基于客戶經理主動證明的營銷服務管理模式探討

摘 要:營銷服務管理是個很大的課題，其中關于客戶經理走訪是否到位、服務質量是否符合要求等問題是該課題中的難點，行業內尚缺乏行之有效的監管手段。本文提出一種基于GIS/GPS技術的營銷服務管理方法，該方法立足以人為本，通過客戶經理主動證明的方式解決日常監管難題。

關鍵詞:GISGPSLBS煙草營銷走訪績效考核工作量

中圖分類號:G633.3文獻標識碼:A文章編號:1674-098X(2011)05(a)-0194-02

煙草營銷GIS系統項目的實施應用正是以新技術助力科學管理的一次嘗試，系統集合多維技術(GIS/GPS/LBS)，通過移動或者電信的定位服務，全面、真實地反映客戶經理日常的工作情況，客觀、公正地評估客戶經理日常與零售戶互動的工作成效，正確導向營銷中心積極開展日常管理工作，建立一種全新的基于GIS/GPRS的輔助關系系統。通過定位服務，可以了解記錄客戶經理的走訪情況，通過結合零售的地理信息，客戶經理考核人員可以方便的到達指定的零售戶所在地，提高了日常工作的效率。

1 技術簡介

GIS(Geographic Information Systems，地理信息系統)，作為獲取、處理、管理和分析地理空間數據的重要工具、技術和學科，近年來得到了廣泛關注和迅猛發展。從技術和應用的角度，GIS是解決空間問題的工具、方法和技術;從學科的角度，GIS是在地理學、地圖學、測量學和計算機科學等學科基礎上發展起來的一門學科，具有獨立的學科體系;從功能上，GIS具有空間數據的獲取、存儲、現示、編輯、處理、分析、輸出和應用等功能;從系統學的角度，GIS具有一定結構和功能，是一個完整的系統。凡是和空間位置有關的應用都可以采用GIS技術。各個行業涉及的信息都和地理空間位置有著或多或少的聯系。當行業應用和地理空間位置結合時，可以采用GIS技術。

GPS英文全稱為“Navigation Satellite Timing And Ranging/Global Positioning System”，意為“導航衛星測時測距/全球定位系統”，其基本原理是測量出已知位置的衛星到GPS用戶終端之間的距離，然后綜合多顆衛星的數據得出某個用戶的具體位置。作為一種無線電導航技術，該系統以繞地運行的24顆衛星為基礎，確保在任意時刻，在地面上的任意一點都可以同時觀測到4顆以上的衛星，利用每顆GPS衛星發出的導航定位信號，獲得地面上GPS用戶終端的經度、維度和高度數據。在天氣狀況良好時，運用GPS可以獲得5～40m的精確度。

LBS(Location Based Service，基于位置的服務)，是通過電信移動運營商的無線電通訊網絡(如GSM網、CDMA網)或外部定位方式(如GPS)獲取移動終端用戶的位置信息，并配合GIS系統平臺，為用戶提供相應服務。與GPS定位不同，LBS技術基于地面上的移動運營商的信號基站。如利用移動通信網的蜂窩技術來實現位置信息的查詢，GSM/CDMA無線通信網是由許多像蜂窩一樣的小區構建而成的，每個小區都有自己的編號，通過手機所在小區的識別號就可以知道移動設備所在區域;通過手機和各個基站之間的信號強弱等參數進而確定移動用戶的經緯度坐標數據。手機無需具有GPS模塊，而通過GPRS、EDGE等無線網絡通訊方式進行數據交換。在基站分布密度較大的市區環境，基于GPRS的基站定位可將誤差控制在100m～200m范圍。另外還有一種WiFi定位技術，與手機基站定位方式類似，WiFi定位通過WIFI熱點(AP)獲得WIFI終端的位置信息。

2 模式探索

在煙草營銷服務行業，由于零售戶地理位置分布廣泛，形態各異，加之GSM和CDMA覆蓋部署存在差異，一些偏遠的零售客戶可能獲取不到某個移動運營商的信號。在本文案例中，采取了結合傳統GPS定位技術和GSM基站定位技術相結合的定位方式，在GPS信號良好時采取GPS衛星定位，在室內等復雜環境下，使用GSM基站定位技術進行定位，較好的解決了GPS信號覆蓋盲區和提高定位精確度問題;另外，由于個人隱私等問題，營銷GIS系統設計思想基于主動證明式的監管，系統通過以主動發起定位服務的方式，客戶經理在到達零售客戶經營地點后在營銷GIS終端軟件中手動將位置信息發送給服務器，并在拜訪結束后再次發送位置信息，有效地取得了客戶拜訪到達時間和結束時間，繞過了“客戶經理被動式”監管所帶來的一些爭議性問題。

3 系統技術分析

3.1 系統結構(圖1)

依據煙草相關規范及國家計算機相關行業規范建立，主要包括底層數據層、業務邏輯層、后臺服務、系統管理模塊、數據接口模塊以及系統實現的四個核心功能模塊，分別是計劃制定、零售戶走訪、決策分析和效果評估模塊。

3.2 網絡結構(圖2)

營銷GIS系統網絡分為:煙草專網和Internet網絡;內網和外網之間是通過專門設備進行連接以調用電信和移動的程序接口。客戶經理手持設備的數據交互主要有以下幾個方面:來自GPS的定位信息以及來自GSM移動基站的定位信息，通過移動無線網絡傳輸至煙草應用服務器的走訪信息(主動報告定位信息)，以及通過煙草局域網交互的拜訪計劃、考核計劃數據。煙草應用服務器與外網的數據交換主要包括來自手持設備的定位信息;另外，煙草用戶通過局域網交互走訪計劃、考核計劃以及各類決策分析數據和效果評估數據的查詢。

3.3 系統功能

營銷GIS系統主要實現以下核心內容:

3.3.1 走訪計劃管理

客戶經理在每日走訪時，使用PC終端制定今日走訪計劃并下載到手持設備。客戶經理通過手持設備對走訪線路的導航進行走訪，該走訪線路通過系統算法優化可減少客戶經理行走總里程。客戶經理到達零售客戶經營地點開始拜訪以及結束走訪后，通過分別觸發手持設備的“開始走訪”按鈕和“走訪結束”按鈕，將客戶經理的當前經緯度以及當前時間通過GSM網絡發送到煙草應用服務器。后臺處理程序通過對比采集的定位信息與“溫州專賣經營戶地理信息庫”中的零售客戶經營地址經緯度信息，以距離是否超過規定距離來確定走訪是否到位，結合走訪到達時間和走訪結束時間，就可以獲得客戶經理每日走訪情況的立體數據。

3.3.2 片區考核管理

考核組在現場考核前，使用PC終端生成考核計劃并下載到手持設備。考核計劃中的零售客戶由系統隨機生成以確保考核的客觀性，也可根據實際情況手工調整考核線路中的零售客戶。考核組通過過手持設備對考核線路的導航進行考核走訪，在現場通過詢問零售客戶獲得如明碼標價、政策宣傳、客戶滿意度以及是否拜訪到位等信息，并在現場將信息記錄到手持設備。營銷GIS系統中，拜訪到位確認通過兩種方式，一是通過上面提到的手工上報位置信息的主動證明方法;二是通過考核組實地調查的考核證明方法。結束考核后，考核組將記錄在手持設備的考核結果上傳至煙草服務器完成考核。

3.4 關鍵技術接口

系統的交互主要使用到了WebService接口技術。它是一種構建應用程序的普遍模型，可以在任何支持網絡通信的操作系統中實施運行;它是一種新的web應用程序分支，是自包含、自描述、模塊化的應用，可以發布、定位、通過web調用。Web Service是一個應用組件，它邏輯性的為其他應用程序提供數據與服務.各應用程序通過網絡協議和規定的一些標準數據格式(Http，XML，Soap)來訪問Web Service，通過Web Service內部執行得到所需結果。Web Service可以執行從簡單的請求到復雜商務處理的任何功能。一旦部署以后，其他Web Service應用程序可以發現并調用它部署的服務。

3.4.1 技術和規則

在構建和使用Web Service時，主要用到以下幾個關鍵的技術和規則:

1.XML:描述數據的標準方法。

2.SOAP:表示信息交換的協議。

3.WSDL:Web服務描述語言。

4.UDDI(Universal Description，Discovery and Integration):通用描述、發現與集成，它是一種獨立于平臺的，基于XML語言的用于在互聯網上描述商務的協議。

3.4.2 技術應用

系統中客戶經理的定位信息全部由此接口通過調用第三方服務商的接口獲取，并存儲到數據庫。由于定位需要花的時間稍長，可根據實際情況將調用方法的超時設置時間做相應增加。

電信WebService接口:

調用的地址:http://[服務器地址]:8181/saye/services/Location?wsdl

調用方法:String GetPosition(String xml)

移動WebService接口:

調用的地址:http://[服務器地址]/websrvzjdw/service.asmx?wsdl

調用方法:String GetAddress (String xml)。

3.5 關鍵算法

在關鍵算法上，系統通過先分區，后線路的方法來優化算法。通過重新整合劃分全區每日客戶訂單呼叫片區、客戶經理走訪片區和配送片區，使得各個區域間每日訂貨經煙戶數、訂單總數、訂單總量更均衡，更合理。通過客觀的客戶分析，得出零售戶、大型連鎖超市、酒店娛樂場所對卷煙品種、配送時間的需求存在較大差異，再以此和地理信息系統相結合，通過技術上的分析，可以得到不同區域、不同經煙戶的信息差異報告。這為新增經煙戶的合理化布局和針對不同客戶的特殊配送需求進行差異化服務提供了理論上的指導和實際中的數據。

關鍵算法是對旅行商問題的經典應用，表述為:狀態變量是gk(i，S)，表示從0出發經過k個城市到達i的最短距離，其中S為包含k個城市的可能集合，動態規劃的遞推關系為:

gk(i，S)=min[gk-1(j，S\\{j})+dji]j屬于S，dji表示j-i的距離。

4 溫州煙草營銷GIS系統實施應用成果

4.1 進一步規范了客戶經理的日常工作

溫州煙草營銷GIS系統是為客戶經理量身定做的日常工作平臺，其所包含的內容與客戶經理的實際工作一一對應。從走訪計劃的編排開始，到走訪過程痕跡的記錄，再到走訪結果的整理上傳。將客戶拜訪服務的全過程有機地串聯在一起。不論從執行者(也就是客戶經理)，還是監督者(也就是考核小組)，亦或是信息收集者(其他各部門各員)的角度看，該系統都能夠充分體現出規范、便捷、高效的顯著特點。

4.2 進一步優化客戶經理走訪線路

客戶經理對于200多戶零售客戶走訪線路的安排是有經驗的，但也難免會犯經驗主義的錯誤。溫州煙草營銷GIS系統是客戶經理走訪線路安排的有效輔助工具，其所提供的走訪順序能夠為客戶經理提供更為便捷的走訪路徑，提高工作效率。

4.3 進一步平衡客戶經理之間的工作量對比關系

在運用營銷GIS系統之前，對于客戶經理服務對象的劃分通常只能參照“地理分布、行車路程和客戶數量”三個指標。這種劃分標準忽略了客戶組成(即零售客戶分類等級組成)、道路狀況、客戶規模、重點客戶服務時間等一系列的重要參考指標。這就使得在編排客戶經理走訪線路的時候或多或少存在工作量的差別，即使是通過調整走訪頻次來實現互相之間的基本平衡，肯定也要犧牲掉一定的服務質量。營銷GIS系統的引入為營銷服務監管提供了豐富的參考數據，并且使原本概念性的、經驗性的指標整體化、數字化，為平衡客戶經理的工作量提供了豐富的數據支持。

參考文獻

[1]周建鄭.GIS定位技術與原理.

[2]郭海，趙晶瑩，趙恩銘.基于GSM的移動定位系統原理及實現.

[3]Michael P.Papazoglou.Web服務:原理和技術.

[4]《卷煙商品營銷員》編寫組.煙草行業職業技能鑒定培訓統編教程.卷煙商品營銷員(中級)，2007版.