品牌的力量

摘 要:在全球化競爭的今天，品牌在越來越廣泛的領域發揮著重要的作用。品牌的力量受到關注。本文列舉了世界最具價值品牌前十名及對應的品牌資產，從品牌的解讀、品牌的力量和對品牌的思考三個方面闡述了自己對品牌的認識。

關鍵詞:品牌 消費產品

中圖分類號:F273文獻標識碼:A文章編號:1674-098X(2011)04(c)-0197-01

目前中央電視臺正在熱播的廣告“相信品牌的力量”堪稱經典。這對于我國的企業無疑是一個警示。我國不缺少名牌，但是缺少世界級名牌。2010年4月28日，華通明略發布BrandZ全球最具價值品牌100強排行榜中，前十名分別是:谷歌(Google，品牌價值1140億美元)，IBM(品牌價值860億美元)，蘋果(Apple，品牌價值830億美元)，微軟(Microsoft，品牌價值760億美元)，可口可樂(Coca-Cola，品牌價值680億美元)，麥當勞 (McDonald's，品牌價值660億美元)，萬寶路(Marlboro品牌價值570億美元)，中國移動(China Mobile品牌價值520億美元)，通用電氣(GE，品牌價值450億美元)，沃達豐(Vodafone品牌價值440億美元)。其中美國7家，英國2家(萬寶路和沃達豐)，中國1家(中國移動)。

事實上，從廣告教皇大衛·奧格威的品牌形象論出爐開始，世界各地的營銷人員對品牌的追捧就沒有停止過。社會各界都在談品牌，企業希望把自己的品牌做起來并且做好，媒體也在傳播各種品牌理念，到底什么是品牌，品牌的魅力何在，力量何在？

1 解讀品牌

1.1 品牌(Brand)的定義

用以識別銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。

1.2 品牌的實質

品牌可以簡單的理解為“是一種在高質量基礎上建立起來的信任感及有關愉快體驗的承諾”。它代表著銷售方對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性承諾。

1.3 品牌與產品的聯系與區別

美國品牌權威學者凱文·萊恩·凱勒教授指出，品牌就是產品，但它是加上其它各種特性的產品，以便使其以某種方式區別于其它同類產品。這些差異也許是理性的、可見的，或更加具有象征性、更情感化、更不可見的。

(1)品牌與產品的聯系。首先，產品是品牌的載體和基礎。品牌依附于產品，因為品牌利益由產品屬性轉化而來，品牌借助產品來兌現承諾。此外，產品質量還是品牌競爭力的基礎。對于品牌而言，產品質量是一個樸素的真理。離開了它，什么品牌理念、品牌形象、社會責任，對于消費者都是空談。

(2)品牌與產品的區別。美國著名廣告學者史蒂芬·金精辟地指出:“產品是工廠里所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西。”工廠里生產出來的東西只是物理屬性的集合，沒有生命力，而消費者購買的是他們感覺中產品的物理屬性所帶來的功能利益，此外還有隨之而來的形象和情感價值。二者先捆綁后松綁:品牌與產品先是捆綁—— 品牌與產品緊緊地聯系在一起;后是松綁—— 品牌與具體產品分離，品牌不再指向單一產品或單一類別，而要為品牌延伸提供支持，要為企業的多品種或多元化發展提供空間。

2 品牌的力量

桂格麥片公司的創始人之一約翰·斯圖爾特說道:“如果這家企業分裂了，我給你廠房，但我將帶走品牌和商標，那么，我仍將經營得比你好。”事實上，品牌的力量取決于已有的或潛在的消費者關于品牌的認知或經歷，具體表現在以下幾點:

2.1 品牌具有高溢價力量

一件普通的襯衣也許只要幾十元，如果將這件襯衣貼上杰尼亞、登喜路等服飾品牌，價格將會是幾百元;耐克從中國制鞋廠花120元人民幣買走的運動鞋因為打上了耐克品牌，所以售價就竄到700多元。從丑小鴨到白天鵝的巨大轉變正是品牌溢價的力量。品牌溢價不是一般的產品物理屬性，而是品牌精神層面的價值，額外的品牌價值。

中國已經成為世界制造工廠。中國企業經過這么多年的發展，其產品質量實際上有了長足的進步，甚至一些產品達到了國際一流水平，但中國缺少自己的國際品牌，產品價格就大打折扣。因此，經營品牌，提高品牌溢價來獲取更多的利潤才是中國企業能夠長期發展的關鍵。

2.2 品牌能引發很高的產品忠誠度

品牌能表明一定的質量水平，使滿意的消費者能容易地再次選擇這種產品。一個品牌簡化購買決策和降低風險的能力是無價的。品牌確定了一個產品的來源或者制造者，從而使制造商或者經銷人對消費者負責。消費者可以通過不同的品牌來評價相同的產品。當消費者對一個品牌產生品牌忠誠時，不僅表現為重復購買，還要向他周圍的親朋好友做宣傳，因為他希望自己的親朋好友也能享用到優質的產品和服務。

蘋果電腦公司取得了令人難以置信的品牌忠誠度，實現了首席執行官史蒂文·喬布斯的使命:“為改變人們的生活而創造偉大的事物。”它創造了大量蘋果的擁躉，還甘愿為其做宣傳。它的一些最大的推廣活動甚至不是公司所發起的:在曼哈頓的一個時髦的俱樂部里，兩個DJ在星期二夜晚舉行“打開ipod·DJ聚會”。雖然，公司并不真的依賴顧客為它做營銷。

2.3 品牌可以帶來更強大的買賣合作和品牌擴展機會

成功的品牌可以使產品迅速得到市場的承認與接收，從而有助于公司經營新的產品類別。這種做法既節約了推出新產品的促銷費用，又可使新產品搭乘原品牌的聲譽便車，得到消費者承認，起到借勢造勢的作用。正因為如此，品牌擴展策略被許多企業視為拓展經營范圍、提高知名度的利器，紛紛采用。維珍是英國人理查德·布蘭森的創意結晶，它生動地說明了一個成功品牌所享有的權利和應負的責任。

最初以維珍音樂起家的布蘭森的維珍集團公司，現在跨越三個洲涵蓋200多項業務，包括維珍大西洋航空公司、維珍手機、維珍能源、維珍金融等。布蘭森僅僅通過把名字“維珍”附上他想要的任何生意，就會引起同行的興趣。維珍手機例證了這個戰略。大合伙人提供現金，而布蘭森僅僅提供品牌和很少的初始投資，就掌握了絕對控制權。一些營銷和金融批評家指出他正在稀釋品牌，它覆蓋了太多生意范圍。但是，布蘭森回答道:“我們有一個戰略，那就是運用我們的品牌信用挑戰各行業的領先者，我們相信消費者不僅僅追求金錢價值……如果消費者得到了好處，我沒有理由不開發新產品。”

當然，品牌的力量不僅僅局限于以上三點，品牌還具有很強的抗風險能力，市場競爭能力……

3 品牌的思考

今天的市場中幾乎沒有不可以模仿與復制的東西，只有品牌是獨一無二的，人們很難模仿某一品牌由于多年的銷售活動和產品經驗在個人和組織心目中的形象。因此品牌才是企業持久競爭力的源泉。品牌正在越來越廣泛的領域發揮著重要作用。在全球化競爭時代，中國企業不缺乏產量優勢，也不缺乏品質優勢，我們能為那么多世界級品牌做OEM(貼牌生產)就是例證，但中國企業唯獨缺乏的是品牌競爭力的優勢。如何將我們的中國名牌發展為世界名牌是每一個中國企業應仔細思考的問題。

相信品牌的力量！正如中央電視臺所詮釋:品牌的力量，讓我們前行，讓我們起飛，讓我們輝煌，成就我們的夢想。