C2C電子商務網(wǎng)站競爭力動態(tài)模糊綜合評價研究

〔摘要〕為使C2C電子商務網(wǎng)站能更好更快地發(fā)展，亟待開展C2C電子商務網(wǎng)站競爭力的綜合評價研究。本文首先分析了C2C電子商務網(wǎng)站競爭力評價研究的現(xiàn)狀與存在的問題，然后運用動態(tài)模糊集合相關理論構(gòu)建出C2C電子商務網(wǎng)站競爭力動態(tài)模糊綜合評價模型，力圖從定量的角度對C2C電子商務網(wǎng)站的競爭力進行綜合評價分析，最后對四大典型的C2C電子商務網(wǎng)站的競爭力進行實例對比分析，并得出相關的結(jié)論和建議。

〔關鍵詞〕C2C；電子商務；網(wǎng)站競爭力；動態(tài)模糊評價；評價研究

收稿日期：2011－04－19

作者簡介：馬海群（1964－），男，教授，博士，研究方向：信息資源管理，發(fā)表論文數(shù)篇。

DOI：10.3969／j.issn.1008－0821.2011.10.001

〔中圖分類號〕F713.36 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008－0821（2011）10－0003－06

Research of Dynamic Fuzzy Comprehensive Evaluation forC2C E-commerce Websites Competitiveness

Ma Haiqun Lv Hong

（1.Research Center of Information Resources Management，Heilongjiang University，Haerbin 150080，China；

2.School of Information Management，Heilongjiang University，Haerbin 150080，China）

〔Abstract〕C2C e-commerce websites were able to develop faster and better，urgent development of library research comprehensive evaluation for C2C e-commerce websites competitiveness.This article analysed the research actuality and problem of the C2C e-commerce websites competitive，and constructed the C2C dynamic fuzzy evaluation model based on dynamic fuzzy sets theory to study competitiveness of C2C e-commerce websites quantitatively.Finally，conclusions and suggestions were given by used the evaluation model and took four typical C2C e-commerce websites（Taobao，Paipai，Eachnet，Youa） as example.

〔Key words〕C2C;e-commerce;competitiveness of websites;dynamic fuzzy evaluation;evaluation study

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況最新統(tǒng)計報告顯示，截至2010年6月，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到1.42億，網(wǎng)絡購物作為網(wǎng)絡應用的使用率為33.8%，與2009年12月網(wǎng)絡購物的使用率28.1%相比，半年內(nèi)用戶規(guī)模增幅達31.4%，增幅在各類網(wǎng)絡應用中排名第2，僅次于網(wǎng)絡支付［1］。網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模較快增長，顯示出我國電子商務市場強勁的發(fā)展勢頭。C2C（Customer to Customer）是借助網(wǎng)站實現(xiàn)商品或服務從個人賣家轉(zhuǎn)移到個人用戶的網(wǎng)絡購物交易模式，同B2B、B2C、B2G、C2G一樣，是目前典型的電子商務模式。艾瑞咨詢分析師認為，C2C網(wǎng)站相比其它類型的購物網(wǎng)站，在商品種類、數(shù)量、價格、服務等各方面均存在明顯優(yōu)勢，是當前國內(nèi)網(wǎng)上購物市場的絕對主力［2］。伴隨著電子商務進程的不斷深入，大量C2C電子商務網(wǎng)站開始出現(xiàn)，市場競爭日趨激烈，目前亟待對C2C電子商務網(wǎng)站競爭力進行綜合評價研究。

1 C2C電子商務網(wǎng)站競爭力評價研究現(xiàn)狀與出發(fā)點

1.1 研究現(xiàn)狀

筆者利用CNKI數(shù)字出版超市分別以電子商務網(wǎng)站和電子商務網(wǎng)站評價為題名進行精確檢索，分別得1 028篇和39篇文獻；分別以C2C網(wǎng)站和C2C網(wǎng)站評價為題名進行精確檢索，37篇和2篇文獻；分別以（C2C）AND（競爭力）構(gòu)造檢索式作為題名和關鍵字進行精確檢索，分別得到11篇和2篇文獻。王偉軍對電子商務網(wǎng)站評價的方法、內(nèi)容與指標體系進行了評述，并指出我國電子商務網(wǎng)站評價要加強理論研究和實踐應用［3］。楊明智等對國內(nèi)外各種有重要影響的評價理論和評價方法進行了分析和總結(jié)，并指出了現(xiàn)有研究的不足［4］。汪勇等構(gòu)建了電子商務網(wǎng)站評價的多指標遞階層次結(jié)構(gòu)和線性函數(shù)的評價模型［5］。盧濤等人在分析國內(nèi)國外電子商務網(wǎng)站評價研究發(fā)展現(xiàn)狀后，認為只有建立綜合評價指標體系，才能正確、科學和客觀的評價電子商務網(wǎng)站［6］。趙蓉英等構(gòu)建了我國C2C網(wǎng)站評價指標體系，并進行了實證分析［7］。高嵩等對國內(nèi)C2C電子商務網(wǎng)站競爭策略進行了初步探討［8］。楊杰寧通過層次分析法建立起評價指標體系并結(jié)合模糊綜合評價方法對C2C電子商務網(wǎng)站平臺的綜合競爭力進行分析［9］。趙潔等人在對淘寶、金山卓越亞馬遜等典型C2C電子商務網(wǎng)站分析的基礎上，構(gòu)建了具有普適性的C2C電子商務網(wǎng)站競爭力綜合評價指標體系，并利用層次分析法計算得到各項評價指標的權重［10］。石艷霞等人結(jié)合資源場理論，基于資源場力的視角，運用層次分析法對各資源場力合理量化，構(gòu)建出電子商務網(wǎng)站競爭力指標體系［11］。劉可明等以顧客需求為驅(qū)動力，對電子商務網(wǎng)站消費者需求及其需求權重進行了分析，并應用質(zhì)量功能展開原理對企業(yè)電子商務網(wǎng)站的競爭力進行了評價探討［12］。可見，我國對電子商務網(wǎng)站及其評價的研究，已經(jīng)取得了一些成果，但對C2C電子商務網(wǎng)站競爭力的研究還明顯做得不足，亟待開展C2C電子商務網(wǎng)站競爭力的綜合評價研究。

1.2 研究出發(fā)點

動態(tài)模糊集簡稱DFS（Dynamic Fuzzy Sets），是表示動態(tài)模糊數(shù)據(jù)的一種方法，它是在模糊集合理論FS基礎上同時考慮數(shù)據(jù)的動態(tài)變化性［13］。通過構(gòu)建C2C電子商務網(wǎng)站競爭力動態(tài)模糊綜合評價模型，從網(wǎng)站競爭力角度對C2C電子商務網(wǎng)站進行動態(tài)評價，力圖定量地分析C2C電子商務網(wǎng)站競爭力的指標數(shù)據(jù)及動態(tài)變化趨勢，從而更客觀地反映C2C電子商務網(wǎng)站在某項指標上的評價結(jié)果，為提高C2C電子商務網(wǎng)站競爭力提供參考及為C2C電子商務網(wǎng)站未來一段時間的工作指明方向。

2.1 C2C電子商務網(wǎng)站競爭力綜合評價指標體系

通過對目前各種電子商務網(wǎng)站評價方法的分析，結(jié)合淘寶、金山卓越亞馬遜等典型C2C電子商務網(wǎng)站的特點，在構(gòu)建C2C電子商務網(wǎng)站競爭力評價指標體系時將一級頂層指標確定為安全、服務、信息、技術和品牌5項指標，接著再對五項一級指標分別進行細化分解得到其相應的二級指標，得出適合的C2C電子商務網(wǎng)站競爭力評價指標體系，然后采用AHP層次分析法對一級指標和二級指標進行指標權重賦值，具體操作步驟是先經(jīng)過用戶調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，對一級指標進行兩兩比較后（重要性程度和不重要性程度比較）建立各個一級指標的判斷矩陣，利用AHP方法可以計算得到各項指標的權重及其特征根，并對上述結(jié)果進行一致性檢驗，直到CR＜0.10時才認為具有滿意的一致性，通過建立每一層指標的判斷矩陣，應用AHP可最終得到每一層指標的相對權重值，得出C2C電子商務網(wǎng)站競爭力評價指標的各項指標權重賦值，從而最終構(gòu)造出一個完整適合C2C電子商務網(wǎng)站競爭力的評價指標體系及其指標權重賦值［10］。層次分析法 （Analytic Hierarchy Process，簡稱AHP）是20世紀70年代由美國運籌學家T.L.Saaty提出的一種定性與定量相結(jié)合的層次化、結(jié)構(gòu)化決策分析方法，該方法具有適用性、簡潔性、有效性和系統(tǒng)性等特點，可一定程度上避免傳統(tǒng)專家打分法所帶來的主觀隨意性，對各種類型問題的評價決策分析具有較廣泛的實用性［14］。考慮到C2C電子商務網(wǎng)站競爭力評價指標體系的合理性和可操作性，同時通過對目前淘寶、拍拍、易趣、有啊4家C2C電子商務網(wǎng)站的主要特點進行分析，筆者認為文獻［10］中構(gòu)建的C2C電子商務網(wǎng)站競爭力評價指標體系全面、系統(tǒng)，具有代表性、合理性和可操作性，同時其利用科學合理的層次分析法對指標權重進行計算，并通過滿意一致性檢驗，權重的賦值具有相當?shù)目茖W性和可靠性，故本文采用其建立的C2C電子商務網(wǎng)站評價指標體系及其相應的指標權重賦值設置，詳見表1。

表1 C2C電子商務網(wǎng)站競爭力評價指標體系

續(xù)表1

2.2 C2C電子商務網(wǎng)站競爭力動態(tài)模糊綜合評價模型

C2C電子商務網(wǎng)站競爭力動態(tài)模糊綜合評價模型是以動態(tài)模糊集相關理論為基礎，充分考慮到與C2C電子商務網(wǎng)站競爭力相關的各個評價指標構(gòu)建而成。動態(tài)模糊綜合評價方法是基于蘇州大學李凡長教授的動態(tài)模糊集理論，通過構(gòu)造等級動態(tài)模糊子集，確定動態(tài)模糊評價指標的隸屬度，然后再利用動態(tài)模糊變換原理對各個評價指標進行綜合模糊運算，最終得出對評價事物的綜合評價結(jié)論［15］。評價結(jié)果用動態(tài)模糊集表示，為了直觀表示和便于相互比較，需進一步進行單值化處理。根據(jù)動態(tài)模糊理論及其綜合評價算法：一方面，由于評價因素集中的元素是客觀值，而非動態(tài)模糊值，故評價因素集用普通集合表示；另一方面，由于權重的動態(tài)變化只對評價結(jié)果值有影響，對評價結(jié)果的動態(tài)變化沒有影響，所以評價權重集用模糊集合表示［16］。

2.2.1 確定評價指標集

2.2.4 構(gòu)建動態(tài)模糊評價矩陣

2.2.5 動態(tài)模糊綜合評價結(jié)果

4 結(jié)果分析與建議

從表2看，一方面，四大C2C電子商務網(wǎng)站在服務交流方面都呈現(xiàn)下降趨勢（←），應該引起C2C電子商務網(wǎng)站管理者的重點關注，須盡快查找原因，力圖在未來的工作中有所改善；另一方面，四大C2C電子商務網(wǎng)站在支付平臺，信用評價體系，實用性，全面性，網(wǎng)站響應速度，檢索途徑，檢索結(jié)果7個方面都呈現(xiàn)上升趨勢（→），應在未來工作中繼續(xù)保持。從表3看，四大C2C電子商務網(wǎng)站在競爭力評價體系準則層相應指標評價排名從高到低依次是淘寶、拍拍、易趣、有啊。從表4看，四大C2C電子商務網(wǎng)站綜合競爭力都有提升的趨勢（→），目前四大C2C電子商務網(wǎng)站綜合競爭力從高到低也依次是淘寶、拍拍、易趣、有啊，表明淘寶是目前最有競爭力的C2C電子商務網(wǎng)站。在對本次評價結(jié)果進行分析基礎上，筆者分別對參評對象提出建議，希望能對C2C電子商務網(wǎng)站競爭力的提高有所幫助。

4.1 對拍拍的建議

從表2看，拍拍網(wǎng)的大多數(shù)指標層指標評價分值僅次于淘寶網(wǎng)，并且68.4%的指標得分呈現(xiàn)上升的趨勢（→），不過，其在物流體系，實用性，網(wǎng)站響應速度，用戶界面，檢索途徑方面表現(xiàn)平平，并在退換貨服務方面惟一呈現(xiàn)出下降趨勢（←），應引起官方注意。從表3和表4看，拍拍網(wǎng)的所有準則層指標評價及其最終評價分值僅稍次于淘寶網(wǎng)，不過表3顯示其在準則層服務方面惟一呈現(xiàn)出下降趨勢（←）。總之，可以預見拍拍網(wǎng)將是淘寶網(wǎng)最有力的競爭對手，不過要想保持第二或進一步縮小與淘寶的差距，必須在今后工作中有所創(chuàng)新，突出優(yōu)勢，完善服務方面的不足。

4.2 對淘寶的建議

從表2看，89.5%的指標層指標得分呈現(xiàn)出上升趨勢（→），在隱私保密和服務交流兩方面，淘寶雖然位于第一，但呈現(xiàn)出下降趨勢（←），應引重視。從表3和表4看，淘寶網(wǎng)在所有準則層指標評價及其最終評價得分上均位居第一，并呈現(xiàn)上升的趨勢（→）。在后期工作中，淘寶若能彌補不足，競爭力將進一步提高，預計淘寶C2C電子商務網(wǎng)站的市場份額將越來越大，可以充分發(fā)揮正的“馬太效應”，可一定程度上表現(xiàn)出壟斷C2C電子商務網(wǎng)站市場的趨勢。

4.3 對易趣的建議

從表2看，在網(wǎng)絡安全，物流體系及檢索途徑方面，易趣位居第一，有一定實力，不過，其網(wǎng)站響應速度及退換貨服務方面表現(xiàn)較差。從表3看，其在準則層指標安全B1和品牌B5評價得分上呈現(xiàn)出下降趨勢（←），應引重視。從整體上看，易趣要想提升市場份額，改變尷尬局面，必須提升其網(wǎng)站競爭力評價指標層指標的用戶認知度與滿意度。

4.4 對有啊的建議

從表2看，有啊84.2%的指標層指標得分位于第四，有的還呈現(xiàn)出下降趨勢（←），只有在信用評價體系方面位于第一位，且呈現(xiàn)出上升趨勢（→）。從表3和表4看，其在所有準則層指標評價及其最終評價得分上均位居第四，同時在準則層指標安全B1，信息B3及品牌B5評價得分上呈現(xiàn)下降趨勢（←），并在信息B3方面呈現(xiàn)出惟一下降趨勢。為了避免被淘汰出局，有啊必須提升在C2C電子商務網(wǎng)站安全，產(chǎn)品信息及品牌建設方面的競爭力，提供比其他C2C電子商務網(wǎng)站更好的用戶體驗，過濾網(wǎng)站里的不良賣家。另外，有啊可以有效的整合百度搜索引擎的流量資源，不斷提高有啊的網(wǎng)絡可見度和網(wǎng)絡影響力，相信對其后來居上能起重要作用。

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