新媒體為王

在限購、限貸、央行銀根緊縮的局面下，“快速賣掉房子，回籠現金”成了開發商眼下最緊迫也是首當其沖的任務。但在信息泛濫的時代，怎樣做好精準營銷、實現客戶到達率成了開發商關心的問題。

傳統平面媒體因攜帶不便、互動性不足等缺點，漸漸不能滿足開發商精準營銷的需求。電視媒體和廣播媒體因為時效延續性差等因素，始終無法走入主宣傳渠道。一位浸淫房地產廣告行業多年的業內人士向《今日樓市》記者透露，在預算緊縮情況下，開發商開始精打細算，積極調整媒體策略：放棄那些效果不佳的媒體，選擇能夠聚焦受眾的媒體集中投放，強調精準營銷，最大限度的捕獲終端受眾。具體來說，地產商大幅減少了傳統投放大戶——報紙、傳統戶外等媒體的投放額度，另一方面開始關注有資源優勢的新媒體，并納入了投放計劃。戶外移動電視、IPAD、微博等互動性強、傳播速度快、表現形式多樣、信息發布快捷的新媒體漸漸成為房產營銷的新寵。

相對于傳統媒體，新媒體有哪些優勢?限購之下，開發商該如何利用好新媒體平臺做營銷?怎樣讓符合購買條件的客戶了解到自己樓盤項目的信息，實現客戶到達率?本期《今日樓市》邀請IT人士、新媒體營銷專家、房地產界人士等為您——解讀2011年地產營銷之道。

新媒體的時代來了

2011年，如果你再不了解并使用新媒體那就真的Out了。新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如微博、博客、數字報紙、移動電視、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。去年以來，隨著“微博熱”的蔓延，新媒體營銷更成為企業和營銷專家們不容忽略的話題。

新媒體兇猛

在電影《非誠勿擾2》中，秦奮和笑笑掩映在密林中、面向大海的“愛巢”讓觀眾不禁驚嘆：這個世界上還有這么美麗的地方!在電影中，葛優還為其奉獻了史上最牛的廣告詞：“這是我準備死在這兒的地方!”在如此給力的廣告效應之下，該房間的房價也成功翻了數倍。亞龍灣森林旅游區內的鳥巢度假村總經理介紹，在電影《非誠勿擾2》開拍前，秦奮和笑笑的“愛巢”3號房每晚的入住價格是1450元，電影拍完，酒店對這個房間的對外報價已經達到了6800元。而現在，這個房間掛牌價已經達到了9999元。不僅如此，因為電影帶來的宣傳效應，鳥巢度假村的所有房間都已經預訂到了兩年之后。

這就是新媒體的力量!新的媒體都有一很突出的特點，就是互動，以人為中心的互動。互動性是新媒體最基本的特性，也是較之傳統媒體的最大優勢所在。新媒體變傳統媒體以傳者為主體的單向信息傳播為雙向的、多維的傳播，傳者和受眾之間不再是一前一后、一上一下的傳受關系，而是一種交互關系。由此信息傳播的平等性帶來了傳受雙方地位上的平等性，進而導致了傳播模式的演變。新媒體的特點也帶來了一種革命：傳播的速度快、傳播的對象精準、傳播的成本比較低、能夠化被動的接受為主動的傳播。因為是廣大主體的參與，所以顯得更有可信性。另一方面，新媒體具有隨便化、裂變式的傳播方式，而且參與主體更加多元，溝通的方式是交互式的。

恒信移動商務股份有限公司董事長孟憲民認為，新媒體打破了傳統媒體出版時間固定、信息采播成本高的弊端，采用了先進的數字化記錄、傳輸和處理方式，使信息傳播跨越了時間和空間的局限。利用新媒體，廣告主甚至能追蹤定位消費者，實時推送有效促銷信息，真正實現了信息傳播的即時即刻。傳統媒體時代，信息源自大型組織，信息被傳送給大量同質化的受眾。新媒體時代，受眾的裂變使得傳統大眾媒體的強大效果一去不復返。

“新媒體的未來會很美。”孟憲民堅信。

新媒體時代的奇跡

恒泰時間海項目的營銷人員怎么也沒想到，一次微博營銷會給項目銷售帶來如此大的影響。為使恒泰時問海項目達到微博營銷的效果，由第一微電視策劃的“任志強不退休粉見會”活動，提前制作了相關視頻，連續六天發布。在視頻推廣的同時，恒泰時間海的官微也不時提出一些關于任志強的問題，例如：你眼中任志強是什么樣的人?你最欣賞任志強的哪條格言?給予答復的粉絲即有機會參與線下活動，與任志強進行親密互動。恒泰時間海的官微發布內容后，由第一微電視進行二批轉發，樓市傳媒各個官微進行三批轉發，任志強、潘石屹等“名微博”進行四批轉發。同時每天會選出20名網友，累計6天有超過100名網友參與6月1日“任志強不退休粉見會”的現場活動。

6月1日下午，華遠地產董事長任志強穿著海魂衫、系著紅領巾，召開了他的“不退休粉見會”。就是這樣一場“粉絲見面會”，它的影響力有多大呢?據統計，有關“任志強不退休粉見會”的微博轉發量達到了驚人的1.2億次。

因為事件本身所具備的新聞性、娛樂性，新浪、搜狐、網易、人民網、鳳凰網、中新網等大型網站也紛紛參與了報道，隨后的幾個小時里，各地方網站又進行了轉載。一時間，“任志強退職不退休，穿海魂衫戴紅領巾過‘六一’”的新聞迅速占領各大網站的重要位置。截止到6月2日凌晨1：50，百度有關“任志強不退休”的相關網頁已達到360多萬個。

此次微博營銷的成功，讓恒泰時間海項目一開盤即取得了驕人的銷售成績，開盤當日熱銷逾500套，創造了銷售奇跡。新媒體時代，像恒泰時間海這樣成功的微博營銷案例在微博上不勝枚舉。地產營銷專家陳真誠接受《今日樓市》記者采訪時表示，在傳統的傳播環境下，許多品牌傳播成功都是因為給品牌賦予了更多人性的特質，增加了與消費者互動的黏性。微博這一社交工具的出現可以說加速了品牌人性化的進程。在微博上，品牌通過內容的展現讓消費者知道我是誰，轉向知道我是誰并喜歡我，甚至于朋友分享推薦。陳真誠指出，相對于傳統媒體，新媒體的傳播方式的特點特別突出：首先，它迎合了人們休閑娛樂時間碎片化的需求。其次，它可以滿足隨時隨地地互動性表達、娛樂與信息需要；再次，人們使用新媒體的目的性與選擇的主動性更強。

陳真誠表示，新媒體個性化服務不僅能夠協助企業進行品牌推廣和產品促銷，而且能夠涵蓋與之相關的銷控、客服等關聯系統，能解決企業各職能模塊“各自為政”的難題。隨著科技的發展，新媒體的層出不窮，借助移動互聯網的隨時、隨地、隨身的特性，通過高滲透度的宣傳，新媒體將成為企業品牌騰飛的助推器。

房產破局之術——新媒體營銷策略

一部《非誠勿擾2》電影片帶火了多個房地產項目。一個微博、一個IPAD的新媒體營銷，讓金茂府、遠洋傲北打破樓市寒冬僵局，一躍成為京城銷冠。這或許在于，新時期下的新媒體的房地產營銷策略的決勝力量。

2011年，在史上最嚴厲的調控政策打壓下，所有房企都面臨著銷售業績的空前壓力。各城市出臺的限購令，使得“池子里就剩下那幾條魚”。求生之道，抑或柳暗花明，唯一的選擇就是在營銷上多傾注心血，在渠道推廣和手段以及聚客招法上施以重力，進而使自己的項目在市場中勝出，不為政策打壓所左右。也正是基于此，樓市傳媒董事長蔡鴻巖認為關于新媒體，引用某位廣告界資深人士的話：縱觀從廣播到電視、網站門戶廣告的媒體發展歷史，在最初階段，這些營銷方式總是價格低廉又效果驚人。在當今政策襲擾房產困局的當口，想要破局，何不去嘗試一下新媒體?!

房地產營銷新時代

與傳統傳媒相比，微博和IPAD的網絡新傳媒則已涉足房地產領域。在2011年上半年，中國微博用戶數量增長迅猛，半年增幅達208.9％。門檻低、實時勝、現場性等諸多優點都決定了微博的迅速“走紅”。如今，無論是民生百態、熱門話題還是行業新聞，都在微博里引發熱議，微博無疑已經成為互聯網行業里最熱門、最有潛力的產品。在網上點擊新浪微博，可以清楚地看到，其客戶資源中，金茂府、紅衫林、恒泰時間海等均位列其中。來自房地產廣告公司的反饋則顯示，新媒體的發展正在受重視。比如，遠洋傲北等項目比較注重利用微博和IPAD的方式進行傳播。

紅鶴溝通機構董事長李雪凇說：“針對產品的不同定位，我們也會考慮在新媒體上進行廣告投放。典型的一個案例是微博和IPAD上的投放，這種傳播面向的是更多的受用人群。”

他補充說：“現在很多開發商還是很認同這個新媒體，微博的特點是載體更廣、受眾群體更廣、傳播更及時、更容易形成聚焦。目前隨著網絡對信息的需求越來越精細、越來越精準，用戶發布信息是否集中，關聯度是否集中，成為網友目前最關注的問題。網友對海量信息如何更加有效及時地獲取成為網友關注的核心，微博提倡的則是每個人都可以是時代的記錄者和關注者。房地產行業如何利用微博更加有效地提升項目知名度，如何利用微博最大限度地通過網絡來形成項目聚焦和項目引導尤為重要。”

本刊記者在與北京代理行相關營銷人士交流時發現，他們在選擇房地產廣告投放媒介時，已經越來越傾向于選擇新媒體——微博和IPAD。作為新媒體下的新生事物，人們更直接地相信微博的傳播速度和影響力。

“新媒體營銷價值的優勢，將使廣告主增強對新媒體的投放力度。今年將是新媒體步入實質性發展的一年。”北京置地前景房產有限公司執行總經理候召告訴本刊記者，“房地產網絡廣告上升勢頭迅猛，所占比例早已超越了傳統媒體。有很多高端樓盤，目前在多元的營銷渠道中，微博和IPAD已經是地產公司投放廣告時考慮的主要因素。微博、博客、電子雜志、網絡視頻、IPTV、數字電視、手機電視等新媒體的營銷價值正得到房產公司、廣告主以及廣告公司、公關公司等營銷機構的認同，新媒體逐漸成為企業整合營銷中的重要組成部分。而新媒體的出現，使信息傳達方式更豐富，為傳播提供了更多的可能。

事實上，媒體爭奪房地產廣告的競爭從來都沒有停止過，房地產媒體營銷經歷了十多年的發展后，以至于多年來形成了報紙、雜志、網絡鼎立的局面，到2005年，報紙房地產投放額呈現下降趨勢，網絡與雜志均呈現上升趨勢。如今，局面又發生變化，微博和IPAD的新媒體時代已經到來。

開發商在選擇項目推廣的媒體時，關注傳統強勢媒體的同時，更會關注讀者群定位最為具體、整合服務最為全面的媒體。本刊記者采訪的多位開發商和業內專家均表示，差異化傳播是開發商選擇媒體的重要標準，即所選媒體必須有獨特的定位、獨特的服務等。

“房地產行業如何利用微博能夠更加有效地提升項目知名度，如何利用微博也能最大限度地通過網絡來形成項目聚焦和項目引導。可以說，微博和IPAD時代的到來，為房地產營銷又提供了一個很好的載體。目前，開發商選擇新媒體一般考慮以下幾個方面：發行渠道、閱讀人群、媒體影響力、提供的服務。”李雪凇表示。

“微博是一個黃金平臺，猶如自己的一分讀者文摘。”聲譽遍布國內的經濟投資家薛蠻子指出，“三言兩語、現場記錄、發發感慨、曬曬心情，使所有網上公民不再受到現有資源積累的限制，具有更加平等地獲得財富和聲譽的機會。只要維護好微博平臺就會獲得黃金般的回報價值。”

新媒體引發樓市變革

今年有很多地產專業人士有一個共同的感受，就是房產市場越來越冷清一方面可以歸結于房地產大勢的變化。另一方面表現在房地產的營銷推廣上。信息傳播正在發生一場悄悄的變革，這個變革就是新媒體的誕生和發展。

北京合景房地產開發有限公司營銷總監孟令文說，近段時間以來，關于房地產新媒體營銷談論得十分火熱。傳統媒體的路子和模式正在被淡化、被分化。尤其值得一提的就是我們現在看到的互聯網的微博和IPAD時代。由于它對日常生活快速增長的影響力，使得我們在選擇傳播途徑的時候就不得不重新考慮它。

在今年宏觀調控影響下，市場觀望氣氛濃厚，市場交易情況不容樂觀，房地產開發商面對有限的營銷費用，在廣告投放上顯得更加謹慎。在此情況下，對房地產廣告投放渠道的取合成為地產公司考慮的首選內容。偉業我愛我家整合服務集團總經理趙鐵路認為，在宏觀調控的大背景下，新媒體應該更有機會創新，眼下很多房產企業已經開始探索新的營銷模式，尋求廣告傳播方式的多樣化。

如何對待網絡營銷?現在網絡為什么能夠在所有的營銷當中獨領風騷?北京中原地產總經理李文杰歸納為兩點，其中重要的一點是私密性。當某一個網上的大俠或者是博友，能夠充分、全面闡述他自己的觀點和對事物的一些認識，他可以用筆名也可以用真名，這樣具備了充分的私密性。其次，他的觀點不一定完全正確，這樣他能夠充分展示自我、張揚自我。

為了更好地運用新媒體，在新的營銷變革中掌握主動權，企業還要熟知新媒體與企業自身品牌相關因素的契合，才能創造市場營銷佳績。李文杰覺得：“一直以來，比較認可樓市傳媒推出的新媒體——i樓市的宣傳效果，這是一個能夠展示自我的平臺。在傳統的房地產營銷當中都有售樓中心，但是在網絡傳媒正當其道之時，數字傳播更為人們所接受。樓市傳媒的IPAD平臺則打破了傳統的傳播方式。”

未來總歸是網絡的天下，當前所選媒體能否整合傳播是開發商選擇媒體的又一標準。李雪凇表示，在此方面像樓市傳媒推出的新媒體——i樓市，傳播能力較強，優勢更為明顯。

作為應對新媒體的出現應運而生的i樓市，其出品人蔡鴻巖就新媒體對社會、房地產的影響，感受更加深刻。他表示，現在廣告界已經公認的一個理念是：IPAD隨然只是小眾，但卻是高端人群，所以適合做廣告。近期所有關于財經雜志、IT互聯網，幾乎每期都至少有一篇關于微博的報道文章。去年，連一些時尚達人還沒趕去“圍脖”時，華藝傳媒總裁及微博營銷教父杜子建依靠微博營業額達到2000萬元!

就房地產行業來說，蔡鴻巖表示，在政策壓力下預計房產交易量將大幅度滑落，房產營銷今年必然要發生質變，精準營銷將會更加突顯其地位和效用。而應精準營銷的新媒體——微博和IPAD，再輔之以CRM客戶資源管理和營銷，將成為行業最有效的營銷手段。如果說2010年喬布斯的IPAD是互聯網和視像媒體融合的一次革命，那么2011年影響媒體乃至社會的變革，就是微博的出現。二者共同之處在于，都是基于互聯網平臺渠道進行傳輸；不同之處則一個是新媒體終端，另一個是SNS互動社交渠道從量變走向質變。

i樓市：地產新媒體話語權

著名搖滾音樂人Jon Bon Jovi(喬一邦喬維)曾把矛頭指向了蘋果公司創始人史蒂夫一喬布斯，稱他用iTunes“殺死了唱片業”。喬布斯的舉動，對唱片業乃至音樂生態圈是禍福難料，然而一個無法否認的事實是，喬布斯的“蘋果”雖然讓我們無比懷念書香和閱讀的美好，但卻以不可阻擋之勢一舉成就了微博和IPAD的新媒體時代。微博與IPAD顛覆了傳統媒體

“在傳播時代，網絡廣告的確是一種非常有力的工具。”中國社科院易介中博士說，在以消費者為中心的市場導向型營銷策略中，作為促銷手段之一的廣告傳播更具有非常重要的作用。房產企業營銷離不開廣告傳播的支持。房地產市場是緊隨著市場的推移，市場環境是不斷變化的。易介中分析，微博和IPAD的出現使得“新媒體”時代迅速到來。

硅谷最著名的IT專欄作家丹·吉摩爾在《草根媒體》一書中給傳統新聞人敲響警鐘。當人們厭倦了報紙提供新聞、雜志提供觀點的傳統媒體模式時，互聯網成全了個人媒體時代——新聞不一定由新聞機構發布，微博將使我們身邊出現更多新的“執筆人”。在美國，微博已是美國記者“蹲點”的新聞采集地。在中國，微博的新聞力同樣讓丹·吉摩爾的中國同行贊賞。新浪CEO曹國偉說：“假如能好好地經營微博的話，你自己就擁有了一個媒體。”

顯然，互動則是當今新媒體營銷的“立足點”。互動性是新媒體區分于傳統媒體的典型特征，成為整合營銷的驅動力。而IPAD對新媒體產生了極大影響，必然形成與現實生活相抗衡的另一生活空間。

i樓市開創地產營銷無限可能

利用IPAD傳播性的最大魅力使其成為了網絡營銷的“靈魂”。樓市傳媒董事長蔡鴻巖強調說，網絡營銷要達到高精準性就要求房產企業先明確產品或活動的目標受眾到底是誰，然后選擇相匹配的網絡資源，同時新媒體對營銷的精準性效果也擔負著重要角色。

所謂新媒體，主要是指基于互聯網或電信技術基礎上的數字化媒體，包括樓市傳媒推出的新媒體——j樓市，憑借其低成本與大傳播的特點正成為搶手媒介，同時為房地產企業的新營銷帶來了無限可能。

樓市傳媒推出的新媒體——i樓市利用IPAD全面整合了微博、地圖、視頻、樓書等多種形式，全面顛覆了傳統意義上的平面媒體與網絡媒體。最有說服力的莫過于樓市傳媒舉辦的“第一微電視”活動，例如作為房地產行業的一個新媒體營銷案例——位于CBD區域的金茂府項目從4月初，短短一周內獨攬京城樓市銷售冠軍。這一活動為之帶來獨立注冊微博用戶達上千人，登陸WebEx大廳人數為上萬人次，網友留言高達1611條。

今年，京城商品住宅銷售窘迫的現狀及資金的壓力迫使處于推廣期的開發商及時做出選擇。新媒體營銷及時有力地幫助房地產企業取得了預期的營銷效果。

在易介中看來，選擇正確的媒體不僅要考慮到聚合，還要考慮到公信力是媒體影響力最有價值的“鑒定書”，能助力企業品牌美譽度的提升。對于房地產企業來說，這些高收入、高學歷、高素質的主流人群正是企業所極力爭取的客戶，通過樓市傳媒推出的新媒體——i樓市能讓企業獲得這部分人群的關注，從而激活市場需求。