營銷中存在的問題

1. 企業的營銷創新意識過于薄弱

目前，我國企業中大量存在營銷創新意識過于淡薄的問題，主要表現為營銷的理念過于落后，因而缺乏企業營銷的指導思想，因而對于市場經濟條件之下面向市場所進行的企業營銷運作形式沒有進行充分的研究，以至于生搬硬套國外企業的營銷形式，而沒有結合我國企業市場的實際需求，在營銷的觀念、模式與策劃等深層次問題上未能取得突破。同時，我國大量企業難以適應目前知識經濟之潮流，依然將國內營銷與國際營銷進行嚴格的區別，始終覺得企業在尚未達到相當規模之前無法實施國際營銷。這一觀念將嚴重影響到我國的企業朝著國際市場進軍之進程。面對著國外競爭企業的紛至沓來，而我國的一些企業卻未能走向世界市場，缺乏參與國際競爭之創新意識。

2.現有企業營銷創新手段偏重于形式與跟風

我國有大量企業不注重于開展營銷創新之研究，而是習慣于進行模仿。實施營銷創新手段之策略僅僅是被動地進行跟風，卻缺乏了對于企業自身情況以及對市場所進行的認真研究。事實上，每一種營銷創新策略均具備了自身之應用條件，都應當與企業自身的實際營銷環境存在關系，而且企業所確定的營銷策略還應當盡量結合其競爭對手之策略，如果只是簡單的模仿與跟風，其結果不僅僅難以收到營銷策略所應當具有的效果，同時也會影響到該行業的整體發展狀況。

二、企業市場營銷創新的路徑選擇

1.營銷理念創新

現代企業應當樹立起以產品和服務質量競爭為主體，以價格競爭為輔助的現代創新型營銷理念。鑒于我國改革開放的不斷深化，目前，中國特色社會主義市場經濟體制已經基本建成，市場環境已在逐步走向成熟。如果從國際大環境進行觀察，鑒于全球經濟一體化步伐的不斷加快，信息技術取得了持續的發展，企業的營銷環境出現了非常大的變化，而高科技營銷手段所進行的廣泛運用，信息出現了高速的流動， 產品的硬件標準趨向于相同，公平而有序的市場競爭環境已經逐步形成，商品的品種、質量與價格在大體上是相當的，利潤已經低到接近于成本而且平均化，以上這一切都使價格競爭幾乎能夠達到極限，在價格難以成為企業競爭的重要手段時，企業之間的競爭已經轉向于非價格領域的競爭，主要包括了對產品的品種、質量、性能、品牌及款式、包裝等諸多促銷活動，從而喚起客戶的購買欲，并且讓其能夠購買到產品，以實現戰勝競爭對手這一目的。自然，其中的一個重要方面是誰能為客戶提供最好的服務，誰就能真正贏得客戶和贏得市場。服務競爭恰好是適合于該規律所應運而生的， 它是對于傳統競爭方式所進行的變革，它屬于在非價格競爭的范圍之內，其中心是要求企業能夠為客戶提供更加好、更具有特色或更加能夠適合客戶各自需求之產品與服務的競爭力。

2.營銷策略創新

一是產品策略創新。當前，網絡經濟已經改變了產品之內涵與外延。從產品的內涵層面來看，產品的知識與技術含量變得更高了；而從外延來看，在網絡經濟時代不僅僅農產品、工業品與服務能夠成為商品，而知識與信息技術同樣也能成為商品。所以，企業在產品策略創新當中就應當注重于應用更加先進的信息技術創新產品及種類來激發出消費者的需求。同時，企業應當依據網絡經濟時代的消費者個性化之需求，運用好網絡技術，通過實施雙向互動，以搜集消費者所具有的需求信息，從而為消費者量身打造出個性化的商品。二是價格策略創新。 我們身處網絡經濟時代。因為網絡已經突破了傳統媒體在信息傳播當中的時效性、地域性及容量等方面的局限性，從而在基本上解決了在傳統交易過程當中買賣雙方之間所存在著的非對稱性信息問題，因此，消費者完全通過網絡進行漫游與搜尋，一直到顯示出最佳的價格為止，并以此來實施理智的購買行為。所以，多樣化的價格策略在網絡平臺上是很難實施的，消費者對于產生價格的敏感性已經極大地增強。三是促銷策略創新。網絡所具有的實時性為企業及其客戶提供了一個更新的聯系溝通方式，幾乎全部傳統促銷方式均能在網絡上找到真正實現之方式。四是分銷策略創新。在如今這樣一個十分注重交互性的網絡經濟時代，企業完全可以通過網絡以實現渠道上的創新，也就是通過虛擬商店、電子貨幣等開展交易。不可否認的是，網絡交易之產生對于企業目前的渠道將是一個十分大的挑戰。網絡直接和消費者建立起有效聯系，能夠將商品直接地展示于客戶面前，并且能實時回答客戶所提出的疑問， 并接受客戶的訂單。這一直接互動形式和超時空的網絡購物形式，無疑已經成為營銷渠道中的一場深刻革命。

3. 營銷手段創新

一是實施數字化營銷。數字化營銷主要是以電腦信息網絡技術作為基礎，運用現代電子手段以及通信網絡技術，就能有效地調動起企業的資源，從而實施市場活動，并實現企業的產品與服務有效銷售的整個活動過程。其實質主要是借助于網絡技術從而實現企業的市場營銷策略，也就是著眼于物流、資金流與信息流的相互協調與統一，并通過消費者的滿意以獲取相應的利潤。二是實施物流整合營銷。所謂物流整合營銷，主要是讓物流能夠服務于市場營銷活動。在企業市場營銷當中，應當注重于實施現代物流管理，從而降低物流的成本，這是企業根本利益之所系，只要是失去這一點，不管占據了多少市場份額均是浮腫，并且不會為企業產生十分巨大的效益。所以，國內外任何一家企業在實施市場營銷中開拓市場時，都將物流作為最重要的一個因素來加以考慮。如今，我國大量企業對于物流的經營理念尚局限于為了拓展物流而開展物流業務的階段，只知道自身開展了物流業務，卻忽略了物流之目的是為客戶而服務，是運用有效而高品質的服務中獲得了客戶的高度信賴，進而贏得了市場。實際上，現代物流業并不僅僅為企業的市場營銷提供充分的后勤保障與競爭優勢，同時還是企業市場營銷當中的重要手段，能夠提高企業在市場交易當中所具有的價值。三是柔性營銷，也就是企業應當適時而靈活地調整自身的營銷活動，從而適應與滿足個性化需求的方法之一。運用這一營銷方式就要求企業切實改變以往那種高度統一和標準化的集中管理模式，從而實施面向實際與具備靈活性的分散式管理。要徹底地改變以往每一條生產線往往只能生產出一種唯一的標準化產品這一生產方式，從而建立一種由計算機進行設計、控制與管理的各種子系統所構成的，能夠在同一條生產線當中生產出具有不同形狀、規模、花色與款式的各類產品，徹底改變以往單一地依賴于中間商中介進行流通的模式，真正建立起以信息網絡為橋梁中介，生產者和消費者之間進行密切聯系的產銷一體化模式。

4.營銷方式創新

一是實施關系營銷。企業在開展關系營銷時，應當將自身的市場營銷活動視為本企業和消費者、供應商、銷售商、競爭對手、政府機關和其他公眾形成互動作用的一個過程，其中心是要很好建立與發展和這部分公眾的良好關系。二是實施網絡營銷。企業開展網絡營銷已經成為當代企業實現可持續發展的一種常規性手段。企業應當充分地利用網絡平臺來建立起自己之品牌。因為我們所身處的互聯網信息時代，創立良好的品牌必然是戰勝強大競爭對手的一個制勝法寶。更為重要的是，為客戶提供服務是構成本企業產品營銷的重要組成部分之一。可以說，提供高質量的服務是企業實現市場營銷創新策略的一大重要環節，同時也是提升客戶滿意度與樹立起良好形象的重要內容。當然，還應當為企業建立起良好的銷售渠道，網絡能夠讓現代社會中的每一個人都能直接地互聯，這就使得制造商通過網絡這一渠道將產品直接銷售給最終客戶具有現實可能性。三是實施事件營銷。企業在開展事件營銷之時，主要是力求通過借勢與造勢來提高本企業或者相關產品的知名度以及美譽度，從而建立起良好的品牌形象，并最終實現較好的產品或者服務銷售業績的一種典型市場化推廣手段。因為事件營銷一般都具備了十分強大的傳播能力，因為將產生事半而功倍的良好營銷效果。

5.營銷技術創新

一是企業一定要具備技術創新的優勢。當今時代是一個崇尚技術創新的時代，企業具備了先進的技術優勢之后，必將領先于產品的潮流。鑒于現代人生活質量的不斷提高，消費者在挑選商品的過程中，往往會更為注重產品的品位以及質量。如今十分快速的生活節奏也將明顯地體現于企業產品所出現的更新換代上。所以，企業一旦缺乏了技術創新之能力，也就將喪失技術上的優勢，其產品必然將會失去角逐更加市場的難得機遇。筆者認為，要想推進技術創新這一進程，就一定要順應當前的國際化大趨勢，向著產品多能化、產品多樣化、產品微型化、產品簡便化、產品健美化、產品舒適化以及產品環保化等方向加以發展。二是利用技術優勢以占領高科技市場。高科技市場是當前我國發展前景十分廣闊的一個市場，具有十分巨大的市場需求價值。美國的微軟公司、蘋果公司，我國的聯想集團、北大方正等國內外著名企業均是在拓展營銷技術創新這一市場領域之時而大獲成功的。自從上個世紀末人類進入到高科技時代之后，電腦、網絡、激光以及衛星通信等各類新技術大量出現與應用，不僅徹底地改變與影響了現代人的生活方式以及生活質量，而且還徹底改變了傳統意義上的市場營銷管理體系以及原則，實施高科技營銷管理已經是大型企業制定與落實市場營銷策略的重中之重。在產品策略的組合上，高科技因素所占據的比重必將會變得愈來愈高。高科技產品在整體市場總體份額當中必然將會逐漸地超出傳統產品之比重，從而出現了供應所引發的需求，而并非是需求決定了供應這一狀況。這完全有別于傳統意義上營銷理論所注重的在調查研究好市場的需求以后再加以確定供給之模式。三是要致力于培養知識型的市場營銷人才。市場營銷創新能否能夠真正成為我國企業營銷領域之中的主旋律，主要取決于是否真正擁有了一批具備了相應知識的高級營銷人才。目前企業所需要的新型營銷人才將不再是以往所需要的經營型而應當是具備較高素養的知識型市場營銷人才。因為他們已經具有了十分強烈的社會責任感與使命感，因而具備了相當高的科技知識水平，而極為豐富的市場營銷理論與創新、進取精神，都將能夠合理地引導客戶產生良好的消費觀念，并且靈活應用綜合知識，讓科技和營銷進行完美的結合，從而幫助企業最大限度地實現產品的利潤。

6.營銷管理創新

目前，我國大多數企業的高層管理人員均已高度重視市場營銷這項工作，然而，現實中的市場營銷管理往往具有十分顯著的局部性，既不系統也不夠全面，往往會導致高層營銷管理出現缺位，造成市場營銷部門之外的其他部門難以充分地發揮出市場營銷之職能，導致整體營銷的職能出現大打折扣的現象。因為企業高層的市場營銷管理往往就決定了企業的市場營銷方向，一旦當它出現缺位之時，肯定會造成市場營銷部門在工作中缺乏方向而且盲目地進行指揮。比如，感覺營銷就是我國本土企業所追求的市場營銷特色，這些企業管理者首要追求的是感覺上的對路，盡管在轉型市場當中也具有充分的理由，但也存在著相當大的風險，我國企業界所經常出現的大起大落與流星閃現等現象就是相當高的代價。新世紀以來，信息社會所具有的最重要特征就是網絡化以及自動化。由于國際互聯網所造成的速度與效率，就會造成工業社會當中所建立起來的營銷組織一定要經過變革，才能真正地適應于全新的企業市場營銷氛圍。為了適應于網絡信息時代所出現的新情況與新變化，在市場營銷的組織上，要求企業的反應變得更為迅速，從而做到溝通暢通，并且強化企業內部和外部之間的協調和互動。有鑒于此，傳統意義上的產品、銷售、廣告以及公關等各類部門均將被一個一個地淘汰，而且今后的企業市場營銷構架之特點在于它是唯一一個并不設置中層管理之機構，且層級在逐步減少。以往的層級組織體系必將被網狀組織之體系所取代。隨著信息化社會中的總體市場競爭形勢的發展，其所要強調的就是應用產品進行更新換代較快、消費者的行為變化較快、其競爭對手的反應更為敏捷、信息技術的發展日新月異等各種因素都將制約企業市場營銷組織模式的建立。所以，精簡化，更加富有彈性與互動性，更加具有效率而且實現高度自動化與網絡化，這將是企業營銷組織在當代信息化社會所設置的必要原則。

三、結束語

綜上所述，鑒于我國社會主義市場經濟改革的不斷深入，現代科學技術取得了飛速發展，市場競爭也在變得愈來愈劇烈。我國當前正在建設和諧社會和節約型社會，必須堅持走出一條可持續發展道路，從而共同建設創新型國家。在新的形勢與環境之下，企業一定要不斷推行新型營銷理念及營銷方法，以激發出創新的意識，這樣才能持續提升個人之優勢，這在競爭已逐步走向白熱化的市場營銷當中得到更加好的效果。

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作者簡介：

顏青 ，女（1977-）浙江經貿職業技術學院副教授經濟學碩士江蘇鹽城人310018研究方向：市場營銷 消費經濟學 （消費結構升級研究）

（責任編輯：王平勇）