中國洗衣粉產業SCP模式分析

摘要：洗衣粉是人們最常用的日用消費品，在人們生活中占據重要地位。該產業經過多年的發展，已經形成基本滿足消費者需要的供給市場，并成為中國快速消費品市場中競爭激烈的領域。通過哈佛學派的產業組織理論，運用SCP模式，從市場結構、行為、績效三個方面對中國洗衣粉產業進行分析，以尋求優化產業結構、合理配置資源、提高產業整體經濟效益的有效途徑，并提出建議。

關鍵詞：洗衣粉產業 SCP模式 市場結構 市場行為 市場績效

中圖分類號：F062.9 文獻標志碼：Ａ文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０11）26－０069－04

引言

洗衣粉主要成分包括表面活性劑、堿性助劑和填料，其作為一個成功的廣泛使用的合成洗滌劑，具有去污力強、可用于洗衣機洗滌的優點。如今，洗衣粉早已走進千家萬戶與人們的生活息息相關。

過去30 年來，我國洗滌用品工業保持了持續增長的勢頭，2009 年全國洗滌用品總產量已達781 萬噸，其中合成洗衣粉產量380 萬噸。但是，我國目前洗滌用品人均消費水平仍然較低，2009年僅5.8kg/人·年（歐洲達12kg，美國約15kg）。因此，我國的洗滌用品市場仍有一定的發展空間。

近年來，隨著人們消費水平的提高以及消費需求的不斷上升，消費者對去靜電、增白、使衣物顏色鮮亮和洗凈衣領等方面的特定需求更加明確。洗滌用品無論在配方、香型還是包裝上都有很大改善，洗衣粉市場競爭也更加激烈。另外，從市場類型來看，洗衣粉市場屬壟斷競爭型，市場大部分銷售額為少數企業所占領。尼爾森最新滾動年度數據顯示，立白（24.3%）、汰漬（20.6%）、雕牌（17.7%）三強占據了洗衣粉市場銷售額的六成多。

我國的洗衣粉市場競爭激烈，產品同質化現象非常嚴重，消費者的需求不斷變化，而且差異化趨勢顯著。但如果從宏觀的角度來看，壓力有時候帶來的卻不僅是挑戰，更可能是機遇。

一、文獻回顧

（一）SCP分析框架介紹

產業組織理論的哈佛學派（Edward Mason Joe Bain）構建了現代產業組織理論的描述性研究范式，即“市場結構——企業行為——產業績效”，簡稱SCP研究框架。其基本分析程序是按“市場結構→市場行為→市場績效→公共政策”的邏輯鏈展開的。在這里，市場結構、行為、績效之間存在著因果關系，即市場結構決定著企業行為，而企業行為決定著市場運行的績效。因此，為了獲得理想的市場績效，最重要的是通過公共政策來調理和直接改善不合理的市場結構。

（二）洗衣粉產業現階段研究成果

從當前關于洗衣粉產業的文獻、報告來看，主要涉及我國洗衣粉市場現狀分析，如姚晨之的《我國洗衣粉市場的現狀與發展對策》、巍紹東的《我國洗衣粉市場現狀與生產特點》；發展趨勢分析，如姜姍的《洗衣粉市場發展趨勢》；品牌戰略分析，如王傳才的《洗衣粉多品牌分割市場版圖》；技術研發分析，如王玉德的《我國洗衣粉工業生產技術進展》；以及某一具體品牌洗衣粉的發展分析，如臨之的《納愛斯的成功業績》等。但是，很少或幾乎沒有采用SCP模式進行分析的，所以本文采用這一分析框架，以與眾不同的方法對我國洗衣粉產業進行探究，這也是本文的優勢所在。

二、洗衣粉產業市場結構分析

市場結構是指對市場內競爭程度及價格形成等產生戰略性影響的市場組織的特征。下面通過市場集中度、進入和退出壁壘及產品差異化程度三個指標來分析洗衣粉的市場結構。

（一）市場集中度

市場集中度是考察市場結構的首要因素，最常用的衡量標準是行業集中度，它是判斷產業內企業集中、分散狀況，即壟斷、競爭程度的指標，用CRn表示。其計算公式為：

CRn=■Xi /■Xi

其中，CRn為X產業中規模最大的前n位企業（n=4或8），Xi為X產業第i位企業的產品規?；蜾N售額、資產額、職工人數等，N為X產業的全部企業數。運用CRn，從分析前4家和前8家洗衣粉生產企業資產總額角度，對2006—2010年我國洗衣粉市場集中度進行測量（見表1）。

根據上表我們可以發現，2006—2010年CR8基本上都在35%～50%之間，CR 都在45%～75%之間。根據貝恩的市場結構分類理論，可以判斷，洗衣粉產業為中（下）集中寡占型。

（二）進入和退出壁壘

進入壁壘，是指產業內已有企業對準備進入或正在進入的新企業所具有的優勢，或者說是新企業在進入該產業中時所遇到的各種不利因素和限制。

1.規模經濟壁壘

衡量規模經濟壁壘的主要指標為規模壁壘系數，公式為d=MES/（∑Xi），其中d表示規模壁壘系數，MES表示該產業的最低經濟規模，Xi表示該產業內第i企業的規模。經計算我國洗衣粉產業規模經濟壁壘系數d=7.01%。根據貝恩對進入壁壘的劃分標準，規模壁壘系數d為5%～9%時，該產業為較高經濟規模障礙，所以洗衣粉產業為較高進入壁壘產業。

2.費用壁壘

洗衣粉產業是一個資本集中度較高的產業，大部分生產洗衣粉的日化集團除了生產洗衣粉外還生產其他洗滌劑或者日化產品，這些企業投入資本很大，一般注冊資本就達300萬。有關數據顯示，洗衣粉生產企業的平均資產逐年增加（見表2）。另外，洗衣粉產業因技術專有性，生產和銷售規模大等原因需很大的資本量。因此，洗衣粉產業為費用壁壘較大的產業。

（3）資源占有壁壘

洗衣粉產業內原有企業因其先發優勢已經優先占有了一定資源，如專利技術、技術人員、管理人員、熟練員工等。另外，原有老品牌的洗衣粉已被消費者所熟知，形成了良好的信譽，從而原有企業在銷售渠道和消費者偏好上占有優勢（見圖1）。新企業要想獲取這些資源，必須付出巨大的努力和代價，因而加大了新企業進入難度。

退出壁壘，就是指企業退出某個產業或市場時遇到的限制因素。就洗衣粉產業而言，固定資本專業化，初始費用和沉沒費用都較大。其生產需專有技術和設備，當企業失敗時，資產轉賣并使得投資基本回收的幾率很小。另外，企業生產職工人數平均水平為500人，多的有幾千人，其勞動者安置費用壁壘較高。因此，綜合來看洗衣粉產業的退出壁壘也是很大的。

（三）產品差異化程度

產品差異化是指同一產業內不同企業生產的同類商品，由于在質量、款式、性能、銷售服務、信息提供和消費者偏好等方面存在著差異，從而導致產品之間替代不完全的狀況。進一步而言，產品差異化是企業主要競爭手段之一，也是一種非價格壁壘。

洗衣粉產品差異化主要從兩個方面對市場結構產生影響：一是影響市場集中度。規模較大的洗衣粉企業，通過擴大產品差異化程度，保持較高的市場占有率，從而保持或提高市場集中度水平。二是形成市場進入壁壘。差異化易于形成消費者的忠誠度，對于意欲進入該產業的企業構成一定程度的進入壁壘。例如寶潔公司為了滿足不同市場的特定需求（如洗滌和漂洗能力，使織物柔軟特性，芬芳氣味，堿性溫和）而設計了九種具有不同特性的品牌：汰漬、奇爾、格尼、達詩、波德、卓夫特、象牙雷、奧克多和時代。

三、洗衣粉產業市場行為分析

市場行為是指企業在市場上為了贏得更大的利潤和市場占有率所采取的戰略性行為。本文從價格行為、廣告行為、技術創新行為和并購行為對我國洗衣粉產業進行分析。

（一）價格行為

價格戰仍然是當今洗衣粉市場的主要競爭手段之一。12年前納愛斯集團的雕牌洗衣粉就是以低價打入洗衣粉市場的。當時，雕牌對外宣告其建成了全世界四臺之一的全自動噴粉設備，生產效率大大提高。為此做注腳的是：這一年剛開始，雕牌洗衣粉的價格就降到了一箱29元，跌破了30元的心理防線，一步到位的價格讓同行們措手不及。雕牌洗衣粉的三級跳不僅讓自己出盡風頭，更引發了整個行業的價格跳水，以寶潔和聯合利華為首的外資企業不得不低下自己高貴的頭，開始了悄悄的降價，國內品牌的價格也是一垮再垮。從2004年起，寶潔和聯合利華等外資企業悄然改變市場策略，以奧妙為代表的外資洗衣粉品牌率先加入到降價潮中，輪番降價洗衣粉等日化產品，使得我國的中小洗滌劑企業很難在市場中有立足空間，市場份額大多被強勢品牌所占領。1999年底，聯合利華對外宣布兩款新推出的奧妙全效和奧妙全自動分別降價40%和30%，此舉一時在業內引起軒然大波。奧妙洗衣粉自降價之后，月銷量竟然大幅增長，整整是原來的4倍。據悉，降價之后的奧妙市場占有率翻了一番，奧妙在上海的市場份額達到了突破性的37%，穩坐頭把交椅；而在四川，經過高密度的廣告宣傳與降價，奧妙的市場占有率也迅速上升到12%，并與老對手寶潔的汰漬和碧浪洗衣粉市場占有率下降形成了鮮明的對比。據AC尼爾森對2007年中國洗衣粉市場排行前10的品牌調查結果顯示，奧妙洗衣粉位列第4，而寶潔旗下的碧浪與汰漬分列最后兩位。

之后寶潔也不甘示弱，用間接手段打價格戰。盡管有些洗衣粉廠商并不承認在打價格戰，但實實在在的降價卻昭示著他們對重奪洗衣粉市場龍頭地位的決心。

（二）廣告行為

品牌已經成為消費者選擇產品的重要參考指標。品牌的樹立主要通過廣告宣傳。廣告行為是企業在市場經常采用的一種主要的非價格競爭方式。廣告作為輸出信息的手段能為企業創造良好的形象，為企業贏得客源市場。

洗衣粉市場的廣告競爭也非常激烈。雕牌以親情廣告“媽媽，我能幫你洗衣了”開始了狂轟亂炸。這則打破常規的洗衣粉功能性宣傳的廣告，出人意料的受到了廣大消費者的歡迎。獨特的視角，真情的流露，這個緊跟時代脈搏的廣告，讓雕牌帶著濃濃的親情走進了千家萬戶。就在這一年，雕牌洗衣粉投資廣告費用1.5億元，整體實現利潤3.4億元，創造了15億銷售額的奇跡，躍居第二位。

2008年，寶潔與聯合利華以降價較勁時聯合利華又玩起了品牌，“我的利華，我的家”這一新廣告語伴隨著新的廣告“有她不怕臟，孩子快成長”在全國熱播，同樣取得較好效果。

奇強埋頭做農村市場，其知名度并不高，甚至給人以低檔的感覺。為迎接雕牌的挑戰，奇強耗資5 000萬元做起了廣告?！案筛蓛魞糇鋈耍袊耍鎻姟钡膹V告詞力圖在消費者心中樹立起自己的品牌形象。

2008年奧運會的成功舉辦，使中國贏得了世界的喝彩。立白集團作為北京奧運會的贊助商，也得到了相應的回報。立白通過牽手奧運，把贊助、產品研發、生產及市場營銷貫穿到整個營銷過程中，初步實現了產品定位和產業結構的升級，從而提升了立白的品牌形象。其他品牌洗衣粉也對廣告作了較大投入，其效果見圖2。

（三）技術創新行為

在產品已是高度同質化的今天，產品推出必然以消費者需求為導向，滿足不同層次消費者需求的不同品級洗衣粉，這種專業的產品粉墨登場已是必然。如殺菌功能洗衣粉，增白功能的洗衣粉、或者專為滿足某一人群某一特殊需求的洗衣粉等等。機會點的空白，需要洗衣粉企業將其轉化為在一個領域內的精耕細作，另辟蹊徑，加快技術創新，促進產品升級，才能實現市場利益最大化。雕牌之所以能在日化領域不斷創新亦在于其技術的創新。雕牌的多方位出擊并不是亂開花，而是開發一批，儲備一批，推出一批，淘汰一批，始終走在競爭對手的前面。

未來洗滌用品總的發展趨勢是，傳統產品向對人體安全性和對環境相容性更高的產品轉變，節能、節水、安全和環保型產品將得到較快的發展。洗衣粉廠家應該根據自己的實力進行產品創新，開發滿足消費者需求的產品。

（四）并購行為

原國有大型洗衣粉生產廠家由于體制問題，要從根本上取得經營上的改善恐難奏效。許多企業將面臨破產、兼并、重組和轉向的命運。近年來，已有相當一部分區域性的小品牌倒閉或被大企業兼并，同時，大企業也借此完成了全國性的生產布局。

聯合利華在保留自有品牌的基礎上，并購、租賃中國品牌充當市場先鋒，書寫出1+1>2的營銷公式。

寶潔買斷“熊貓”——1994年，寶潔公司以1.4億元買斷“熊貓”洗衣粉50年品牌使用權，此后熊貓洗衣粉銷售量迅速下降。2000年9月10日，北京日化二廠與寶潔達成協議，提前終止熊貓品牌的使用合同。

活力28交給美潔——1996年，活力28原為湖北沙市日化公司所有，曾是中國家喻戶曉的日化品牌。1996年，沙市日化與德國美潔時公司合資，“活力28”品牌由合資公司使用。現在，“活力28”這個知名品牌已難覓其蹤。

企業每次并購都是因企業外部環境的發展變化強烈刺激了企業并購行為的產生。企業并購行為的發生不外乎有兩大主要動因：效率動因和經濟動因。效率動因是從并購后對企業效率改進的角度來考察的，而經濟動因是從企業并購的三種常見方式，即橫向并購、縱向并購和混合并購對企業績效產生的主要影響的角度來考慮的， 當然， 這些因素也是直接導致企業考慮收購或被收購的主要因素。企業通過橫向并購增強市場勢力，縱向并購降低交易費用，混合并購實現多樣化經營。

上海財經大學楊公仆認為，企業兼并與收購，是市場經濟的產物， 也是市場發展的必然要求。中國洗衣粉產業的并購是為了尋求資源互補，實現更大的規模經濟和范圍經濟效應，旨在全面塑造和提升企業核心競爭力。

四、洗衣粉產業市場績效分析

市場績效，是指在一定市場結構下，由一定的市場行為所形成的價格、成本、利潤、產品質量和品種以及在技術進步等方面的最終經濟成果。在 SCP 分析框架中，市場結構和一定市場結構下的市場行為是決定市場績效的基礎。市場績效受市場結構和市場行為的共同制約，是市場關系或資源配置合理與否的最終成果標志，它反映市場運行的效率。

（一）產量分析

由圖3可以看出，2005年至2010年我國合成洗衣粉產量大體呈現緩慢增長的態勢。其中2006年相對于2005年的產量增長率為13.69%；2007年相對于2006年的產量增長率為15.89%；2008年相對于2007年的產量增長率為-13.46%，原因在于2008年整個化學工業深受原料瘋漲、能源價格大幅波動以及產品需求銳減等不利因素影響，洗滌劑消費量下降；2009年相對于2008年的產量增長率為13.4%；2010年相對于2009年的產量增長率為3.52% ，大幅下降，原因在于洗衣液等替代產品的興起 。

由表3可以看出，2010年我國合成洗衣粉產量是逐月遞增的，因此，從長遠來看，隨著技術進步，滿足需求條件的日益成熟，合成洗衣粉的市場仍然存在較大發展空間和較大潛力。

（二）利潤率分析

總資產利潤率，也稱為總資產報酬或總資產收益率，是指利潤與資產總額的對比關系，它從整體上反映了企業資產的利用效果，可用來說明企業運用其全部資產獲取利潤的能力。由上表可以看出洗衣粉產業2007-2010年的資產利潤率呈現先上升后下降的狀態（見圖4）。2010年洗衣粉產業資產利用率的下降表明市場的競爭日益激烈，市場面臨整改，定價需更科學，企業應致力于提高產品附加值。另外洗衣液的大量出現也削弱了洗衣粉產業的獲利能力。同時，按A C尼爾森的數據，2008年中國洗衣粉市場規模200多億元，中商情報網發布的《2009—2013年中國洗衣粉市場調查及發展前景預測咨詢報告》顯示，到2013年洗衣粉市場將達到280億元，雖增速放緩，但這說明洗衣粉市場發展還是比較樂觀的。

（三）技術進步分析

中國產業協調司在2009—2011年輕工業技術進步與技術改造投資方向中對洗衣粉產業技術水平做出規劃：采用富聚成型技術、高塔噴粉加后配料技術及先進配方技術改造濃縮洗衣粉（劑）生產線。

我國洗衣粉產業從產生到發展技術進步可謂突分猛進，從開始簡單的去污劑到現在可滿足各種需求的特征品牌。“領袖超潔配方”、“LIPO速潔配方”、“洗衣粉、衣領凈二合一配方”等著實讓消費者感到新鮮。

洗衣粉技術變革和產品革新目前可分為四個基本領域：

（1）針對特定的適用對象及特定的污漬種類具有不同的專用產品。利用縮小產品的適用范圍，開發新的產品功能來解決產品差異化問題。

（2）節約洗滌過程中非洗衣粉的成本支出。比如節約工具、場地、人力、時間等，進一步提高濃縮度和減少漂洗次數，同樣這也是今后洗衣粉技術攻關的重點。

（3）有的產品解決了消除對皮膚的刺激作用，少量溶液附著在皮膚或織物上不僅不會損傷皮膚和纖維，反而起到保護作用（如“不傷手的立白”），并且今后仍將致力于這一點。

（4）包裝的規模和材料更加多樣化了。這在一定程度上提高了洗衣粉的價格水平和附加值，增加了以“件”為單位的零售機會。另外，適應和關注洗衣機的產品技術也初見成效。同時，在洗衣粉的創新過程中，不再拘泥于粉狀這個單一形態，如液態產品洗衣液的出現正逐漸與洗衣粉市場爭寵。

五、建議

（一）重視市場細分，挖掘市場機會

我國的洗衣粉市場競爭激烈，產品同質化現象嚴重，消費者需求不斷變化而且差異化趨于顯著。在這樣的情況下，企業唯有密切關注消費者的需求，通過有效的市場細分，抓住市場的空白點來尋求市場良機。通過依據年齡段和男女性別的市場細分，推出滿足每個細分市場的產品，這樣企業可以獲取豐厚的利益，在市場競爭中占據一席之地。

（二）多品牌戰略

洗衣粉是中國快速消費品市場充分競爭的領域，就市場契機來說，多品牌戰略不失為一種明智選擇，不僅通路成本低而且品牌維護技巧相同；從風險控制上說，進行洗衣粉產品多品牌延生對提升企業的競爭力十分有利。如寶潔洗衣粉多品牌策略，不但從功能、價格上加以區別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個性，寶潔因此占領了更多市場。

（三）重視并加大技術進步和產品創新

產品創新，不僅是生存的需要，同時也是企業擴張的必由之路。在行業吸引力不斷下降的情況下，融資困難是那些產業單一的洗衣粉產品制造商面前的一只攔路虎，企業不通過技術和產品創新獲得資金融資已經很難，因為產品的生產經營是資本經營的基礎，所以洗衣粉企業應致力于技術創新，并為新項目的獨立運作創造條件。

收稿日期：2011-06-25

作者簡介：金津（1988-），女，河北秦皇島人，本科生，從事產業經濟研究。

參考文獻：

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[6] 我國洗衣粉行業技術發展趨勢分析[EB|OL].環球咨詢網，2010-01-08.

[7] 我國洗衣粉行業市場競爭趨勢分析[EB|OL].環球咨詢網，2010-01-08.

[8] 我國洗衣粉行業市場現狀分析[EB|OL].環球咨詢網，2010-01-08.

[責任編輯海 川]