淘寶“傷”城 轉(zhuǎn)型引發(fā)的陣痛

淘寶“傷”城事件是淘寶多年來矛盾累積的必然爆發(fā)，也是淘寶轉(zhuǎn)型中難以避免的沖突，而經(jīng)歷陣痛的轉(zhuǎn)型能否治愈淘寶的頑疾，要考驗淘寶平臺參與者的智慧。

本報記者 李敬 實習記者 趙琳

“我們也不想鬧成這樣，但是沒有沒別的辦法我們只好為出路而戰(zhàn)。”浙江寧波的劉先生今年6月份辭職，用工作積累的十余萬元背水一戰(zhàn)，在淘寶開店自主創(chuàng)業(yè)。他看中了淘寶商城的高品質(zhì)定位，準備進駐淘寶商城。經(jīng)過一番準備，他的服裝店鋪即將在10月份上線。就在這時，淘寶商城宣布提高年服務(wù)費和保證金，劉先生的投入瞬間破滅。高昂的費用將他排擠在商城之外，而淘寶集市卻會使他石沉大海。進退兩難的劉先生無奈成為這次淘寶“起義”的一員。

淘寶商城的困局緣起10月10日，淘寶商城宣布將正式升級商家管理系統(tǒng)，原有商家需繳納的每年6000元技術(shù)服務(wù)年費，提高至3萬元和6萬元兩個檔次。 由此可能導(dǎo)致很多中小賣家因商城費用增加而退出商城。為抗爭，10月11日，近5萬多名網(wǎng)友結(jié)集YY語音，有組織性的，對韓都衣舍、歐莎、七格格、優(yōu)衣庫等淘寶商城大賣家，實施“拍商品、給差評、拒付款”的惡意操作行為。

10月19日，雖然由于商務(wù)部的介入，淘寶宣布拿出18億扶持中小賣家。但類似于劉先生這樣人不在少數(shù)，在短時間內(nèi)仍然舉步維艱，成為淘寶轉(zhuǎn)型這場改革的“炮灰”。他們抱怨，淘寶商城已經(jīng)成了他們的“傷”城。

對于淘寶商城的困局，業(yè)界眾說紛紜，而由于阿里巴巴董事局主席馬云的強硬言論。他和淘寶公司更成了爭議的焦點。有的力挺馬云，說電子商務(wù)需要強力手腕重塑誠信；有的痛斥淘寶壟斷不顧及中小商戶利益。而事實上，淘寶商城和中國電子商務(wù)的內(nèi)在弊端由來已久， 此次淘寶事件激化的“暴亂”更將這些矛盾端到臺面上，而這場陣痛或許是淘寶轉(zhuǎn)型的必然成本。

淘寶之困

要看清此次淘寶“傷”城事件還得回到4個月前，今年6月份，淘寶戰(zhàn)略從“大淘寶”調(diào)整為“大阿里”，將淘寶一分為三，即淘寶商城、淘寶集市和一淘網(wǎng)。淘寶商城參與B2C的競爭，淘寶集市參與C2C的競爭，而一淘則以比價的形式作為電子商務(wù)的流量入口，與前兩者共同打造淘寶平臺。

之所以這樣做，有知情人士透露，是源于原來的淘寶網(wǎng)平臺自身多年來的內(nèi)傷難于愈合。數(shù)據(jù)顯示，淘寶網(wǎng)雖是中國首屈一指的網(wǎng)購平臺。但其購物流程繁瑣、假貨層出不窮、服務(wù)無法到位成為阻礙因素，使其從2009年開始在網(wǎng)購市場份額中不斷下降。

“所以馬云要做淘寶商城，致力于打造品質(zhì)與服務(wù)之城?！敝槿耸糠Q，目前淘寶商城與淘寶集市的邊界越來越模糊，競爭力衰弱，交易量和用戶數(shù)增長放緩，淘寶整體在電子商務(wù)市場份額中的比重依然在下降，低于其他B2C網(wǎng)站的增長速度。因此，淘寶商城用提高服務(wù)費和保障金的方式，提高進入門檻，淘汰中小賣家，以大賣家為主體尋求利益最大化，打造純粹的B2C網(wǎng)站，強化競爭力。同時，淘寶也需要加快上市的步伐，走馬圈地，積累現(xiàn)金，擴大盈利。

另一方面，從淘寶外部來看，競爭也日趨激烈。垂直B2C如京東商城、當當網(wǎng)、凡客誠品等網(wǎng)站加速成長，不斷吞噬市場份額?！疤詫毰嘤酥袊W(wǎng)民的網(wǎng)上購物意識，在過去是等同于中國電子商務(wù)的。但是現(xiàn)在，淘寶只是電子商務(wù)的一個成員，已經(jīng)失去了議價權(quán)。”業(yè)內(nèi)人士指出。淘寶失去了絕對優(yōu)勢地位。

而且，對于電子商務(wù)的未來發(fā)展而言，“專業(yè)B2C網(wǎng)站已經(jīng)成為電子商務(wù)的主流發(fā)展趨勢，”派代網(wǎng)分析師李成東指出。隨著京東商城、凡客、當當先后提出開放自己的平臺、QQ網(wǎng)購的強勢上線，在渠道為王的電子商務(wù)領(lǐng)域，競爭主要在于平臺的競爭。努力打造一個專業(yè)的高效的網(wǎng)絡(luò)購物平臺也是淘寶所面臨的必然趨勢。

內(nèi)有外困使得魚龍混雜的淘寶集市已經(jīng)不是淘寶戰(zhàn)略中的核心領(lǐng)域。因此，快刀斬亂麻的新規(guī)則試圖加快轉(zhuǎn)型的腳步，以穩(wěn)固其壟斷地位，然而決策導(dǎo)致的利益失衡使得一場暴亂未能避免。

不破不立

“或許這又是馬云自己做的一個局。”針對淘寶“傷”城事件，有業(yè)內(nèi)資深人士猜測到，這或許是馬云自己策劃的“自傷”行動，目的就是為了促成淘寶的轉(zhuǎn)型，并推廣其新的淘寶商城平臺做推廣。

“雖然淘寶‘傷’城事件發(fā)展至此，但依然在馬云以及淘寶的意料和掌控之中，并且馬云的每一次發(fā)聲都將事件推向另一個高潮，引起爭議、賺足眼球。” 業(yè)內(nèi)資深人士分析道，淘寶在經(jīng)歷了初創(chuàng)到崛起再到壟斷的過程中，痼疾已然出現(xiàn)，影響著淘寶的強大。這些矛盾迫切需要被解決，淘寶即在這樣一個時機將矛盾激化，通過矛盾的解決，鋪平未來的發(fā)展之路。

事實上，記者發(fā)現(xiàn)，雖然淘寶的美譽度有所下降，但是經(jīng)過媒體轟炸似的報道，其曝光度卻大幅提高。尤其是作為核心競爭力的淘寶商城，知名度不斷攀升，從長遠來看，營銷的價值遠高于此次事件的損失。包括受到攻擊的大賣家，通過曝光率的提升而成為淘寶商城中的中流砥柱，其受到的損失淘寶也會酌情賠償。而接近30%像劉先生這樣的中小賣家依舊會被清理出局，成為真正的犧牲品。

但是，論及徹底治愈淘寶的“病根”，一次淘寶“傷”城事件功效也未必那么大。如果細節(jié)把控不好，轉(zhuǎn)型可能走向其他方向。關(guān)鍵是包括大賣家、中小商戶、淘寶自身在內(nèi)的各方是否能化解矛盾過，向有利大局的方向共同努力。

對于事件的直接參與者淘寶賣家來說，最重要的就是警醒。“在淘寶這樣一個競爭越來越劇烈的環(huán)境中，靠用戶誤打誤撞進來買東西的時代也結(jié)束了，商業(yè)最重要回歸到本質(zhì)：產(chǎn)品的品質(zhì)與品牌、服務(wù)。如果這些跟不上，淘寶不清洗你，你自己也會被清洗出去的?！眱|邦動力網(wǎng)總編賈鵬雷指出。

而對于眾多大賣家而言，要意識到，在淘寶這個平臺上做大做強，并不是一馬平川。“淘寶是有生殺大權(quán)的，規(guī)則的改變會很大程度上改變其生存環(huán)境?！被ヂ?lián)網(wǎng)分析師許單單指出。未來，大賣家會考慮通過挖掘分銷渠道、轉(zhuǎn)移銷售平臺等方式轉(zhuǎn)移風險、提升利潤，“相信這也不是淘寶想看到的。”同時，由于清理中小賣家的進程放緩，商城的品質(zhì)在短時間尚不能得打很大提升，大賣家以及品牌商戶也會放緩進駐淘寶商城的進程。

最為重要的是對淘寶本身來說，能否承受轉(zhuǎn)型之痛。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在此次事件中支持中小賣家的網(wǎng)民達七成之多，淘寶在一夜間成為眾矢之的，其品牌內(nèi)涵和含金量會下降，馬云在大眾中的美譽度也會明顯下滑，其負面影響是顯而易見的。同時，在資本市場上，淘寶會因此受到一些影響。淘寶商城預(yù)期的盈利空間和節(jié)奏會放慢，淘寶商城必須調(diào)整2012年的盈利預(yù)期，上市也會因此而放緩。從競爭環(huán)境來看，雖然淘寶商城占據(jù)B2C市場近50%的份額，短時間內(nèi)，鮮有平臺能夠?qū)ζ洚a(chǎn)生絕對競爭，但其他B2C競爭對手必然會利用這一負面事件搶奪用戶，加劇行業(yè)競爭。

“重要的是看淘寶是否還會在決策上出現(xiàn)重大失誤。淘寶公司是淘寶商城的規(guī)則制定者，卻不是話語權(quán)的完全掌控者，因此未來在規(guī)則制定過程中必須保持溝通、謹慎決定，盡量平衡各個利益方?！睒I(yè)內(nèi)人士指出。