商譽治理與商圈融資:濟寧案例

摘要：濟寧金宇商圈針對商圈快速發展中商譽治理的難題和商戶的融資擔保困境，依托管委會的管理職能和信息優勢，通過管委會參與貸款信用評價和信用推薦的融資模式，建立了特定的融資激勵機制，既實現了商圈商譽的有效治理，又緩解了商戶融資困境，提高了整個商圈的持續競爭力，實現了各方共贏。

關鍵詞：商譽治理 商圈融資 商貿企業 反擔保

Abstract：In view of goodwill governance problems and merchant secured financing plight，and depending on the committee management function and information advantages，Jining Jinyu commerce circle provides loans rating and credit recommendation，and establishes specific financing incentive mechanism. This practice not only realizes effective goodwill government of the commerce circle，but also eases the financing plight of merchant，enhances the competitive power of the commerce circle，and achieves total benefit of all parties.

Key Words：goodwill governance，commerce circle financing，business enterprise，counter-guarantee

中圖分類號：F832.42 文獻標識碼：B 文章編號：1674-2265（2011）09-0056-04

商譽是商圈發展的生命線。由多個個體形成的商圈商譽，很有可能因個體的自利和機會主義行為而使集體的商圈信譽遭受損失。山東省濟寧商圈的市場管理方通過參與貸款信用評價、信用推薦和商戶的融資需求，構建了商譽治理的硬約束機制，提高了商譽治理效率，契合了銀行信貸制度的要求，實現了商戶的信用增級，將管委會、商戶和農信社三方有機結合，促進了商圈的持續穩定發展。

一、商圈理論與商譽治理

（一）商圈理論

商圈是指集聚于一定地域內的商貿業經營群體。每一個商圈是由眾多的中小商貿企業，基于營銷成本、競爭互補、信息共享、物流成本等因素，在追求規模效益和成本經濟性過程中呈現自然集聚的趨勢，最終形成具有一定規模的商圈。最常見的商圈有商品交易批發市場、商業街區、建材批發市場、商貿服務業功能聚集區等。商以城在，城以商興。城市商圈既是城市經濟發展的原動力基礎，也是城市綜合競爭力的重要組成部分。隨著城市的擴張，商圈快速發展，2010年末，全國交易額在億元以上的商品交易市場4500多個，100億元以上的商品交易市場70多個。但是，商圈快速發展過程中普遍遇到兩個難題。一是商圈中商貿企業由于先天性的自身弱質性特征遇到較一般中小企業更嚴重的融資困境。二是商譽治理難題。目前已有文獻對商圈商譽治理的研究較為匱乏，尚未發現直接研究商圈商譽的文獻，本文借鑒產業集群品牌治理的相關理論進行論述。

（二）商譽的特征

商譽是由商圈內全部商業企業共同形成的品牌，代表了商圈內企業潛在的競爭力與獲利能力，是商圈內企業長期規范經營，通過良好的質量、周到的服務積累起來的良好聲譽，引致消費者對商圈的整體信任和忠誠。商譽是影響消費者選擇的重要因素，是商圈發展的生命線。商譽有兩個典型特征：一是具有正的外部經濟效應。商圈的整體商譽能夠為圈內所有企業帶來效益，有利于企業提高聲望，擴大產品銷售。二是商譽具有準公共產品性質（袁宇，2009）。商譽是商圈內所有企業的公共權利，具有明顯的非排他性，每個企業都可以“搭便車”，從商譽中獲得利益。但是各企業經營狀況良莠不齊，個別企業為了獲取更多商圈剩余，其機會主義、敗德行為導致對商譽的濫用和過度使用，引發商圈整體美譽度下降，由此產生“公地悲劇”的厄運。

（三）商譽治理機制

為避免產生“公地悲劇”，須建立相應的商譽治理機制。按商譽準公共產品的屬性，商圈市場管理方應充當約束主體，對商譽的濫用行為進行硬約束，建立商譽保障機制，維持商譽的可持續發展。結合產業集群品牌治理理論，可借鑒的治理方式有：一是準入機制，以其有效的準入標準和監管維護等措施確保商譽治理的初始效率；二是通過財政、稅收以及金融等政策變量建立激勵約束機制，從正、負兩方面強化商譽治理，激勵企業構建和維護商譽行為；三是建立評價機制，通過信譽評價、淘汰、反饋改進等手段提高商譽治理的有效性（從佳佳等，2010）。

二、濟寧商圈融資產生的背景和運作模式

長久以來，山東省濟寧市努力突破單一商業中心，打造城市商圈初具成效，初步形成了以太白樓路為主軸的太白路核心商圈、以金宇路為主軸的北部商圈和以火炬路為主軸的東部商圈，以及以運河生態經濟區為中心的西南部現代商貿中心等幾大商圈齊頭并進的現代商業格局。以金宇商圈為例，作為濟寧最大的家居建材基地，由5個專業市場組成，建筑面積20萬平方米，商戶1000余戶，各類從業人員近萬人，年交易總額過億元，是濟寧地區商貿經濟發展的新增長點。盡管金宇商圈已經做大，但像其他商圈一樣，是由中小型商貿企業組成的市場，發展中遇到商譽管理難、融資難度大兩個突出問題。

（一）商圈發展中的三方困境

1. 手段滯后，商譽管理難題。金宇商圈是由傳統的商貿市場逐步成長而成，市場管委會雖有行政權利，但對商圈的日常經營管理較少，對圈內企業的影響力不大。隨著商圈的快速發展，管理滯后的問題逐漸暴露。2009年，管委會接到投訴商戶不講誠信、惡性競爭，假冒偽劣等事件舉報同比上升21%，客戶反映的市場內機動車占道、垃圾亂放等行為也是屢禁不止。盡管管委會已建立了相應的投訴渠道和罰款措施，但懲罰手段弱，措施落實難，部分商戶屢罰屢犯，致使商圈形象受到損害。金宇商圈受到嚴峻的競爭挑戰，商業經營效益下滑。據管委會統計，2009年商圈日均客流量下降9%，交易額下降5%。管委會本想大力引進知名品牌、大型超市等新型商業業態，提高區域競爭力，但相關引入方在實地考察后出于對商圈形象、環境問題的擔憂，拒絕入駐。管委會意識到必須打造良好的消費環境和商圈形象，才能重新聚集人氣。如何提升商圈形象成為管委會的一大難題。

2. 大商圈、小企業的融資難題。2009年，濟寧市商務局對商圈中百戶企業進行了融資現狀調研。調查顯示：百戶企業申請貸款共計175筆，實際獲得22筆，占比12.6%，實際發放貸款870萬元，貸款滿足率僅為17%。大商圈、小企業的融資難題阻礙著企業的自身成長升級，也制約了商圈的進一步發展。金宇商圈像其他商圈一樣，是由中小商貿企業組成的市場。隨著市場的快速發展，資金需求越來越大，企業自我積累遠遠不夠。但中小商貿企業由于眾所周知的原因，貸款時時常被銀行拒之門外。

3. 金融機構信貸業務拓展難題。在金宇商圈周邊1公里范圍內駐扎著5家銀行的6個分支機構，激烈競爭著存款業務，卻又不敢放貸。銀行普遍反映，面對中小商貿企業聚集的商圈處于既有拓展信貸的積極性又面臨“高成本、高風險”的兩難選擇中。部分銀行提出不要求抵押，只要有擔保公司為商戶提供擔保也可貸款，但擔保公司反映對商圈內企業不熟悉、風險高，單家貸款規模小、收益低，拒絕擔保。銀行和擔保機構面對著千余戶小企業聚集的年交易額過億元的商圈藍海一籌莫展。

（二）探索破題之策：商圈融資模式“試水”

由于信息不對稱，缺乏抵押擔保，商戶融資難；面對快速發展的商圈藍海，銀行和擔保公司信貸業務卻發展遲緩；商圈管委會長期管理圈內商戶，掌握著大量企業信息，完全有能力、有條件對商戶進行信息收集，但缺乏對商戶經營行為信譽管理的硬約束。管委會意識到，可以借助自身的信息平臺向銀行推薦信用商戶，并以此為契機，對商戶進行信用評價，實現信譽管理，解決商譽治理問題和商戶資金難題。

在此背景下，2010年金宇商圈管委會、農信社與擔保公司合作嘗試了商圈貸款模式。具體做法如下：一是管委會聯合工商所、區消協、國稅局和地稅局組建商圈信用評級小組，首先對商戶經營行為、維護市場經營秩序、公平交易、消費者投訴狀況、管理費繳納和納稅行為等進行規范和評價，給予信用綜合評級打分，然后將評價結果篩選推薦給農信社和擔保機構。二是基于管委會對商戶的信用評價和初審，農信社建立了商圈信貸模式。根據商圈經營情況，總量核定合作額度，由擔保公司擔保，批量為圈內客戶提供標準化的信貸服務，簡化申請資料、專設審批流程，對商圈內客戶一般只需3天即可放款，利率較一般客戶貸款少上浮20%。三是商戶為擔保公司提供反擔保。在商務局牽頭下，管委會與擔保公司簽訂合作協議，管委會對信用評級和推薦商戶的信息負責，并及時監督、反饋商戶經營狀況，協助追償債務，擔保機構承諾為推薦商戶擔保，要求商戶采取庫存貨物倉單、應收賬款、店鋪經營權質押等提供反擔保措施，擔保費率較一般企業低1個百分點。

通過一年來的實踐，管委會感到市場管理變容易了。商戶迫不及待要成為“誠信商戶”、“文明商戶”，市場管理的老問題明顯改觀。2010年商圈投訴率比去年同期下降了33%。利用商圈融資模式，農信社集中對200多家商戶授信1.3億元，貸款6500萬元。2010年商圈交易總額同比增長23%，利稅同比增長27%，日均客流量和車流量分別從上年的4萬人、不到3200輛次，上升至7萬人和4200輛次。隨著商圈業務的迅猛增長和融資需求的快速增加，2011年人民銀行濟寧市中心支行出臺了扶持開發商圈商譽的一系列政策、制度，將商圈融資模式在轄內十個縣市推廣開來，在短短一年內發展以中小商貿企業為主的商圈6個，會員數量112家，授信總額5.4億元，以商戶為主的商圈21個，會員數量842家，授信總額4.2億元。

三、商圈融資模式具備商譽治理功能

濟寧金宇商圈融資模式中，商戶在商圈的經營信用和維護市場經營秩序的行為成為能否貸款的“砝碼”：貸款申請中，“誠信商戶”、“文明業戶”等成為銀行貸款準入的標準之一，貸款審批中企業的經營行為和市場投訴狀況等信息，成為企業能否獲得貸款的關鍵因素。從企業角度看，面臨著兩種選擇：遵守信譽制度——增加融資可得性和違反信譽制度——獲取短期機會收益——融資困難提高，商圈企業會從長遠利益考慮，衡量兩種行為的比較收益。由于嚴重的融資約束，商圈企業會遵循各項信用管理制度，努力營造自身良好商業形象，以較低的守信成本，博弈得到信貸資金。在金宇商圈案例中，有89%的商戶主動參評信用商戶就說明，企業基于強烈的融資需求對商圈信用評價模式的認同。

由此，管委會利用商戶中普遍存在的融資約束，通過建立信用評價和信用推薦制度，實現了對商戶的經營行為、市場信用的管理和控制，構建了商圈商譽治理的硬約束機制，引導和監督企業維護商圈形象，避免了商戶的有限理性和機會主義行為。同時，通過管委會的信息收集和信用推薦，實現了商戶的信用增級，解決了融資擔保約束。因此，商圈融資模式具備商譽治理功能，是管委會參與商圈融資模式的內在動因，也是該模式成功運作的基本保障。而商圈商譽的有效治理，提升了商圈形象和競爭力，本案例中金宇商圈2011年又被授予“中國建材家居行業升級改造示范市場”，并被列入國家首批“建材下鄉試點”。商圈形象的提升，擴大了客戶群體，又增加了商戶經營效益，商戶仍是商譽治理的最大受益者。

四、基于商圈的中小商貿企業融資創新的有效性分析

（一）發揮信息優勢，實現中小企業信用增級

金宇管委會積累有圈內中小企業近5年的經營信息，清楚記載了企業成長軌跡。在聯合工商所、消協、國稅、地稅等行政單位的基礎上，由管委會負責收集契合銀行信貸制度要求的企業信息，減少了信息的扭曲性和不對稱性以及市場摩擦，水到渠成地完成商戶信用收集、評價和篩選過程，易于發揮信息生產的規模經濟。同時，管委會以政府代理人身份體現出的較高的資信度，引入了擔保公司的合作，并且對銀行后續的風險管理提供集約化的信息支持，降低了信貸風險，實現了中小企業的信用增級。

（二）降低交易成本，改善監督結構

首先，商圈融資模式通過市場管理方提供的批量信息，實現了銀行零售業務向批發業務的轉型，降低了前期的信息收集成本。其次，同一商圈內企業同質性強，在對整個商圈進行調查和風險評級后，銀行就能夠基本確定整體授信額度，從而確定整個信貸政策，降低了契約成本。同時，管委會作為市場管理方，可以對貸款違約企業在商圈內公布，對于商圈中的企業來說，客戶就是生存的保障，如果在商圈內上黑名單，客戶就會逐漸萎縮，將無法繼續在商圈立足。因此管委會參與信用推薦和后期監督，增加了企業的欺詐和違約成本，使企業不能只顧及短期行為，鑒于這種監督結構，企業會更加珍視自己的信譽，極大提高履約意識，降低銀行的監督成本。

（三）借助反擔保措施，實現了抵質押資產的多元化創新

由于銀行對應收賬款、存貨、倉單、商鋪經營權和動產抵押等管理難度大、成本高，而且存在較大潛在風險，普遍不會受理作為貸款的擔保方式。而商圈融資模式通過擔保機構和管委會的合作，借助靈活的反擔保措施，發揮了擔保公司抵押擔保資產評估、處置、收儲變現的優勢，迂回盤活了商戶的動產資源，簡化了貸款手續，減少了信貸約束，提高了中小企業的信貸可得性。如金宇商圈中擔保公司根據企業性質和經營特點，設置了不同的反擔保措施：對擁有商鋪產權的客戶要求商鋪產權質押，對存貨較多的企業要求動產質押。這一模式使銀行不認可的資產成為可抵押資產，有效回避了銀行對抵押資產的高門檻。

（四）大商圈、小企業的特質決定商圈融資模式的合理性

首先，中小商貿企業較之一般中小企業具有抵押擔保條件更加缺乏的特性，利用信用增級的方式來打破融資約束是可行的途徑；其次，與以大企業為中心、眾多中小企業為外圍而形成的產業集群不同，商圈中企業群落處在橫向上的同質性市場交易中，以水平聯系組成商圈，決定了不適合依托大企業開展擔保或者供應鏈融資模式。商圈中商貿企業的特質決定了商圈融資模式的合理有效，通過商圈融資模式實現的商譽治理和商戶融資便利，促進了商圈的良性發展，實現了市場管委會和商戶根本利益上的一致性。

五、結論與思考

金宇商圈融資模式表明，管委會利用商戶的融資需求，通過建立信用評價和信用推薦制度，構建了商圈商譽治理的硬約束機制。同時，這種信用約束機制契合了銀行信貸制度的要求，通過管委會的信息收集和信用推薦，實現了商戶的信用增級，將管委會、商戶和農信社三方有機結合，打通了資金供應與資金需求之間的障礙，解決了融資擔保約束。因此，商圈融資模式兼具商譽治理和融資便利的功能，促進了商圈的持續穩定發展。

盡管商圈融資近年來取得了良好的效果，但在實際操作中仍然存在著一些問題。例如有些市場并未建立內部信息系統，融資企業的信用信息記錄不全、不能較好發揮商圈的信息優勢；出于行業性風險考慮，部分商圈缺乏擔保機構介入；商鋪經營權等抵質押方式，缺乏法律支撐。為此建議：一是加強對具有規模優勢、行業特色和區域輻射影響的商圈投資建設和運營管理方的政策支持，逐步搭建以商圈為依托的，集行政、商務、金融多渠道信用信息的企業信用服務平臺，使其成為商譽治理和解決商貿企業融資困難的有效載體。二是對參與商圈融資的擔保機構實施融資擔保補助政策，給予風險補償和貼息補助，培育商貿融資擔保體系。三是協調有關行政部門，明確商鋪經營權、優先續租權的法律屬性，并進一步優化權力質押登記流程，支持商圈內商戶進行商鋪經營權質押等多種融資方式。

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注：本文僅代表作者個人觀點。

（特約編輯 王馨）