〔摘要〕介紹基于用戶需求分析的搜索引擎優化策略，結合某網站的優化研究實例，提出建立在關鍵詞效能算法、網站結構優化基礎上的網站推廣可行性方案。研究結果表明，這些優化策略有助于提高搜索引擎頁面收錄量和在搜索引擎的自然排名，從而獲得更高的訪問量。所討論的內容適合中小企業電子商務網站的中長期優化和推廣。

〔關鍵詞〕搜索引擎優化；網站推廣；情報分析；關鍵詞分析；關鍵詞效能

收稿日期：2011－08－11

作者簡介：唐衛東（1966－），男，講師，研究方向：企業網站建設、電子商務、企業情報分析、網絡營銷，發表論文數篇。

DOI：10.3969／j.issn.1008－0821.2011.10.008

〔中圖分類號〕G254.928 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008－0821（2011）10－0036－06

The Search Engine Optimizing Strategy Based on Keywords Performance

Tang Weidong Liu Cunhou（School of Economics and Management，Beijing University of Chemical Technology，Beijing 100089，China）

〔Abstract〕This paper mainly introduced search engine optimizing strategy based on analysis of user requirements and put forward a series of evaluation standards to evaluate the efficiency of the optimization.In order to prove the effectiveness of this optimizing method，the authors designed an experiment combining with an instance of a website.It also presented an feasibility report of website promotion，which was based on keywords performance algorithm and site architecture optimization.The result showed that，these strategies would help improve the included amount of search engine pages and the natural rankings，and then could lead to higher page views.The discussion in this paper was suitable for small and medium-sized enterprise electronic commerce website in long-term optimization and promotion.

〔Key words〕search engine optimization;website promotion;information analysis;keyword analysis;keywords performance

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）統計結果顯示：截止2011年6月底，我國網民總數達4.85億，其中79.6%的網民使用搜索引擎，成為網民使用最多的互聯網服務。這為中國企業擁抱互聯網提供了極佳的商業基礎［1］，搜索引擎已經成為每一個企業所不能忽視的新的獲取客戶的渠道。如何提升網站在搜索引擎的自然排名，吸引盡可能多的潛在客戶了解并訪問網站，是每一個企業網站都要解決的問題，對一個企業網站的成功具有相當重要的意義。今年以來，百度對品牌站、行業站的流量導入越發明顯，搜索結果第一頁將越來越多行業站內頁，而非中小企業的網站首頁，普通中小企業的網站要在用戶搜索中脫穎而出變得更加困難。縱觀一年來國內搜索引擎優化方面的研究，依然停留在外鏈建設、關鍵詞優化層面上，導致實際工作中信息采集、偽原創技術、站群、黑帽盛行。本文結合近年來企業競爭情報分析、網站推廣項目的研究成果，提出用戶需求、用戶體驗為核心的關鍵詞優化新觀點，主要包括用戶需求挖掘［2］、競爭對手的情報研究、關鍵詞效能算法、關鍵詞的分布與內鏈建設。通過實例研究，探討了以用戶為中心、內容結構建設為本的關鍵詞優化策略和效果［3］。

1 基于用戶需求分析的搜索引擎優化

搜索引擎優化在企業建設網站之前，也就是在網站策劃階段就開始了。需要解決三類主要問題：一是目標市場在哪里？市場需求有多大？二是競爭對手有哪些，如何對其詳細分析？三是用戶在搜索引擎查詢的主要行為如何？

1.1 目標市場分析

關鍵詞的選擇決定了你的網站的定位。最直觀的市場需求調查就是在搜索引擎上某個特定關鍵詞被搜索的次數。與產品最相關的主關鍵詞被搜索次數越多，說明市場需求越大，用戶關注度越高［4］。可以借助百度指數（Index.baidu.com）、百度關鍵詞推薦工具（www2.baidu.com）（需注冊賬號）、Google Adwords（https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal）等。當然百度給出的數據可能存在百度底層營銷導致指數失真，所以只是一個參考。如圖1所示“左旋肉堿的減肥效果”最近1年來的檢索指數，從200IP到6000IP，到回歸200檢索量，通過軟件作弊導致的數據失真顯而易見，這種大起大落的百度指數是我們要規避的。

另一方面流量大的關鍵詞不見得是網上銷量最好的。比如房地產公司，要想在“房地產”等關鍵詞排名前十，競價費用是非常高的。更不劃算的是，就算你的網站在這類關鍵詞排在前面，搜索這類詞的用戶的目的很不明確，用戶轉化率不會高。搜索“房地產”的目的不見得是想買房，相對來說帶著地域性的“北京買房”、“北京樓盤”，轉化率要高很多。

要研究什么產品已經在網上熱賣，熱賣的產品說明消費者已經克服了網上購買這類產品的心理障礙，模仿已經成功的產品銷售方式是最安全可靠的。可以訪問當當、卓越、淘寶等大型電子商務網站，采集其熱銷產品信息，如淘寶排行榜（http://top.taobao.com）能獲取服飾、化妝品、數碼家電等各類目的銷售排行、搜索排行、品牌排行數據。

1.2 競爭對手分析

經過第一步以后，已經有了一大串備選關鍵詞。然后就要看這些關鍵詞的競爭程度如何，我們希望找到競爭對手比較少、比較小，同時搜索熱度高的關鍵詞，這樣關鍵詞效能就比較高。

1.2.1 關鍵詞競爭程度

有兩個指標可以看關鍵詞的競爭程度。

一是各個搜索引擎都會在搜索結果頁面顯示的相關網頁總數；另外一個是這個關鍵詞的競價排名廣告商數量。參與競價的詞一般都是商家經過認真研究的，都是有很高價值的詞。如果競價的詞只有一兩個，說明該詞競爭一般，如果超過五個詞，那么競爭就會激烈了。

關鍵詞效能可通過我們設計的量化公式表示為：

關鍵詞效能＝日搜索量／競爭程度

競爭程度＝A×［log（百度相關頁數）／8］+B×競價數量／10

注：參數A為加權頁面數的權重，參數B為競價數量權重，可根據不同的行業采用不同的系數，A+B

1，如可取A

0.4，B

0.6。百度相關頁數上限值是100 000 000，加權頁面數為0～1范圍。首頁競價數量在0～10之間，這樣競爭程度數值范圍也在0～1之間，關鍵詞日搜索量越大，關鍵詞效能越高，競爭程度越小，關鍵詞效能越高。

這樣通過量化選擇效能最高的2～3個關鍵詞做為企業網站首頁的優化關鍵詞。

1.2.2 對手網站基本情況

收集競爭對手網站的搜索引擎數據信息，可發現很多有價值的情報線索。以下3個指標能看出競爭對手網站的實力和地位：

（1）網站PR值及百度權重：谷歌PR值一定程度反映了網站的年齡和權威度。谷歌PR值高不等于百度權重也很好，所以要綜合考慮。百度權重沒有官方標準，目前主要以首頁主關鍵詞百度排名為依據，可參考愛站（http://www.aizhan.com/）或51啦（http://t.51.la/？type

2/）。如果對手權重達到6以上，說明你有一個非常強悍的競爭對手。

（2）搜索引擎快照：反應搜索引擎對這個網站抓取的頻率，也在一定程度上說明了網站的權重。

（3）搜索引擎收錄量和外鏈數：外鏈的質量在其權重評分中占居關鍵地位，認真研究對手網站的外鏈來源是搜索引擎優化的重要課題。

1.2.3 訪問對手網站

競爭對手的網站是企業獲得競爭情報的一個非常重要的信息源，直接訪問競爭對手的網站，研究對手通過頻道如何實現網站關鍵詞的分配、其網站結構及內部鏈接的優化、整站的鏈接權重的傳遞和流動方式。百度百科之所以在Google也有很好的排名，和其出色的內鏈結構是分不開的。

1.3 長尾關鍵詞的深度挖掘

網站上非目標關鍵詞，稱為長尾關鍵詞。首先，搜索長尾關鍵詞的客戶目的性都較強，因而轉化為網站客戶的概率比目標關鍵詞高得多。其次，長尾關鍵詞帶來的流量雖然相對較少，但它大量存在網站內容中，范圍廣，帶來的總流量是非常大的。筆者曾經針對一個瘦身產品網站做過一個系統的長尾關鍵詞推廣，編輯每篇文章時將長尾關鍵詞融入到頁面中，網頁多數都能排到搜索引擎很好的位置。很多文章頁面每天都能帶來固定的流量。

如何挖取長尾關鍵詞？

（1）使用搜索引擎關鍵詞查詢分析工具：

例如圍繞“減肥”這個關鍵詞，可拓展出［怎樣減肥］、［減肥食譜］、［減肥產品］、［減肥茶］、［減肥食品］、［減肥餐］等主要關鍵詞，進一步拓展思維可挖掘出［跳舞毯］、［瘦臉］、［瘦腿］、［瘦身霜］、［雪泡瘦］等流量非常大的關鍵詞，為其在網站創建相應的欄目或專題。

最后借助百度或谷歌關鍵詞推薦工具，做深度挖掘，如獲取“怎樣減肥”長尾關鍵詞如圖2。

收集［哺乳期怎樣減肥］、［用什么方法可以減肥］、［肌肉型肥胖怎么減肥］、［1個月減肥30斤方法］、［怎樣減肥又快又有效］等我們想不到、但用戶會檢索的關鍵詞。輸入1個關鍵詞最多可以挖掘到300個長尾關鍵詞。導出并合并到Excel表中，共挖掘出超過1萬條長尾關鍵詞。

（2）各大問答平臺：百度知道搜索一下你自己的網站“關鍵詞”，能挖掘到更多的長尾詞，這些關鍵詞具有真實的價值。類似的平臺還有soso問問、愛問知識人、天涯回答等等。

（3）分析同行網站關鍵詞：能發掘自己漏掉的一些好的長尾關鍵詞。

2 基于關鍵詞的搜索引擎優化

2.1 網站結構的優化

哪些頁面具備很好的排名能力，完全取決于網站結構的優化，優化網站也是一個權重層次的優化。

百度官方的《百度搜索引擎優化指南》建議網站結構采用樹型結構，樹型結構通常分為以下3個層次：首頁——頻道——文章頁。像一棵大樹一樣，首先有一個樹干（首頁），然后再是樹枝（頻道），最后是樹葉（普通內容頁）。樹型結構的擴展性更強，網站內容變多時，可以通過細分樹枝（頻道）來輕松應對［5］。

一般把關鍵詞分為4級：

（1）首頁面是一級，權重最高，把3、4個目標關鍵詞，放在首頁優化；

（2）導航頁面（頻道頁）是二級，權重較高；導航頁面中公司簡介，產品展示等，我們可以加第二級的關鍵詞內容。

（3）新聞分類，產品分類，案例分類等欄目頁面是第三級。

（4）新聞文章，產品圖，案例圖等頁面是四級。因為文字內容多，如1篇新聞文章頁面，內容里面出現相應的關鍵詞，是最容易被百度抓取的。

理想的網站結構應該是更扁平一些，比如中小型企業網站可以把第二、第三級合并，使從首頁到內容頁的層次盡量少，這樣搜索引擎處理起來會更簡單。

2.2 頁面的關鍵詞優化

網站里關鍵詞的布局對于網站關鍵詞的權重高低有很大的影響，關鍵詞密度值控制在2%～8%之間［6］，這樣的密度值最有利于關鍵詞排名。重要頁面也通過關鍵詞密度檢測工具確保在正常范圍（http://tool.chinaz.com/Tools/Density.aspx）。

2.2.1 標題優化

標題是整個網頁的核心，在頁面中擁有最高的權重。網頁標題的優化要考慮到以下3個因素：

（1）每篇文章的標題應包含需要優化的1～2個長尾關鍵詞；

（2）標題應考慮用戶的體驗，對用戶有足夠的吸引力，而不是生硬的關鍵詞堆砌；

（3）搜索引擎遵循從左至右優先的次序來確定關鍵詞的重要性，把最重點的關鍵詞放在標題的前半部分是相對有益的；百度標題長度31個中文字，Google標題長度33個中文字。關鍵詞短語之間用下劃線“”比用空格在谷歌檢索結果看來可讀性更好。

2.2.2 搜索引擎的收錄原則

在今年6月29日百度推出的“SEO建議”網站測試功能里，從以下6個方面對SEO影響因素做了全面掃描，提供具體到頁面級別的優化建議。

（1）URL長度：建議url的最長長度不超過255byte，百度基本不讀取帶3個以上的環境變量的URL，筆者建議通過偽靜態方式將其轉換為具有良好描述性、規范、簡單的url。

例如：RewriteRule＾（.*）paixie-（［0-9］+）-（［0-9］+）-（［0-9］+）-（［0-9］+）.htmlD｜S

D｜S1paixie.php＼？catid

D｜S2sortnum

D｜S3sp

D｜S4ep

D｜S5

帶4個變量的URL偽靜態后百度收錄效果非常好。

（2）靜態頁參數：在靜態頁面上使用動態參數，會造成spider多次和重復抓取。

（3）Meta信息完善程度：缺少keywords和description的meta標簽，會對網頁的展現和排序產生一定影響，關鍵詞出現在description當中是非常關鍵的，為每一個頁面描述添加不同的長尾關鍵詞，會給這個長尾關鍵詞密度上得到提升，也相應會提升這個長尾詞的權重。

（4）圖片Alt信息：如果對于圖片沒有根據內容進行Alt信息說明，那么就會導致搜索引擎在抓取圖片時無法了解圖片的主題，這就使這些圖片無法被歸類整理后提供給搜索用戶，無疑給網站減少了潛在的更多的流量。

（5）Frame信息：搜索引擎蜘蛛程序是無法抓取到frame/frameset/iframe標簽內容的，對于提升網站權重有負面的。

（6）Flash文字信息：加入描述的flash文件可以讓百度更好的了解所提供的網頁。

同時網站內容原創及保持每天更新是網站排名穩定的最佳方式。

2.2.3 權重標簽的使用

在頁面優化中，合理使用HTML元素中給與的權重標簽，對關鍵詞進行布置，突出網頁的重要內容，也能讓我們的網站有比較好的效果。下面依次分析網頁中各個標簽對搜索引擎的權重分值。

內部文本鏈接：10分；網站內容盡量出現帶關鍵詞的文字鏈接，并指向首頁。

標題相關性：10分；

域名年齡：5分；百度對于老域名有更好排名。H1，H2字號標題：5分；

標簽又稱為標題標簽，是所有權重標簽中極其重要的。它一共有

到

，建議

用來表示網頁的主標題；

表示一個段落的標題；

表示段落中的小節標題。

每段首句：5分 第一段第一句放入關鍵詞，也符合正常寫作的特征。

路徑或文件名：4分 建議路徑或文件名使用漢語拼音，其與漢字一樣能被百度識別并給予權重。

每句開頭：1.5分 切忌關鍵詞堆砌。

加粗或斜體：1分 可用黑體或斜體強調關鍵詞。

2.3 站內鏈接的優化

站內鏈接是指在同一網站域名下的內容頁面之間的互相鏈接，合理的內鏈有利于提高用戶體驗以及搜索引擎對網站的爬行索引效率，進而提高搜索引擎的收錄與網站權重。

內部鏈接的核心有2個方面：一是鏈接的廣泛度，保障每一個頁面曝光度；二是保護重點頁面，比如新頁面、一些關鍵詞排名高關注度高的頁面。

站內鏈接優化可從3個方面著手：

（1）精準的鏈接：用最相關的錨文本去鏈接最相關的頁面，這也極大程度的符合了用戶體驗原則，讓用戶在最短的時間內找到最想要找到的內容。

（2）注意內鏈關鍵詞與頁面內容的相關性：添加頻道的熱門文章、最近更新文章、相關文章列表，放到正文的后面。

（3）導航鏈接的設計：通過面包屑導航、網站地圖、TAG標簽便于用戶便捷的進入內容頁面，使得搜索引擎只要抓取了一個頁面，就可以順著這個頁面抓取更多乃至整個站點的所有頁面。

2.4 外部鏈接的建設

網站外鏈是關鍵詞優化一個非常重要的因素，大量高質量的外鏈會帶來很好的網站排名。

外鏈建設要遵循3個原則：相關性、質量性和廣泛性。今年以來，搜索引擎算法屢次重大改變，以百度為例，外鏈數量已經不能作為一個參考標準。

相關性即你的網站外鏈來源的頁面要跟你的網站主題相關，最好是同一個行業，這里面有包括網站主題相關和頁面內容相關。廣泛性即外鏈來源豐富，這里面也包括兩點：外鏈域名總數和類型多樣化。而質量性可以外鏈少的高權重鏈接網站做為指標。

近年來外鏈實踐證明，外鏈建設可依據：

“友情鏈接＞軟文寫作＞博客外鏈＞論壇發帖”順序來展開推廣。

3 基于關鍵詞的搜索引擎優化實例

3.1 實驗平臺

鞋類網購是繼服裝、家電之后的第三大類細分領域。據艾瑞數據統計，2010年鞋類網購用戶超過8 000萬人，隨著網購消費觀念的深入，鞋類電子商務可以說遇到了歷史最好的發展拐點［7］。

本實驗選取“淘寶名鞋庫（http://www.maijianfei.com）”網站為實驗平臺。由于淘寶屏蔽百度蜘蛛，用戶在百度上搜索不到任何關于淘寶網店的信息。網站推廣最重要的因素，是有獨特性的內容。該網站利用淘寶的開放平臺API來獲取商品信息，并整合進用戶評價信息（淘寶網用戶評價采用js調用，搜索引擎無法識別），高質量、相關性的內容，是搜索引擎優化的基礎［8］。

3.2 選擇合適關鍵詞

通過仔細分析鞋類商品的關鍵詞熱度、代理銷售排行、競爭力分析［9］等，根據1.2.1提出的關鍵詞效能公式，獲得表1。

表1 鞋類網購關鍵詞效能表

“高跟鞋”、“皮鞋”、“休閑鞋”等關鍵詞競爭程度和緩，同時具有較高的搜索量和銷售量。網絡炙手可熱的“五指鞋”，很多人還不能接受這樣造型奇怪的鞋子，數據也顯示淘寶銷售轉化率很低。

同時考慮到關鍵詞的商業價值和轉化率，最終本文確定網站首頁待優化的關鍵詞為“淘寶網女鞋”、“休閑鞋”、“休閑皮鞋”3個。

3.3 關鍵詞優化實例

首頁標題設計為：買鞋網-休閑鞋休閑皮鞋布鞋帆布鞋羅馬鞋，淘寶網女鞋盡在名鞋庫標題兼顧了“網上買鞋”、“網上買鞋哪里好”等長尾關鍵詞，又把淘寶網女鞋、名鞋庫等品牌關鍵詞較自然的放到首頁標題中。

商品頁面標題可以對淘寶賣家的標題做完善，突出價格和類別，在用戶沒有點擊前即可了解商品信息，增加用戶體驗和點擊率和搜索引擎對頁面的辨識度。

商品頁面標題設計為：D｜StitleD｜Sprice［元］D｜Snick［］D｜ScatnameD｜Stitle、D｜Sprice、D｜Snick、D｜Scatname分別為商品標題、價格、賣家名稱、商品類別系統變量。

商品頁description設計為：D｜Ssitetitle［提供淘寶網］D｜Stitle［的詳細暢銷商品信息，希望您能在］D｜Scatname［分類中購買到稱心如意的］D｜Stitle這樣每個商品頁面description都完全不同，利用關鍵詞密度檢測工具（http://i.linkhelper.cn/keywordsdensity.asp）可以看到無論首頁還是商品頁待優化關鍵詞的密度一般都低于1%，未達到2%～8%標準值，因此根據2.2.3節中論述的權重標簽的使用原理，將各關鍵詞放置到H1字號標題、超鏈接文本、URL文本和商品簡介文本之中以提高關鍵詞密度，同時以加粗，醒目顏色等特殊的方式顯示，有利于搜索引擎識別網站的重點關鍵詞。

站內鏈接的優化可通過“相關分類導航”、“用戶滿意度最高的分類商品”、“本類別熱銷商品”、“本類別最新上架”等使整個網站成為一張網，方便搜索引擎蜘蛛抓取。

4 關鍵詞優化效果

2011年以來，百度、谷歌均著重對收錄進行了嚴格的審核。“淘寶名鞋庫”建立1個月來，正在逐漸脫離“沙盒效應”，進入搜索引擎的“信任期”，主要體現在搜索引擎蜘蛛抓取的頻率、網站快照和收錄量上。通過搜索引擎蜘蛛訪問日志分析圖可以看出，幾乎每1分鐘都有多個搜索引擎蜘蛛在抓取網站頁面。截止2011年8月5日，百度收錄32 200頁面，谷歌收錄8 360頁面，網站快照每日更新，說明搜索引擎對網站內容的認可。網站流量變化均呈上升趨勢，通過外鏈優化，將進一步提升網站排名。

圖3 搜索引擎蜘蛛訪問日志圖

5 結 語

針對百度越來越重視用戶體驗，越來越重視原創內容的舉動可以看出，通過關鍵詞優化策略提高網站原創度勢在必行。本文旨在從網站內容設計角度改善網站對搜索引擎的友好度，探討了基于用戶需求、關鍵詞效能及競爭情報分析的關鍵詞優化策略。數據顯示，關鍵詞優化策略使網站在各搜索引擎的頁面收錄、網站排名上有了顯著提高，對網站優化設計具有普遍的指導意義。最后，無論我們在實施優化的哪個環節，都應遵循一切從用戶角度出發的原則，用專業的網站結構設計和高質量的內容，獲得搜索引擎和用戶的信任［10］，實現網站的價值和商業目標，這也是未來搜索引擎優化的方向。

參考文獻

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［3］Peter Kent.Search Engine Optimization For Dummies［M］.Wiley Publishing.1nc，2006.

［4］Haveliwala T，Kamvar S.The Second Eignvalue of the Google Matrix［EB／OL］.http://ilpubs.stanford.edu:8090/582/，2009-06-05.

［5］百度公司.百度互聯網創業俱樂部搜索引擎優化指南V1.0［EB／OL］.http://www.chinaz.com/zt/club/baiduseoV1.0.pdf，2010-08-14.

［6］Sen R.Optimal Search Engine Marketing Strategy［J］.International of Journal of Electronic Commerce，2005，10（1）:9-25.

［7］世界工廠紡織服裝網.鞋類B2C群雄并起誰將成為行業大佬［J］.紡織服裝行業信息周刊，2011，227（28）.

［8］KRISHNA B，GEORGE A M.When experts agree：using non-affiliated experts to rank popular topics［C］//Proc of the 10th International Conference On World Wide Web.2001.

［9］Search Engine Watch Forums.What is Keyword Competitiveness？［EB／OL］.http://forums.searchenginewatch.com/showthread.php？t

4374，2009-03-05.

［10］焦麗，路波.搜索引擎優化策略研究［J］.生產力研究，2010，（7）:118-119.