對字體在標志設計中運用的思考

摘 要：文字作為標志設計中的重要表現形式，其設計與應用是標志成功與否的關鍵所在，文字作為一種設計語言在視覺傳達等諸多媒體中一直保持著自己的獨特風采。如何使文字在標志設計中充分發揮其優勢，得到最佳運用，是在教學中一直研究與學習的方向。作為設計人，如何使文字與標志之間更加優質的結合與發展，是我們所要確定和不斷追求的目標。

關鍵詞：字體設計標志設計綜合應用

中圖分類號:J524文獻標識碼：A文章編號：1674-098X(2011)09(c)-0127-01

1 字體運用提升了標志的傳播性與文化性

從標志設計來講，文字無疑是人類社會有史以來最偉大最成功的設計。它以最為簡單的設計元素，運用最豐富而復雜的設計手段來設計商標標志，在今天現代企業形象的塑造上，被廣泛地應用于商業活動之中。文字不僅表達概念，同時也通過訴之于視覺的方式傳遞信息。

漢字是傳遞信息的重要載體，是東方文化的象征，有著博大精深的文化內涵和異乎尋常的藝術魅力。因此，以漢字作為標志的表現形式，大大提高了標志的傳播性與識別性。例如我們熟悉的中國工商銀行的標志，以“工”字為設計元素，不單從視覺與聽覺上對標志內容做出了準確的解讀，還明確的指出該機構的行業屬性。拉丁字母具有不受國家、種族、文化、地域等限制的優勢及良好的識別性，因此在標志設計中也是使用頻率較高并廣受設計師青睞的一種設計元素。例如具有悠久歷史的可口可樂公司，一直以其名稱的詞組進行設計變化，從而作為其品牌形象的核心元素即企業標志。并隨著時代的發展，企業也在不斷的對其進行再生與改造。阿拉伯數字作為文字中較為特殊的一個組成部分，其在標志設計中的應用也是獨樹一幟，它所創造的價值遠遠超越了它本身作為計數工具的使用。在各項大型賽事或企業的標志設計中充分的展示出數字的獨特魅力。例如著名的中國一汽集團公司，企業標志便是以“1”字為視覺中心，由“汽”字構成展翅的鷹形，構成雄鷹在蔚藍天空的視覺景象，寓意中國一汽鷹擊長空，展翅翱翔。該標志以其簡約、精煉、易識別的設計特點，使企業形象得到了廣泛的傳播與應用，從而帶來豐厚的經濟效益與發展愿景。

2 字體運用拓展了標志的設計途徑

標志設計具有豐富多樣的表現形式，從造型上看不僅有圖案形式，而且也有字符形式，許多著名的標志就是由文字組成的。中國的漢字博大精深，在設計中運用漢字設計而成字體標志，具有強烈的品牌識別力，也是近年來標志設計的新導向。從漢字標志的設計方向上就有多種表現方式與設計途徑。第一，以漢字的不同字體作為標志的直接表現。漢字由筆畫組成，具有獨特的造型美，設計時結合傳統書法中的行、草、隸、篆、楷等形式，標志具有強烈的民族特色。漢字的不同時期有不同的傳統形式、地方風格、民族特征，大大地豐富標志的表現形式。例如著名的中國四川郎酒集團，其標志便是以漢字“郎”的書法體形式作為直接表現，充分展示出企業以傳統名酒的品牌定位、代表中國意義的紅色及時尚的、與時俱進的品牌理念。第二，在原有字體的基礎上進行變化創新。利用字的筆劃變化、例如方向、曲直、裝飾等加強字體特征，以塑造強烈的視覺印象，突出企業或產品的特殊風格，從而形成新的符合標志主題思想的字體形式。例如著名的乳品企業內蒙古伊利集團，其標志在漢字“伊利”兩字的基礎上做傾斜等設計變化，整體簡潔、大方、易識別，為企業形象的傳播起到了有力的推動作用。第三，利用漢字與圖形相結合。漢字與圖形異質同構，通過變形的手法使漢字與圖形建立形式上的某種共性，合二為一，揭示主題。例如奶制品企業“今天”，其標志便是以漢字“今天”的書法體與紅色圓形相結合構成的，體現了標志易識別、易記憶的設計特點。拉丁字母作為文字體系中另一重要的組成部分，它在標志設計中的應用有其特殊的優勢。拉丁字母在筆畫結構上有單純、數理、幾何的特征，符合標志簡潔、規范的基本要求。

拉丁字母造型標志一般分為單字母和詞組兩種形式。通常情況下設計師對企業名稱的首字母進行創意設計構成標志，26個字母的筆劃造型既有統一性，也有個性變化，每個字母都可以單獨設計成標志，這種形式的標志設計造型單純、形象突出、有較強的識別性，看到標志很容易聯想到該企業的全稱，在構成形式上形簡易記，成為現代標志設計中十分流行的表現手法。例如美國蘋果電腦公司的軟件產品“QuickTime”，該標志以產品名稱的首字母“Q”為設計的出發點，以時鐘計時的形象融入其中，準確的體現了產品在線實時迅速播放媒體的功能特點，反映出公司“簡單但卻豐富”的設計理念。詞組標志是以企業或機構中能夠代表該企業或機構的一個詞組來進行創意構成的標志，通常用企業的名稱作設計元素。一般是以詞與詞首字母的組合或是特定的字母組合，多是商品品牌和企業、機構、活動名稱的縮寫，這類標志因為字母的閱讀與識別統一，其含意一目了然，所以，被廣泛使用。例如著名的“戴爾電腦”、“惠普電腦”、“聯想集團”、“索尼公司”等，均以其名稱的詞組形式通過設計變化后作為標志的表現手段，展現其品牌化與國際化。

阿拉伯數字作為文字體系組成中的特殊部分，其在標志設計中的運用也是獨具特色。以數字作標志造型元素，不再是簡單的印刷體的數字，它具有鮮明的形象性、藝術性和共識性的符號魅力。用數字作標志有它特殊的使用范圍，多用于與時間要素有關聯的活動、服務或取有吉祥諧音的數字作標志。如組織機構的周年慶典標志設計便是常用數字作表現，也正是其獨特性的體現。在現代社會人們對數字有一種天生的敏感性，因此由數字作造型的標志更加深了人們記憶的深刻性，如著名的“555”牌香煙、“999”牌藥品，均是以數字作標志，從而對產品品牌進行宣傳與推廣。

3 字體運用在標志設計中的發展

作為視覺傳達設計三大要素之一的文字，在標志設計中起著不容忽視的作用。中國漢字是世界上最古老的文字之一，體系龐大。作為漢字發源地的我國，在設計領域中對漢字的使用卻遠不及日本的發展。日本許多著名設計師，他們在作品中巧妙地將漢字作為抽象畫看待，由其是在包裝設計、標志設計中，以漢字的書法體形式作為設計元素是設計師們普遍使用的設計手法。日本設計運用傳統的理念，現代的元素和構成手法，并賦予民族情感的內容，走在了設計的前沿。這是值得我們青年設計師們學習和借鑒的。漢字是中國人民智慧的結晶，傳承與發揚它并把其精神元素融入現代標志設計之中，必定會使企業形象設計更具文化性與社會性。拉丁字母作為一種國際通用語言，在世界范圍的應用是有其獨特性與廣泛性的。因此許多國際知名企業及品牌形象都選用字母作為標志的表現形式。企業或品牌知名度較弱者，為了強調企業、品牌名稱，可以有效的采用字母標志來強化名稱、品牌的訴求力，進而強化消費者的印象，為企業進入國際市場做好視覺傳達工作。

參考文獻

[1]歐陽超英．標志創意與設計（第2版）[M]．21世紀高等學校藝術設計專業新系列．武漢理工大學出版社．2008（11）.

[2]門德來．現代標志設計創意與表現[M]．現代設計創意與表現系列．西安交通大學出版社．2003（6）.