論企業危機公關中的道與術

摘要：危機事故的發生使危機公關頻入人們視野，企業危機事故的發生考驗著企業的生存發展能力。危機公關是企業危機管理的重要組成部分，現代企業在危機公關中彰顯企業管理能力。探尋企業危機公關的癥結和解決方法，是實踐界和學界共同關注的話題。提升企業危機公關水平，不僅需要危機公關的“術”，還要思考企業危機公關中“道”的指引，在“道”與“術”相結合的整體構架下，才能破解企業危機公關的迷局。

關鍵詞：危機管理；公關危機；道；術

中圖分類號：F27 文獻標志碼： A 文章編號：1673-291X（2011）07-0045-02

隨著經濟和社會發展節奏的日益增快，危機事件呈愈演愈烈之勢，2010年，大連石油管道爆炸原油泄露、紫金礦業廢水污染等多起危機事故的發生，讓“危機公關”成為學界、實踐界及社會公眾的關注話題。

危機，是社會發展和文明進步的伴生現象，如同人必將面對疾病和死亡，危機管理是每個企業在發展進程中必須思考和解決的問題，危機公關是企業危機管理的重要組成部分。在現代社會的競爭發展中，企業的危機管理能力和危機公關水平彰顯著現代企業的管理能力，也體現了企業的長遠發展潛力。

一、概念的界定

（一）何謂企業危機公關

危機（Crisis）一詞，源于希臘語Krinein，原義是鑒別和決斷。就危機的定義，它指的是對組織的基本價值和行為架構產生嚴重威脅，要求組織在時間緊迫的情況下做出決策的情境狀態[1]。

危機管理（Crisis Management），指的是組織通過危機的事前監控、事中處理與事后恢復，最大限度地消除或降低危機帶來的損害的活動[1]。最佳的危機管理，是預防危機的發生。

企業危機公關（Corporate Public Relations in Crisis），屬于危機管理中危機處理的一部分，指的是由于企業管理不善、同行競爭或外界特殊事件的影響而帶來危機，企業所采取的解決問題、消除影響、恢復形象的一系列活動[2]。

（二）何謂道和術

《論語》中孔子云：“朝聞道，夕死可矣”，足見“道”在中國文化中的重要性，道，從字形來看，可解釋為首領帶著部下走，或是經過縝密思考后，朝確定的方向前進，它體現本元，揭示本質，具有很強的生命力和方向性，屬于戰略層面，在企業管理中，道是思想原則、戰略指導和行為準則的概括與凝練，像一面旗幟，凝聚人心、統一思想；像一條水流，化解矛盾、指引方向。一個企業沒有道，就缺乏靈魂?！靶g”，是方法和策略，是處理事務、解決問題的一系列活動，屬于行為層面，在企業管理中，術是企業經營管理的方法、策略和行為的集合。正確的思想理念、先進的發展戰略和與之相應的策略手段、方法行為，是企業成功之必須，一個企業，堅持正確的道，施以有效的術，才能獲得長遠的成功。

二、企業危機公關中的道與術

在中國企業危機公關的討論中，可以用游昌喬提出的“5S”原則來歸納概括[3]。（1）承擔責任原則（Shoulder the Matter）：企業出現危機時，首先是以負責任的態度調查真相、解決問題，而不是企圖推卸逃避責任。（2）真誠溝通原則（Sincerity）：發生危機后，注重開誠布公的溝通，把造成危機的原因和解決問題的思路辦法告知公眾，去除謠言、恐慌和猜測。（3）速度第一原則（Speed）：解決危機的第一要務是迅速控制事態發展，避免問題蔓延或升級，以高效務實的措施來挽回局面。（4）系統運行原則（System）：處理危機時要系統運作、標本兼治，不能只解決表面問題而不追究深層原因或顧此失彼。（5）權威證實原則（Standard）：爭取政府主管部門、獨立的專家機構、權威媒體及消費者代表的支持，借權威第三方用事實說話來提高公信力和說服力，而不是企業單方面解釋。

在以上危機公關原則中，第二至五條更側重于危機公關“術”的討論，第1條承擔責任原更側重于“道”的論述。孫子兵法關于“道、天、地、將、法” 的理論體系中，道，被放在第一位，道在企業管理中，就是企業的宗旨和值得追求的使命[4]，企業危機公關，一方面是“術”之斟酌，另一方面更是“道”之占位。

三、在術道合一中破解企業危機公關的迷局

企業危機爆發時，企業一方面要尋求解決危機、挽回形象的回天術，另一方面更要成就商業領袖的大商道。

第一，發生企業危機時，企業以負責任的態度來面對和解決問題，是危機公關的首要之道。企業的社會責任（Corporate Social Responsibility），意味著“一個企業必須為自己影響人們、社會和環境的任何行為承擔責任”[5]。當企業危機只是企業內部問題而沒有危機社會環境時，企業不必公開承擔責任，但當企業危機已經造成對社會和環境不利影響時，就應承擔相應的社會責任。

經修訂于2006年1月實施的《中華人民共和國公司法》第一章第5條規定，“公司從事經營活動，必須遵守法律、行政法規，遵守社會公德、商業道德，誠實守信，接受政府和社會公眾的監督，承擔社會責任”，這是中國《公司法》對企業社會責任的首次明確。危機事件發生后，企業應本著對消費者、對公眾和社會負責的態度積極采取相應的補救措施，在危機中表現出“我是負責任的”，而不是沉默隱瞞或對事實粉飾辯解，其最終結果是使企業陷入更被動尷尬的境地。

第二，行動勝于語言，快速的危機處理方案是企業危機公關的必要之術。危機事件一旦發生，當務之急就是啟動危機處理程序迅速解決問題，阻止危機蔓延。危機處理程序至少包括三個環節：任務分配、危機處理和資源管理。

任務編組，是在危機發生時，企業迅速成立任務組，任務小組分為緊急應變組、危機處理組與營運督導組。緊急應變小組負責調查事故原因，提出危機應急措施方案，并避免危機擴大升級，控制危機解決問題；危機處理組負責接管危機事件的后續發展與善后恢復工作；營運督導組負責確保企業日常工作能夠正常持續運營。

事故處理，是要掌控企業危機的事態情況，明確事件發生的深層原因和已造成的影響，調查危機事故相關責任人，制定解決危機處理問題的具體方案，并迅速積極組織實施。

資源管理，是根據危機的處理需要，合理分配包括人員、預算、設施的各類資源，保證危機處理迅速有效。

第三，建立高效通暢的危機溝通管道，是危機公關的不可或缺。危機發生后，通過媒體溝通等正式渠道闡明企業對危機事件的態度與挽救措施，旨在消除猜測或謠言。危機溝通中，對受害方的溝通是第一位的，應確定專人與受害者溝通協調、明確危機責任的承諾方式與承諾內容、制定賠償方案和善后處理方案。對媒體，要向新聞媒介適時溝通公開調查情況和危機處理的動態信息。對政府部門，應實事求是地匯報事態發展情況，并征得必要的指示指導。對內部員工，應同步向員工公布企業的處理措施，搜集員工建議意見，傳達控制不利影響和重建企業形象的具體措施。對其他公眾，應根據事態發展情況，及時通報危機狀況，多方面清除危機的負面影響。

第四，建立新聞發言人制度，是危機公關的重要措施。新聞發言人，是代表其他自然人或法人，如公司、政府或其他機構的身份發言，向記者宣傳情況、回答提問的公共關系人員。2005年，國務院要求部分大型國有企業、醫院、學校和金融機構建立健全新聞發言人制度，完善突發事件的新聞發布機制。建立新聞發言人制度，作用在于明確職責、消除恐慌、正確引導。健全的新聞發言人制度，是樹立開放自信的企業形象的必要之舉，訓練有術、智慧從容的新聞發言，是挽回局面、提高公信度的有力措施。

第五，持續負責的危機善后處理工作，是危機公關的有力保證?！靶邪倮镎甙刖攀保掷m負責的善后工作，是危機公關的必要延續。危機善后包括解決遺留問題、處理滯后效應和經驗教訓總結。解決遺留問題，除向公眾告知危機處理情況外，主要是承擔賠償責任，推卸逃避是不能真正得到理解的。處理滯后效應，應密切注意公眾等利益相關者對公司形象的意見，積極采取必要輔助措施來消除誤會、挽回形象。

第六，強化危機管理意識，將危機管理貫徹到日后企業管理的各個層面?！案Ｙ獾溨?，禍兮福之所附”，危機發生的本質往往是組織與外在環境關系長期不協調的總爆發，是強行的調整，危機是一個組織成熟所必經的環節 [6]?！坝淠囟似浔尽?，在任何時候，未雨綢繆都比亡羊補牢高明。行之有效的危機管理才是避免危機的根本措施，國有企業和民營企業都應高度樹立危機管理的意識，避免財產、人員和社會資源的不必要損失，如果只是在危機出現后企圖以擺平媒體、事件當事人，甚至擺平政府的兵來將擋、水來土掩的思維方法來解決問題，則將企業置于社會公眾的對立面，除加劇企業與社會公眾間的矛盾，還給危機的復發發出危險的信號。

第七，在政府層面，應進一步加強企業社會責任的法律制度建設，使企業危機造成社會危害的理賠處理有據可依，同時，還需警惕企業危機公關中的權力魅影。BP公司在美國墨西哥灣發生爆炸事故后，美國政府責令其出資200億美元建立賠償基金來承擔社會責任，賠償責任的承擔，不僅源于企業自身和政府的責任所在，更大程度是因為制度法律環境的保證。中國在現有法律制度基礎上，還應進一步細化企業的社會責任和賠償細則。同時，還需警惕危機公關中的權力魅影。給受害方和社會環境帶來重大社會危害的企業，大多是發展具規模的大型企業，也是關系當地經濟命脈的龍頭企業，會受到當地政府的重視與關照，當公權力缺乏必要的監督和控制，尋租行為就容易滋生，我們應減少和避免企業危機的發生，更要警惕和清除危機公關背后的權力魅影，對涉案的國家公職人員問責處理。

參考文獻：

[1]親明陽，張慧彬.危機管理戰略[M].北京：清華大學出版社，2009.

[2]岑麗瑩.中外危機公關案例啟示錄[M].北京：企業管理出版社，2010.

[3]游昌喬.危機公關：中國危機公關典型案例回放及點評[M].北京：北京大學出版社，2006.

[4]黃炎松.“連續創業者”的道與術[J].21世紀商業評論，2007，(4).

[5]J.波斯特，A.勞倫斯，J.韋伯.企業與社會：公司戰略、公共政策與倫理[M].張志強，譯.北京：中國人民大學出版社，2005.

[6]張濤.危機公關的勝道[J].小康，2005，(1).[責任編輯 吳高君]