公共圖書館開展信息營銷的探析

摘要：隨著時代的發展，公共圖書館面臨著社會信息化和信息服務產業化的雙重挑戰，圖書館要想發展就離不開有效的營銷。本文闡述了信息營銷的概念和發展信息營銷的必然性，并提出高校圖書館開展信息營銷的策略。

關鍵詞：公共圖書館；信息營銷；營銷策略

作者簡介：焦華勤（1975—）女，南陽理工學院圖書館，館員，研究方向：高校圖書館學。

中圖分類號：G258.2文獻標識碼：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309（s）.2011.07.03文章編號：1672-3309（2011）07-63-02

長久以來，公共圖書館作為社會的主要信息服務機構，一直是公眾獲取所需信息資源的第一甚至是唯一途徑。圖書館在發展中缺少競爭的壓力，沒有緊迫感，但是在數字化和網絡化大發展的時代，圖書館失去了這種作為唯一信息中心的優勢地位。公眾獲取信息的途徑呈現出多樣化和便利化，特別是網絡上許多的搜索引擎的出現，既方便又快捷，不用專門跑去圖書館，吸引了越來越多用戶的利用，成為用戶獲取信息資源的首選，從而圖書館面臨著逐漸被邊緣化的危險。圖書館要想發展，就必須改變陳舊的觀念，變被動“坐等讀者上門”為主動為讀者提供所需信息服務，這就需要行之有效的營銷策略，讓圖書館再次成為提供信息資源服務的中心。

一、圖書館信息營銷概念

圖書館信息營銷理論成型很早，上世紀70年代，加拿大皇后大學企業管理學教授Lawrence就提出“圖書館也是一個可營銷的資源”，他特別強調圖書館的管理應以讀者為中心，圖書館的管理者應以有創意的方式來適應外在環境的變化，圖書館館員應該利用營銷的技巧，來創造圖書館發展的新機會。

信息營銷是以讀者為中心，以用戶需求為導向，突出重點與一般兼顧的原則，以服務社會公眾。信息營銷方式從提供實體型圖書文獻為主向提供實體型圖書文獻與數字型圖書文獻兩者并重方向轉移。信息服務內容從提供單一形式信息資源向提供集成化、一體化信息資源過渡。服務手段以到館的、手工的、單一的文獻借閱服務向遠程的、數字化的、網絡化的電子文獻信息服務方式發展，最終兩者結合，實現文獻信息資源利用的最大化。

公共圖書館開展信息營銷的主要目的是滿足社會公眾不斷發展和變化的信息需求，充分利用信息資源的使用價值，以滿足讀者需求為目的創造價值，為讀者提供高效率的信息產品和信息服務，從而最大限度地使圖書館的信息資源得到有效利用，完成其擔負的社會職能。

二、開展信息營銷的必然性

在數字信息化社會中，圖書館面臨著信息數字化和信息服務產業化的雙重挑戰，同時又受到傳統管理模式的制約。隨著網絡信息市場的飛速發展，催生出許多形形色色的信息服務機構，形成了一個龐大的信息服務市場如信息服務公司、信息咨詢公司、信息檢索公司等，他們以其高效、快捷、全面、準確的服務吸引著本來屬于圖書館的大量用戶群。圖書館已不是唯一的信息服務機構，它面臨著信息服務創新上的競爭和挑戰。為了在激烈的競爭中立足，不至被淘汰，圖書館最終必然也必須實行信息營銷來吸引讀者，發展自己的用戶群，這也是市場經濟發展到最后的必然。

公共圖書館信息營銷根本上不是以營利為目的，再加上長期以來形成忽視經濟效益的做法，使信息服務質量和服務方式已經不能滿足讀者的基本需求。在網絡時代，讀者對信息的需求不僅在于數量，而且還開始追求高效率、高質量的信息資源。面對當前信息資源泛濫，信息質量普遍無法保證的綜合環境下，若公共圖書館信息服務部門仍然堅持保守的眼光，固守以提供館藏閱讀為主、以定點服務和被動等讀者上門服務為主的陳舊傳統，勢必會造成圖書館讀者群的大量流失。因此，公共圖書館應該立足自身豐富的資源優勢，加大對信息資源的整合、數字資源的開發、特色資源的收集力度，以讀者需求為中心，把注重讀者、追求服務的信息營銷理念引入圖書館信息服務之中是十分必要的。

三、圖書館信息營銷策略

（一）用戶導向

進行信息營銷首先要把目標用戶進行定位，進而了解用戶的需求。這些用戶的需求形式多樣，對信息資源及服務的需求層次不盡相同。讀者注重的不再是信息載體的差別，而是信息的實用性和效率。他們一方面要求盡可能地查找關于自己需求的豐富的文獻信息資源；另一方面也希望圖書館員能提供高質量的信息服務，以便于進行復雜的網上檢索和數據庫查詢。用戶的需求逐漸向深度和廣度方向發展，用戶不僅僅滿足于專業文獻和原始文獻，而是希望得到經過分析加工后的高層次、專業化、綜合性的，甚至包含系統知識的增值信息產品。

（二）品牌服務

公共圖書館就是要把用戶的需求置于最高境地，在掌握用戶需求的基礎上，擴大文獻信息類型的收藏范圍，致力于文獻信息資源的深加工，如整合電子資源、開發二次文獻、收集特色文獻等，來提高信息資源的質量，來實現信息服務的增值。通過為用戶提供各種特色服務如開展信息導航、特定選題服務、學科資料咨詢服務、建立學科館員制度等來改善信息傳播的手段，保證信息服務在時間、方式上更好地適應和滿足用戶需要，為用戶提供更快捷、更全面、更準確的信息服務，從而滿足眾多的用戶需求，提高用戶滿意度，建立有個性的品牌服務。

（三）建立信息營銷網絡

公共圖書館應培養一批圖書館專業信息營銷人員，來組建一個圖書館的信息營銷網絡，這些人員可以由圖書館館員來兼任。圖書館信息營銷人員除必須具備一定的圖書館專業知識、計算機知識、外語能力外，還要善于將用戶反饋的信息進行分析、整理、歸類，對用戶的反饋信息進行應答，實現讀者與館員之間雙向信息交流。通過應答，可以解決讀者存在的疑慮，引導用戶做出積極的思考，使用戶關心和參與圖書館的信息咨詢服務。這樣，信息營銷人員與讀者之間就形成了“應答—反應—再應答—再反應”的良性循環的信息交流模式，有利于信息營銷的長遠發展。

四、結束語

我們將信息營銷引入圖書館的信息服務中，是圖書館尋求發展的新理念和新思維，也是公共圖書館信息服務發展的趨勢。開展信息營銷，就要利用公共圖書館豐富的館藏資源，將圖書館的使命、理念傳遞出去，聆聽讀者對圖書館的建議及需求，使圖書館與外在環境能充分的溝通，互相了解并取得共識，化解矛盾，使圖書館的信息資源得到合理化利用，最大程度地滿足讀者的不同需求，這才是公共圖書館開展信息營銷的最終目的。

（責任編輯：云馨）

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