產品信息傳播與用戶接受

作者簡介：簡紅吉（1980年10月-），碩士研究生，助教，研究方向：產品設計、文化創意產業。

摘要: 產品與受眾的對話是設計信息的傳遞和闡釋過程。設計信息活動過程既包括設計師通過設計產品向受眾發送信息，也包括受眾接納并反饋信息，存在著信息的相互交換，最后的設計信息是產品原有信息和受眾增生信息的合成或綜合體。設計是信息對話的一種重要形式，產品是對話的載體。設計師的信息編碼行為和受眾的信息解碼行為是設計信息傳播過程的兩個重要環節。實現傳播和接受的有效條件是事物的同構性質，并能夠確保設計創新路途通暢。同時，產品信息的接受是否有效也是判別產品設計是否成功的重要指標，研究如何保障信息有效傳遞與接受具有重要現實意義。

關鍵詞：產品信息，傳播，用戶接受，信息編碼，信息解碼

中圖分類號:F713 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X(2011)10(B)-0000-00

1 引言

當今已經進入了信息社會，信息成為知識經濟社會中最主要的特征之一，也是推動社會經濟發展的新動力。信息無所不在地影響到社會各個方面和各個專業學科，“信息是人們在適應外部世界，并使這種適應反作用于外部世界的過程中，同外部世界進行交換的內容的名稱?！?/p>

產品或服務（從某種意義上講服務也是產品）是企業的核心，企業的活動毫無疑問也是圍繞它們開展的，她們時刻體現著企業的價值觀、形象等。產品是企業信息的主要載體，是設計師、企業與用戶溝通交流的媒介平臺。設計作為人類社會一種常見的對話形式，從傳播學的角度看其實質是一種信息的對話，是信息的傳播與接受的無限反復和循環的過程。因此，從信息論的角度，產品信息傳播與用戶接受是企業活動的核心之一，關系到企業的成敗。最新的國際工業設計協會的工業設計定義也表明“設計是經濟文化交流的關鍵因素”。

2 產品信息傳播與接受的過程

產品信息是指某種產品本身所具有的特點、屬性、使用價值、主要用途及滿足人們某種特定生理和心理需要的總稱。由此可見，產品信息是一個極為廣泛、富含許多內容的集合名詞，從狹義上講包括產品名稱、形狀、大小、包裝、顏色等內容，這是產品從直觀的角度所能傳遞給我們的主觀視覺反映。從廣義上講，產品信息還包含許多內在的東西，例如，產品獨特的功能、產品能滿足人們某種物質和精神的需要、產品的性能以及企業的文化、企業的形象、企業的品牌等等其它比較抽象的內容。

所謂產品信息的傳播就是指通過特定的途徑，利用特有的工具和方法、策略、渠道等，將產品信息傳播給消費群體的過程。那要考察產品信息傳播與接受的過程，就必須從傳播學的理論中去尋找。這是因為在考察傳播學的定義及研究內容后，很容易會發現這一過程實質是信息傳播過程。傳播學是研究人類一切傳播行為和傳播過程發生、發展的規律以及傳播與人和社會的關系的學問。簡言之，傳播學是研究人類如何運用符號進行社會信息交流的學科。它運用社會學、心理學、政治學、新聞學、人類學等許多學科的理論觀點和研究方法來研究傳播的本質和概念；傳播過程中各基本要素的相互聯系與制約；信息的產生與獲得、加工與傳遞、效能與反饋，信息與對象的交互作用；各種符號系統的形成及其在傳播中的功能；各種傳播媒介的功能與地位；傳播制度、結構與社會各領域各系統的關系等。從現代傳播學的視角看，信息傳遞的終點是“信息的接受者”，對產品來說就是用戶。只有當信息真正進入接受者的范圍內并被其解讀和吸納，傳播才會完成一次相對完整的運動。換句話說，只有當產品的信息被用戶了解并理解并形成反饋后，產品信息傳播與接受的過程才算完成了一次相對完整的運動。

產品設計作為一個獨特的學科，它又比較規范的形式語言和信息載體形式，并且與純藝術活動有很大不同。首先，它不是創作主體為了表現個人感受而進行的一種隨意性活動，而是設計主體人為了某種指向性很強的目標而進行的一項有組織的活動；其次，他們的生產對象也不同，純藝術活動生產的是藝術品——一種或表現個人感受、或表現創作者對社會的某種體驗等的物品，產品設計活動生產的是產品——為滿足特定群體需求的物品。從傳播學的角度上講，產品設計活動是一個信息生產、信息傳播、信息接受直至信息反饋的循環過程。即設計師通過設計語言賦予產品信息，然后通過各種媒介將產品信息推向消費者，最后通過消費者購買使用體驗反饋完成整個設計過程。設計信息活動過程既包括設計師通過設計產品向受眾發送信息，也包括受眾接納信息并反饋信息，是一個多次循環往復的過程。在這一過程中，有兩個環節是關鍵的。一是信息編碼，二是信息解碼。

1) 信息編碼。就是將目的、意愿或意義轉化成符號的過程。產品設計活動作為一種信息綜合活動，始于設計師對各種設計信息進行的編碼行為。產品的創造過程就是設計師的編碼過程，是指相某種目標的對設計資源的有意義的解構和重新組合。設計師在信息傳遞過程中扮演著設計信息的編碼者角色，在充分調動一切設計元素，對現有信息進行分析、歸納、總結的基礎上，創造出新的設計信息，并通過信道——即設計信息傳播媒介傳遞給消費者。每一個產品，都是信息的集結產物。產品是創新信息的載體，是設計師用個人的視角，在滿足產品需求和環境需求的前提下，對既存信息的一種提煉和創造，同時也是新信息的生成過程。設計師將產品的語義信息和審美信息通過材料、結構、造型、色彩、肌理、光影等技術信息進行編碼，用專屬于設計領域的物質參數將新的設計信息統一化、規范化和技術化，并最終將其實物化和商品化。

信息編碼是傳播過程的最基本也是最關鍵的環節，它決定著傳播的質量。

2)信息解碼。信息解碼行為是與編碼行為相對應的一種行為方式，是信息傳播的另一關鍵環節。如果信息編碼是設計師對于設計信息代碼的處理行為，信息解碼則是消費者接受設計信息傳播的行為。設計過程中的解碼，意指消費者針對產品所攜帶的固有的物質信息、審美信息及文化信息的理解和接受，是用戶的個體行為。受眾站在自身角度，從構造的合理性、使用的方便性、操作的舒適性直至最深層的快樂性而產生的對產品的理解和體驗，是受眾在已有的對于自然環境和社會環境的認知經驗基礎上對設計信息的再加工過程，是對信息的再解釋。與設計師對設計信息進行加工、創造新的設計實物相比，這種再理解和再詮釋過程具有強烈的主觀性和個體差異性。

3 產品信息被接受的條件

自20世紀60年代目標群體接受心理的接受美學被提出以來，設計接受作為將創造作品轉化為現實商品的必然過程之一，正逐步受到設計領域的重視。

美國著名的心理學家阿恩海姆認為事物與視覺概念的同構是藝術和設計信息轉移闡釋的關鍵。因此，產品信息被接受的條件關鍵在于信息的同構性。

1)物質信息的同構性。能夠被視覺經驗直接獲取的同構信息，是最易于理解和接受的信息，設計圖像和現實物像的形態、色彩、質感等物質符號將直觀地傳達出指定信息。也就是說信息載體形式與視覺直觀經驗相一致，是人能夠直接識別和接受。簡化原則就是實現這種同構的一般方法之一。

2)情感信息的同構性。是基于人類生活經歷及社會環境的體驗同構和發出內心深處的理解和共鳴。這是一種更高級的同構，體現在更高的用戶需求。設計師與消費群體的情感背景是相同的，他們通過設計賦予產品內涵，以使用戶理解，并引起信息接受者的共鳴。

3)知識結構的同構性。受眾對于設計信息的認可和接受是以受眾的理解為前提的，即使再優秀的設計作品，要想獲得用戶的認可，必須首先被用戶所理解。設計師在向某一消費群體傳遞設計信息的同時，必須首先把握該群體的基本信息背景，并且使用該群體熟知的共有的信息符號進行設計，這樣的信息才可能被接受。這也就要求設計者與接受者在符號存儲中具有相同或相似的部分，即重疊的知識信息集合。

4 信息接受的有效性

產品能否成功取決于受眾的接受程度，而受眾的解碼思維又決定其接受信息的有效性。保障信息接受有效的方法主要有：信息秩序化，建立匹配的用戶模型。

1）信息秩序化。阿恩海姆認為，人們對于信息接受的混亂主要在于信息的無序。因此，秩序化是保障信息被理解接受的一種有效手段。秩序化可以減少傳遞信息的復雜性，便于用戶理解。同時，簡化的原則也是人們視覺識別的自然傾向。

2）建立匹配的用戶模型。

用戶模型是設計師針對產品的外觀、人機界面、圖文等建立的用戶系統知識信息庫，建立的是產品——用戶的物人對應關系系統模型。不同的產品和用戶群會建立不同的用戶模型，因此針對不同的用戶群建立相匹配的用戶模型是必要的，相互適應和匹配的用戶模型能夠確保用戶及時有效地對產品技術信息和語義信息進行識別，保證設計師與用戶之間的信息及時傳遞，信道通暢。

5 結論

產品的語言就好比情人的語言，情人是否能夠聽得懂，是決定“情人”之間感情是否深厚的關鍵。產品信息傳遞與接受是一個交互的動態的信息傳遞過程，是一種信息的循環，在很大程度上決定了產品的命運。信息編碼（設計）固然重要，然而信息解碼（用戶理解）也不可忽視。信息的有效流通，可以為設計創新提供良好的土壤。

參考文獻

[1] 阿恩海姆．藝術與視知覺[M]．北京：中國社會科學出版社，1984．

[2] 塞佛林.傳播理論：起源、方法與應用［M］.華夏出版社，2000.

[3] (德)盧西奧·邁耶．視覺美學[M]．上海：上海人民美術出版社，l990．