關中文化品牌的塑造

摘要：關中文化作為中國傳統文化的代表，蘊涵著豐富的文化資源。在文化產業蓬勃發展的新時期，打造關中文化品牌不僅僅是關中地區經濟社會發展的必然要求，也是陜西建設文化強省的重要標志之一。

關鍵詞：關中文化 品牌 對策 文化產業

中圖分類號：F121.3 文獻標志碼：Ａ文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０11）26－０130－02

十七屆五中全會指出，文化是一個民族的精神和靈魂，是國家發展和民族振興的強大力量。毋庸諱言，文化已經成為社會經濟協調發展的重要衡量指標，而文化品牌已經成為一個國家或者地區社會影響力大小的基礎性資源。關中文化有著輝煌燦爛的歷史，在經濟高速發展的今天，應該把握住西部大開發的機遇，緊跟“關中-天水經濟區”建設步伐，打造區域性文化品牌，這也是陜西文化強省戰略的重要組成部分。

一、關中文化品牌現狀

（一）傳統關中帝都文化的沉淪

關中，位于陜西中部，包括西安、銅川、寶雞、咸陽、渭南五個省轄地級市，為陜西的工農業發達、人口密集地區，有“八百里秦川”的美稱，“天府之國”最早指的就是關中。以西安為中心的關中地區，自古以來就是中華民族的重要發祥地之一，曾幾何時，這里人才薈萃、文化鼎盛，出現了雄渾博大的帝都文明[1]78。帝都文化把關中文化推向了整體文化的前列，造成了關中地區高度的文化素質和文化意識。關中地區發達的農業文明促進了文化的高速發展，從歷史發展的角度來說，關中文化是中國古代傳統文化的主干和精神內核，更是華夏主體文化的代表。

然而，傳統關中文化的源基礎在于農業社會的封閉型經濟和優越的政治地位。隨著經濟中心的南移以及政治優勢失去，關中地區失去了舊有的帝都王畿的地位，此后，無論在形式上還是實質上，關中文化都已經是徹底的史志性區域文化了[2] 92。始終無法與同為中原文化區系的齊魯文化相提并論，在國內國際的影響也只是停留在歷史和文物層面，傳統關中文化在區域文化激烈競爭中處境艱難。

（二）當前關中文化品牌建設現狀分析

近年來，由于傳媒的大力宣傳以及政府的極力支持，關中文化產業和文化品牌在原有的基礎上有了很大進步。長安古都文化、祭祖文化、司馬遷史記文化、華山文化、黃河文化等品牌早為人們耳熟能詳。此外，鑒于節會文化的強大輻射力，又形成了西安漢服成人禮、韓城司馬遷文化節、鹵洋湖航空節等文化節會品牌。富平習仲勛早期革命基地也成為關中地區紅色文化品牌的代表。一批反映關中地區人文風貌和生活習俗的影視作品和圖書在全國產生較大影響，如《昨天-我的人文關中》、《關中往事》等等。陜籍演藝明星在娛樂圈的出色表現也為關中文化品牌增色不少，如西安籍演員閆妮《武林外傳》中的關中話表演，就一度使學習關中方言成為潮流。關中地區的各地方電臺、電視臺以及一些出版集團和文化產業集團也在不遺余力的推動關中文化品牌的建設。

單純就發展的現狀與以往相較而言，的確已經取得一些成績，但是關中地區文化品牌的數量與其豐厚的文化資源的地位嚴重失調。首先，關中文化品牌理論研究較少。雖然有研究文化產業相關的專著及論文出版，但品牌塑造仍比較欠缺，這就造成在具體操作中缺乏強有力的理論支持。其次，關中文化品牌建設缺乏整體規劃，未形成統一的產業鏈條和產業集群，綜合效益低下。關中地區的歷史文化、民俗文化、紅色文化、現代文化在全國都排在前列，但這些資源沒有有效整合，致使文化品牌分散，無序競爭甚至低水平重復建設的現象大量存在。關中文化品牌的文化內涵沒有得到充分的挖掘，文化品牌一旦缺乏深層次開發，僅以簡單的物質形態示人，發展前景堪憂。再次，創新不足，制約了文化品牌塑造的活力。當前，關中地區在文化資源優勢向產業優勢、市場優勢轉化的能力較弱，品牌創新的能力不強。因此，分量重、輻射面廣、將地方濃郁特色與鮮明時代特點相結合的知名品牌相對較少。最后，專業的文化產業人才不夠強大。文化產業和文化品牌是要求要有較高的創造力和創意水平，但是我們現在缺乏此類高水平人才。

二、塑造關中文化品牌的主要思路

文化品牌具有提升力、吸引力和強大的輻射力，文化產業已經成為21世紀的朝陽產業。以文化品牌帶動文化產業發展不僅已經成為國內外文化產業發展的一個普遍規律，而且也是區域經濟社會協調發展的必然要求[3]。

以突出區域文化特色為原則，傳統與現代結合，民俗與時尚結合，重新打造獨一無二的關中文化品牌。聯合國世界旅游組織專家委員會委員徐泛說：“中有本土文化是最難復制和移植的，它們是城市之魂，也是旅游營銷的最大賣點，因為所有旅游者的心理都一樣，他們是為了尋找差異而來的。”[4]關中地區特色資源豐富，我們應該集中力量，立足于文化比較優勢，彰顯關中地域特色和人文個性。

以品牌營銷理論為依據，準確進行市場定位，讓關中文化成為公眾心目中的文化品牌。品牌的基礎是品質，品牌的本質是信任，品牌的目標是營銷[5]。品牌學認為，創立品牌的過程一般要經歷品牌意識、品牌策劃、品牌定位、品牌傳播、品牌保護等程序。關中文化品牌戰略，應該按照一項系統性工程來完成，把營銷理念引入品牌塑造中，這將有助于盡快提升關中地區的市場知名度、美譽度。

遵循市場導向為主、政府支持為輔的市場運行規律。通過市場這只無形的手實現優勝劣汰，有效地整合地方文化資源，提高文化產業的核心競爭力；同時在打造品牌的過程中，政府的功能是不可或缺的，政府的政治影響力、政策法規的完善、市場秩序的規范以及資金的大力支持等都具有不可替代的作用。只有將二者很好地結合起來，并最大化的發揮其功效，文化品牌才能既符合消費者的需求，又能得到可持續發展。

堅持繼承中有創新，文化也應該與時俱進。市場本身就是一個激烈的競爭機制，重在推陳出新，不斷地依據市場需求和公眾需要打造新品牌。因此，進行品牌創新，是很重要的環節、這種創新反映到品牌的各個方面，已經洞察市場環境，在產品自身、營銷環節。管理制度、以及技術觀念等進行創新。海爾之所以能夠在世界電器市場上立足，不得不歸因于一句話：市場唯一不變的法則就是在變，歸根結底就是創新。

立足國內市場，大力拓展國際市場，使文化品牌國際化。當今世界不同國家不同地區之間的文化交流愈加頻繁，各國都意圖通過文化品牌宣傳顯示自己的軟實力。不同的文化品牌的之間的競爭日益加劇，品牌國際化走向已經是一個不爭的事實。如果把文化品牌的發展前景僅限于本地區或者國內市場，缺乏世界市場的支撐，就得不到長遠的發展。關中文化品牌的傳統帝都文化是中國文化最重要之根脈，尤其是古都西安，在世界各地都有很高的知名度。以此，增加關中文化品牌在國際市場中的份額，提高文化競爭力。

三、塑造關中文化品牌的對策建議

塑造關中文化的全新形象是基礎。文化品牌從某種意義上來說就是品牌形象的塑造，形象是文化識別的重要標志。關中地區獨特的歷史資源是其他地方所無法比擬的，西安、咸陽厚重的歷史人文氛圍，加上近幾年漢服成人禮得到廣大公眾的一致認可，已經成為西安乃至全國的一道靚麗風景線。渭南的華縣老腔和皮影藝術，也是民俗藝術中的瑰寶，被列為國家級非物質文化遺產名錄。銅川、寶雞又擁有特色鮮明的自然資源和山水圣地。文化資源是塑造形象的基礎，但是形象本身又是對文化資源的提升。我們應該借鑒齊魯文化品牌 “一山一水一圣人”[6] 形象發展策略，用通俗易懂的語言，打造出朗朗上口的關中文化全新形象。

大力宣傳，擴大影響，這是關鍵。品牌能否在市場上形成并擴大，品牌的傳播和推廣起著至為關鍵的作用。各地的文化產業發展經驗說明：資源優勢不等于品牌優勢，重要的是加強宣傳，從而達到讓人們了解、欣賞并最終消費的目的。當前各個地區都運用各種手段進行宣傳，網絡在文化產業宣傳方面的作用不容小覷。用先進的科技手段加上新穎創意，再現文化的精華，在擴大品牌知名度的同時，也是一次獲取公眾注意力的大好機會。當代市場競爭說明，宣傳在品牌塑造中的所占比例愈來愈大，尤以網絡奇觀效應最明顯，短時間之內就迅速達到預期效果。

建立區域文化產業鏈是核心。關中地區是一個系統的整體，無論從歷史還是現在，無論是地理狀況還是人文精神。現代文化產業鏈的概念，是在經濟活動的“服務化”、“信息化”、“文化化”，現代經濟越來越為“高技術和高文化附加值經濟” 所主導的大背景下提出來的。關中文化要實現產業化發展，必須要建立文化產業鏈，這樣才能產生規模效應和互動效應。只有通過對原始的文化產品向相關產品或下游產品拓展延伸，為相關產業提供較高的市場附加值，不斷地向外衍生，開發外圍市場和輔助市場，才能獲得巨大利潤。這一過程中，品牌也由弱變強，由小變大。西方的索尼、迪士尼、時代華納都是產業鏈打造成功的范例。

文化產業相關人才是保證。21世紀的競爭是人才的競爭，品牌的創造者是人，這是毋庸置疑的事實。因此，文化產業要發展，就必須要有高素質的文化經營管理人才和文化藝術創作人才。關中地區集中了陜西最優質的教育資源和數量最多的高校，這些恰恰是人才培養的有利環境，我們應該利用這一優勢，培養文化產業的專業人才。此外，還應該加強人才自由、合理的流動，與其他各地區，國內外的人才進行交流合作，以利于本地區的文化品牌和文化產業的永續發展。

收稿日期：2011-07-01

作者簡介：孫曉珍（1983-），女，陜西渭南人，碩士，講師，從事關中區域文化、文化傳播研究。

參考文獻：

[1] 李勤德．中國區域文化[M]．太原：山西聯合出版社，1995．

[2] 李勤德．中國區域文化[M]．太原：山西聯合出版社，1995．

[3] 劉文儉．打造齊魯文化品牌的對策研究[J]．山東社會科學，2010，（8）.

[4] 鄭娜．中國如何打造城市特色名片[N]．人民日報海外版，2007-08-08.

[5] 彭靜．打造知名文化品牌策略研究[J]．今日南國，2010，（3）.

[6] 秦光啟．挖掘齊魯文化資源與建設山東文化強省[J]．濟南職業學院學報，2009，（5）.

[責任編輯張 凌]