中國能源企業(yè)“走出去”市場營銷策略分析

[摘要]“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略對中國能源企業(yè)具有重要的意義。文章在分析了中國能源企業(yè)面臨的國際政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會文化和技術(shù)環(huán)境的基礎(chǔ)上，提出中國能源企業(yè)可以采取低成本或差異化市場競爭戰(zhàn)略，進(jìn)而詳細(xì)論述了中國能源企業(yè)“走出去”的產(chǎn)品、價(jià)格渠道、促銷與關(guān)系營銷策略，并強(qiáng)調(diào)中國能源企業(yè)要加強(qiáng)社會責(zé)任意識。

[關(guān)鍵詞]中國能源企業(yè)；“走出去”；市場營銷策略

[中圖分類號] F274；F407.2［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］ Ａ [文章編號]1673-0461（2011）07-0019-03

“走出去”是黨中央、國務(wù)院根據(jù)中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要，審時(shí)度勢提出來的發(fā)展戰(zhàn)略，關(guān)系到中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全局。能源資源是保障國家安全、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長、推動社會發(fā)展的基礎(chǔ)，中國是世界第二大能源生產(chǎn)國，也是第二大能源消費(fèi)國。中國能源企業(yè)“走出去”，既能解決我國能源短缺的難題，緩解中國流動性過剩風(fēng)險(xiǎn)，對中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義，同時(shí)，有實(shí)力的中國能源企業(yè)在國外直接投資，還能增加?xùn)|道國的稅收，解決東道國的就業(yè)。中國能源企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略于2000年提出，雖然已經(jīng)取得了長足的進(jìn)步，但是與歐美等發(fā)達(dá)國家相比還具有較大的差距。“十二五”時(shí)期，中國能源企業(yè)“走出去”將面臨來自發(fā)達(dá)國家貿(mào)易投資保護(hù)和發(fā)展中國家強(qiáng)力競爭的局面，其所處的政治、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)環(huán)境更為復(fù)雜多變。

一、中國能源企業(yè)國際環(huán)境分析

（一）政治法律環(huán)境

從國內(nèi)角度來看，新興能源在我國“十二五”期間以變?yōu)橹鳎笆濉逼陂g新能源產(chǎn)業(yè)的變化將更多體現(xiàn)在技術(shù)水平提高、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)層次提升等方面，而不僅限于產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。美國新政也會給中國能源企業(yè)和投資者帶來新的機(jī)遇，其中最大機(jī)遇就是企業(yè)在美國的直接投資，中國能源企業(yè)直接在美國的新能源市場投資會獲得諸多益處：中國能源企業(yè)在美國建立能源公司可以直接參與新能源項(xiàng)目的競標(biāo)，占領(lǐng)市場，取得利潤最大化；在美國市場內(nèi)部的直接運(yùn)作可以使企業(yè)迅速獲得多方面提升，提高企業(yè)的全球競爭力，實(shí)現(xiàn)從一次性獲得技術(shù)管理優(yōu)勢到持續(xù)性保持世界級水平的飛躍。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

人民幣在長期內(nèi)呈現(xiàn)升值趨勢，這會降低國內(nèi)能源企業(yè)購買海外資產(chǎn)的成本，“十二五”時(shí)期中國能源企業(yè)加大海外投資是有利的。另外，中國能源企業(yè)還可以充分利用經(jīng)濟(jì)危機(jī)余波未平的機(jī)會通過大力對外直接投資進(jìn)入主要出口市場的流通環(huán)節(jié)，快速提高整個(gè)國際市場的收益率，擺脫只能在開采、制造環(huán)節(jié)與其他國家爭奪微利的局面。

（三）社會文化環(huán)境

人口高峰會大幅度增加未來各地區(qū)對能源的需求，環(huán)境惡化迫使中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)向低耗資源方向調(diào)整，各個(gè)國家政府在制定政策時(shí)會越來越多地考慮到環(huán)境問題，世界各國非政府環(huán)保組織在推動全球環(huán)保事業(yè)方面的作用日益明顯，我國非政府環(huán)保組織在環(huán)境保護(hù)方面的影響也在逐步擴(kuò)大。日本地震導(dǎo)致的核泄漏引發(fā)了全球核電信任危機(jī)，此次事故對新能源未來發(fā)展的結(jié)構(gòu)將發(fā)生較大影響，對光伏、風(fēng)電、水電等新能源的預(yù)期將進(jìn)一步提升。由于很多日本工廠無法短期內(nèi)恢復(fù)生產(chǎn)，因此眾多歐美客戶訂單預(yù)計(jì)會流向中國。

（四）技術(shù)環(huán)境

低碳技術(shù)快速發(fā)展，全球已有多家金融機(jī)構(gòu)投資巨額資金進(jìn)行低碳技術(shù)開發(fā)，以期在低碳經(jīng)濟(jì)方面占領(lǐng)技術(shù)制高點(diǎn)。這些低碳技術(shù)廣泛涉及石油、化工、電力、交通、建筑、冶金等多個(gè)領(lǐng)域，涵蓋可再生能源和新能源開發(fā)、傳統(tǒng)技術(shù)的節(jié)能改造、CO2的捕集和封存等。另外，技術(shù)連通性改變了人們的生活和互動方式，引發(fā)了經(jīng)濟(jì)社會的重大變革，不斷改變著人們的生活方式，這些都為能源企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了契機(jī)。網(wǎng)絡(luò)營銷具有傳統(tǒng)營銷不可比擬的優(yōu)勢，它能突破時(shí)間、空間的限制，具有超低的運(yùn)營成本和高額的利潤回報(bào)，使“走出去”的中國能源企業(yè)和東道國的消費(fèi)者的聯(lián)系更加迅速、密切，而且能在網(wǎng)絡(luò)平臺上與東道國的本土企業(yè)進(jìn)行公平競爭。

二、中國能源企業(yè)“走出去”市場競爭戰(zhàn)略

中國能源企業(yè)“走出去”要面向國際市場，因此能源企業(yè)要努力加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)優(yōu)勢、優(yōu)化全球資源配置、降低成本、提高對市場需求變化的應(yīng)變速度以擴(kuò)大市場占有率，保持競爭優(yōu)勢，占據(jù)領(lǐng)先地位。面對國內(nèi)外能源發(fā)展的方向及國際化競爭環(huán)境，中國能源企業(yè)可以考慮以下“走出去”的競爭戰(zhàn)略：

（一）低成本戰(zhàn)略

有些傳統(tǒng)能源（如：煤炭）的產(chǎn)品同質(zhì)性較高，這些能源的需求價(jià)格彈性較大，購買者對價(jià)格敏感，能源企業(yè)往往是價(jià)格接受者而不是價(jià)格制定者。傳統(tǒng)能源產(chǎn)品的質(zhì)量還受到當(dāng)?shù)氐乩項(xiàng)l件的限制，因此具有較低成本的企業(yè)會獲得一定的競爭優(yōu)勢，從而具有較強(qiáng)的競爭能力。因此，低成本戰(zhàn)略是傳統(tǒng)能源企業(yè)應(yīng)追求的戰(zhàn)略定位。中國企業(yè)在實(shí)施低成本戰(zhàn)略的同時(shí)要依靠科技進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新作為低成本戰(zhàn)略的有力支撐。傳統(tǒng)能源產(chǎn)品使用價(jià)值的不可轉(zhuǎn)移性、形成的自然性和不可再生性決定了行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的重點(diǎn)在于開采技術(shù)和開發(fā)選址技術(shù)的改造、能源綜合利用改造，并且以工藝創(chuàng)新為主。

（二）差異化戰(zhàn)略

對于一些不具有開采規(guī)模優(yōu)勢的能源企業(yè)來說，低成本目標(biāo)較為困難，差異化戰(zhàn)略定位則是更為現(xiàn)實(shí)的選擇。能源企業(yè)追求差異化可采用的策略包括：能源產(chǎn)品特性的改善，加快能源產(chǎn)品的升級，使其成為可持續(xù)利用的能源；改進(jìn)生產(chǎn)工藝、加快產(chǎn)品深加工進(jìn)程、實(shí)現(xiàn)能源產(chǎn)品的升級換代；以品牌經(jīng)營實(shí)現(xiàn)差異化，提高能源產(chǎn)品的附加值，增加企業(yè)盈利能力的同時(shí)增加客戶利潤。

三、中國能源企業(yè)“走出去”市場策略分析

（一）能源產(chǎn)品策略

首先，能源企業(yè)要不斷創(chuàng)新能源產(chǎn)品的開采、生產(chǎn)工藝和流程，大力加強(qiáng)對低碳、低消耗的新能源產(chǎn)品的開發(fā)和應(yīng)用。因此，企業(yè)應(yīng)加大技術(shù)研發(fā)投入比例，開發(fā)價(jià)低質(zhì)優(yōu)的新能源產(chǎn)品；其次，能源企業(yè)可以提供線上售后服務(wù)，與消費(fèi)者雙向溝通，讓國際市場上的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上能充分展示自己的需求，企業(yè)據(jù)此為消費(fèi)者提供能源產(chǎn)品與服務(wù)；能源企業(yè)還可以在網(wǎng)絡(luò)上提供與能源產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識，達(dá)到增加產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)也提高企業(yè)形象，如能源產(chǎn)品的性能和使用注意事項(xiàng)等。

（二）能源價(jià)格策略

對能源產(chǎn)品的市場定價(jià)要合理，以盡可能低的價(jià)格向消費(fèi)者提供能源產(chǎn)品和服務(wù)。能源企業(yè)可以通過定額定制、標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)（計(jì)量、質(zhì)量、價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化）加強(qiáng)能源投產(chǎn)前、制造過程中和流通過程中的成本控制，在保證能源產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)將最大程度降低能源生產(chǎn)成本。但是基于新能源產(chǎn)品的高額研發(fā)成本，能源企業(yè)不應(yīng)打價(jià)格戰(zhàn)，而打服務(wù)戰(zhàn)，價(jià)格適中即可。

（三）能源渠道策略

中國能源企業(yè)應(yīng)該與本國政府合作，共同開拓海外市場，走“政府鋪路，企業(yè)行車”的道路，發(fā)展新的東道國。中國能源企業(yè)應(yīng)充分了解外國政府的政策取向，最好選擇與中國外交關(guān)系良好、貿(mào)易頻繁的國家，以便可以減少信息的獲取成本（包括東道國經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治制度、政治局勢、經(jīng)濟(jì)模式、經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)政策等方面），同時(shí)東道國對中國企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)格和商業(yè)慣例也較為熟悉，因此企業(yè)投資的成功率相對較高。企業(yè)還可以選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的國家，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的國家對能源會更加依賴，這無疑會加大能源企業(yè)的投資阻力。能源投資以資本換資源，屬于戰(zhàn)略資源型投資，其投資的目的是要在某種程度上控制被投資國的戰(zhàn)略資源，借以滿足本國對稀缺資源的需要。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，更多的能源企業(yè)會在網(wǎng)絡(luò)配送渠道上開展競爭，能源企業(yè)應(yīng)建立自己的營銷配送渠道，降低物流成本，實(shí)現(xiàn)長期效益。

（四）能源促銷策略

首先，人民幣升值迫使“走出去”的中國能源企業(yè)必須采取多元化的廣告形式主動進(jìn)行廣告宣傳，向東道國及國際市場的消費(fèi)群體爭取產(chǎn)品或品牌最大的市場占有率。企業(yè)可以根據(jù)能源產(chǎn)品的特性，采用電視廣告、印刷品廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等多種形式的廣告，以最低的成本盡可能提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。其次，“走出去”的中國能源企業(yè)要開展多樣化本土化的促銷活動。在國外市場開展促銷活動，既要采用國際通用的一些促銷手段，也需要把握當(dāng)?shù)氐奈幕厣拖M(fèi)者的文化價(jià)值觀，采用一些有效的本土促銷方式。最后，能源企業(yè)要把促銷的重點(diǎn)放在與國際市場消費(fèi)者的溝通上，可以利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，使消費(fèi)者可以參與到新能源與新能源使用的營銷活動中，使消費(fèi)者與企業(yè)直接進(jìn)行交流。能源企業(yè)可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷活動，從中獲得消費(fèi)者的反饋信息，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者的需求，使企業(yè)在競爭上處于優(yōu)勢地位。

（五）關(guān)系營銷策略

政治力量在國際營銷中的阻礙與促進(jìn)作用是無法估量的，因此“走出去”的中國能源企業(yè)要積極開展關(guān)系營銷，游說、親近當(dāng)?shù)卣Ｆ髽I(yè)能否與當(dāng)?shù)卣⑷谇㈥P(guān)系直接影響到中國能源企業(yè)營銷的成敗。從企業(yè)層面來看，要同政府建立關(guān)系主要采取“游說戰(zhàn)略”，所謂“游說戰(zhàn)略”，就是聘請東道國的社會知名人士或團(tuán)體，利用他們的關(guān)系來影響當(dāng)?shù)卣姓賳T的決策過程。這種公共關(guān)系戰(zhàn)略在歐美國家非常盛行，它是西方社會制度不可缺少的和合法的組成部分，西方國家?guī)缀跛衅髽I(yè)都使用這種游說戰(zhàn)略。此外，“走出去”的中國能源企業(yè)還務(wù)必要熟知東道國的各項(xiàng)政府政策，與當(dāng)?shù)卣凸訌?qiáng)溝通、聯(lián)系。中國能源企業(yè)在與東道國的合作中必須先做好市場調(diào)研工作，充分了解東道國與中國合作時(shí)的心理狀態(tài)，綜合考慮中國利益和可能對東道國的負(fù)面影響，并預(yù)備補(bǔ)償方案。

（六）加強(qiáng)能源企業(yè)的社會責(zé)任意識

能源企業(yè)要強(qiáng)化社會責(zé)任意識，積極回饋當(dāng)?shù)厣鐣?“走出去”的中國能源企業(yè)應(yīng)積極履行企業(yè)社會責(zé)任，發(fā)展目標(biāo)市場的公共關(guān)系，快速有效地提升企業(yè)形象，增加?xùn)|道國政府和消費(fèi)者對企業(yè)的好感，從而增強(qiáng)品牌號召力和產(chǎn)品競爭力。中國能源企業(yè)要快速融入當(dāng)?shù)厣鐣跂|道國順利實(shí)現(xiàn)本土化生存與發(fā)展，制定合理的企業(yè)公益支出預(yù)算，在財(cái)力允許的前提下，自覺支持當(dāng)?shù)氐纳鐣娓＠聵I(yè)，如慈善捐款、贊助環(huán)保、文化教育事業(yè)等。這些公益活動一經(jīng)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，就會在較大范圍內(nèi)產(chǎn)生影響，為企業(yè)樹立起有責(zé)任感，有道義、有親和力、能融入當(dāng)?shù)厣鐣囊环N公民形象，從而贏得東道國的認(rèn)同和社會大眾的支持，建立起良好的公共關(guān)系和企業(yè)信譽(yù)。