基于價值鏈視角的會展地形象優勢培育策略

摘要：隨著各地會展爭先恐后的舉辦，會展業的競爭將會越來越激烈，如何在這種激烈的競爭中求得生存也成為各地面臨的一大難題。在“注意力經濟”流行的今天，樹立會展地鮮明的形象是一個最佳的選擇。因此，用“價值鏈”模式去塑造會展地形象，從價值貢獻的角度對會展地形象優勢培育過程中的相關影響要素進行辨析，并將會展地形象優勢培育分為基本價值形象優勢培育和輔助價值形象優勢培育，最后提出一些相關優勢影響要素的培育策略。

關鍵詞：價值鏈 會展地形象優勢 培育策略

中圖分類號：F121.3 文獻標志碼：Ａ文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０11）26－０268－02

引言

當今世界已經進入形象時代，“形象就是實力和財富”的觀點已得到普遍認同。會展地形象優勢培育研究可以使會展地政府和公眾對本地的會展及旅游資源和發展目標有更清楚的認識，使會展地以鮮明的姿態顯現在公眾面前。準確地說，會展地形象優勢培育將是一種趨勢。會展地形象優勢培育不僅可以幫助會展地的組織內部提高生產效率、管理效率以及服務水平，發揮員工的積極性和創造性，它還可以幫助會展地贏得旅游者的信賴，增強會展地的吸引力，更有利于當地會展旅游的可持續發展，從而為當地旅游地在激烈的競爭中贏得優勢。

一、會展地形象優勢的基礎理論

（一）會展地形象

形象是指公眾對某一直覺對象的總的印象和評價。相應的會展地形象可以被認為是公眾對會展地的總的印象和評價。劉德艷在其《會展勝地形象策劃》一書中指出：會展地形象是指會展旅游地的內外部公眾，對該地開展會展旅游的設施與服務、內顯綜合實力、外顯前進活力和未來發展前景的具體感知、總的看法和綜合評價[1]。

會展地形象屬于認識心理學的研究領域，是會展參與者對會展勝地認識而形成的印象和評價，是公眾對于會展地的識別標志。會展地形象的形成過程包括被動和主動兩種。被動的會展地形象是指人們通過長時間的接觸，從而對這個會展地形成的一個認知。這種會展形象的形成是被動的、自然的。而主動的會展地形象是指通過主動開發創造出來的，是可以通過相關活動來塑造的會展地形象。

（二）價值鏈

“價值鏈”概念是由美國哈佛大學教授邁克爾·波特提出的，價值鏈管理的概念就是改變作業管理策略和將組織調整到具有有效性和高效率的戰略位置，以利用產生的每一個競爭機會。價值鏈管理是外部導向的，主要集中在不僅是流進組織的資源而且還有流出組織的產品和服務[2]。波特認為，企業通過完成一系列作業而產生價值。價值鏈從價值貢獻角度上可以分為基本價值鏈和輔助價值鏈兩類，兩者的區別是是否與企業生產直接掛鉤。

（三）會展地形象優勢培育的“價值鏈”研究

會展地形象優勢培育采用“價值鏈”分析工具，旨在通過價值貢獻的層次去研究。價值貢獻分為兩類，一類是基本價值貢獻，另一類是輔助價值貢獻。基本價值貢獻的存在是為了保證事情的順利完成。而輔助價值貢獻的存在是為了能把事情高效、滿意的完成。通過這兩個部分的分開，可以更明確如何能提高顧客的滿意度。會展地形象塑造采用“價值鏈”分析方法，可以將一個復雜的有機整體分拆成各個部分，從而能夠更有效率的完成各部分的形象塑造，實現專業分工的好處。

二、會展地形象優勢影響因素辨識

（一）基本價值貢獻中的形象優勢影響因素

會展地的基本價值是指會展地所應具有的最基本的功能，即這種價值體現在會展參展人員來此地的根本原因。這種價值也是參展人員來此地所必須得到的價值。這種價值的好壞直接影響到此次會展的成功與否。它包括會展場館形象、會展企業形象以及會展服務人員形象。

1.會展場館形象

會展場館形象包括會展場館的地理位置、場館大小、館內設計及硬件設施配備情況，場館的人流量和安全性等形象。會展參與者在參展過程中，會展場館內的設施及硬件設備等是他所能清楚感受的。如果沒有良好的會展設施配備，會給他們留下不好的印象，嚴重影響他們的滿意度。優越的會展場館形象是會展地形象品質的體現。

2.會展企業形象

會展企業形象包括會展參展企業和會展策劃企業。會展策劃企業是當地會展的組織者，一個組織者的形象包括企業的大小、企業的信譽、企業領導形象、企業產品形象、企業從業人員的形象。而會展參展企業的形象決定了此次會展的檔次。知名參展企業越多，此次會展的質量就越高。

3.會展服務人員形象

會展業是一個服務性的行業，這就決定了會展服務人員形象對于構建會展地形象是不可忽略的重要因素之一。對于會展參與者來說，會展服務人員會伴隨著他的整個參展過程，會展服務人員的一舉一動盡在會展參與者的眼中，會展服務人員的服務會直接影響到會展參與者的滿意度。

（二）輔助價值貢獻中的形象優勢影響因素

輔助價值貢獻是指在會展地實現其基本價值以外，通過提供額外的價值，從而對現有的或潛在會展人員產生更大的吸引力。主要包括會展地旅游資源、購物條件、公共關系及其他娛樂設施配備情況。

1.會展地旅游資源

隨著會展業的高速發展，會展旅游在旅游業的比重在逐漸增加。會展旅游逐漸被作為參展人員的一種福利被大家所重視。擁有良好的會展地旅游資源對于會展參展企業或專業觀眾來說都是一種吸引，能夠有效的刺激他們的需求，引導他們的參展行為。

2.會展地購物及娛樂設施條件

隨著交通工具的改進，經濟收入的提高，人們逐漸開始追逐品質生活。購物旅游作為一種新興的旅游開始為大家所接受。上海被認為是購物的天堂，每年都要接待大量購物旅游者。擁有一個良好的購物條件必將更能有效的吸引參展商及參展人員的眼球。相關娛樂設施配備情況也是對參展人員的一種吸引。參展人員閑暇時間可以參加各類娛樂活動，提高他們參展期間的滿意度。

3.會展地公共關系

公共關系就是一個組織為達到與它的公眾之間相互了解的確定目標而有計劃地采用的一切向內、向外的傳播溝通方式的總和。在信息化、網絡化的今天，媒體發揮著至關重要的作用。娛樂行業與媒體對于塑造人們對一個地方的認知起著特別重要的作用。在當今，隨著人們消費觀念的增強，消費者權益意識的提高，各種新型危機迭出不窮，公關危機處理更顯公共關系的價值。

4.會展地居民

除會展地服務人員及參展人員外，參展人員接觸最多的便是會展地居民。會展地居民形象的好壞間接的影響了會展參展人員的心情。會展地居民的熱情友好，會提高參展人員的滿意度。相反，不好的會展地居民形象則會降低參展人員的心情，降低他們的滿意度。然而會展地居民與會展服務人員又有所不同。會展地居民相對沒什么條件約束，可能會暴露出一些當地居民的陋習。會展地居民形象也是一個不可忽視的因素。

三、基于價值鏈視角的會展地形象優勢培育策略

（一）會展場館形象優勢塑造策略

場館的形象優勢可以突顯在以下幾個方面：良好的場館外觀形象、合理的館內設計、優越的安全保護系統。場館的外觀形象是會展地的質量保證。良好的場館外觀形象不僅可以增加與會人員對此次會展的信心，它也會對會展場館員工產生良好的刺激作用，提高他們的工作積極性。在會場外觀形象上可以通過良好的選址以及精益求精的設計來塑造良好的場館外觀形象，主要包括場館外觀顏色的使用是否符合場館的代表色，建筑造型是否別具一格，建筑風格是否與環境相和諧等。合理的館內設計則包括各展臺分布的合理性，資源的有效利用率。展臺分布的合理性指滿足參展人員在參展過程中可以一站式到底，避免走重復的道路以及場館面積的合理利用。而優越的安全保護系統則通過高科技技術的引進，先進設備的使用，挑選高素質的安全保衛人員等來提高會場內的安全性。

（二）會展服務人員優勢形象塑造策略

員工形象、會展地服務人員優勢形象主要突現在會展服務人員的素質上。整潔、統一的著裝是會展地員工的形象標志，殷勤的服務是服務人員的根本職責，扎實的業務技能是服務人員質量的保障，靈活的應變能力是高質量服務的體現。因此，在員工形象塑造過程中，首先要挑選高素質的員工，并通過培訓不斷提高員工的業務技能，提高勞動的效率，提高服務質量；其次是培養他們自覺承擔場館的社會責任，只有在這種思想的指引下，會展人員才能以100%熱情投入工作，才能最大限度的發揮員工的積極性；最后，在適當的時候積極參與社區公益事業活動，從而給公眾留下良好的印象。

（三）會展地公共關系形象優勢策略

會展地公共關系形象優勢主要凸顯在網絡上。隨著互聯網的深入發展，網絡受眾的幾何級增長式的影響力日益得到社會重視和認可。我們應積極并有效的利用網絡新媒介進行會展地推介，從而改善地區形象。首先，在網絡上建立自己的專門網站，在自己的網站上及時發布有效信息。其次，建立跨地區網絡媒體聯盟機制。重要門戶網站和大型網絡社區是網民主要集散地，是重大群體事件網絡表達的最為主要的空間，與其聯盟可以在一定程度上得到關系本會展地的一些公眾形象，有利于會展地形象的提高。

（四）會展地居民形象優勢塑造策略

在上文中我們說到會展地居民相對不受什么約束，所以相對來說形象的塑造比較困難。然而它對當地形象的塑造是一個很大的影響因素。因此，對于會展地居民形象優勢塑造主要體現在如何將這種被動改為主動：一方面，利益的引導。政府及會展企業應充分考慮會展地居民的利益，可以通過提供就業機會或福利的形式來進行適當的引導。另一方面，加強宣傳。通過宣傳提高當地居民的認同感和自豪感，從而自覺維護并宣傳會展地形象，從而形成良好的口碑。

（五）會展地購物及娛樂設施形象優勢塑造策略

會展地購物及娛樂形象優勢塑造策略主要在于造勢。首先是知名領軍企業的引入。政府通過適當的優惠政策引進購物及娛樂業的領軍企業，如：萬象城。2010年萬象城入駐杭州，作為杭州第一個真正的Shopping Mall，萬象城帶給消費者的，不僅僅是“萬象”的商品，更是“萬象”的生活方式。它的入駐極大地改善了杭州的購物形象。其次，通過宣傳不僅可以吸引大量游客的到來，也會吸引更多國際知名品牌的入駐，從而實現購物業的可持續發展。

結語

會展地形象的影響因素與會展地形象塑造密切相關，本文創新性的使用“價值鏈”模式去塑造會展地形象優勢培育問題，從價值貢獻的角度對會展地形象優勢培育的相關影響要素進行辨析，并將會展地形象塑造分為基本價值形象和輔助價值形象，最后對相應的優勢影響因素提出了一些優勢培育策略。然而會展地的影響因素很多而且復雜，本文只是從宏觀角度來對會展地形象進行塑造，可能會有一些片面性，還有待完善。

收稿日期：2011-07-06

作者簡介：王斌（1987-），男，浙江臺州人，碩士研究生，從事會展地形象研究。

參考文獻：

[1] 劉德艷.會展勝地形象策劃[M].上海：立信會計出版社，2004.

[2] 王鳳釵.基于價值鏈管理的企業競爭優勢提升對策[J].黑龍江對外貿易，2009，（11）.

[責任編輯李 可]