“實(shí)時(shí)直播”時(shí)代的營(yíng)銷轉(zhuǎn)折點(diǎn)

我們正站在走向“實(shí)時(shí)直播”時(shí)代的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，提前計(jì)劃的營(yíng)銷思維將越來(lái)越難以奏效！

這是個(gè)信息傳播常常讓人找不到北的時(shí)代。你不知道信息從何處傳出（例如：連美國(guó)人干掉拉登這樣的“秘密”，都沒等美國(guó)政府正式發(fā)布，就先在Twitter上傳開了），而哪怕一個(gè)原本非常不起眼的信息源，也可能在極短的時(shí)間內(nèi)被微博之類的平臺(tái)迅速“放大”，乃至被傳統(tǒng)媒體“回爐”作為新聞源來(lái)炒作。

但當(dāng)你想給營(yíng)銷傳播計(jì)劃計(jì)劃的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)很多信息又推不出去了——雖然我們每天被熱點(diǎn)包圍，但制造熱點(diǎn)卻不是那么容易的。

對(duì)于這個(gè)讓企業(yè)覺得不那么靠譜的時(shí)代，可以歸納為：這是個(gè)從事件發(fā)生到大面積傳播的距離大大縮短的時(shí)代，也是一個(gè)信息傳播難以控制的時(shí)代。

用騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體總裁劉勝義的話講：“我們站在走向Real-Time媒體（即：實(shí)時(shí)化媒體）時(shí)代的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，而且在時(shí)刻變化的Real-Time媒體環(huán)境下，提前計(jì)劃的營(yíng)銷思維將不再奏效！”

那么，我們目前所處的傳播環(huán)境到底正在發(fā)生哪些深刻的變革？企業(yè)需要怎樣的營(yíng)銷思維才能真正“奏效”？本刊記者帶著這些問題對(duì)劉勝義進(jìn)行采訪，看看網(wǎng)絡(luò)巨頭騰訊公司眼中的傳播環(huán)境劇變是怎樣的一番景象。

個(gè)體的話語(yǔ)權(quán)史上最強(qiáng)

在劉勝義眼中，“實(shí)時(shí)直播”時(shí)代的特征之一是：一些個(gè)人化的信息源，前所未有地獲得了最大化的傳播效應(yīng)，能夠第一時(shí)間完成快速而廣泛的傳播。

如同去年發(fā)生的：2010年11月的廣州亞運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)，劉翔取得110米欄比賽冠軍后，在騰訊微博上發(fā)出了賽后感言（注意：不是對(duì)××TV發(fā)出），迅速被3萬(wàn)多網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，而且信息第一時(shí)間的覆蓋就達(dá)到了750萬(wàn)人！

而且在微博上，個(gè)人化的信息源比博客有了更大的影響力。劉勝義說(shuō)：在博客時(shí)代，頂尖博客的數(shù)量也就徐靜蕾、韓寒等有限的幾個(gè)，而在微博時(shí)代，僅騰訊微博上“粉絲”超過(guò)1000萬(wàn)的名人目前就已達(dá)到12個(gè)，“粉絲”超500萬(wàn)的名人達(dá)到40個(gè)。微博的信息源比博客更加分散，而且發(fā)展速度也更快——博客時(shí)代，“第一名博”徐靜蕾點(diǎn)擊量過(guò)億用了620天，而目前微博在中國(guó)的大面積火爆，也無(wú)非是近一年的事情。

熱點(diǎn)，已經(jīng)以天為單位了！

而實(shí)時(shí)直播時(shí)代的特征還不止于此，劉勝義歸納：信息量之大，熱點(diǎn)更迭速度之快，也在不斷創(chuàng)造紀(jì)錄。比如：2011年的春晚，騰訊微博網(wǎng)友的“廣播”達(dá)到了3965961條，按每條10個(gè)字計(jì)算，也需要主持人日夜不停地讀229天才能念完！字?jǐn)?shù)如果再算得多些，幾乎就要讀到第二年春晚了。而隨著移動(dòng)終端設(shè)備（也可以理解為最適合發(fā)微信息的設(shè)備）的進(jìn)一步發(fā)展——智能手機(jī)和平板電腦的出貨量將在2011年超過(guò)PC的總和！用戶的信息采集和“直播”能力還將繼續(xù)得到前所未有的提高！

而“實(shí)時(shí)直播”時(shí)代的“熱點(diǎn)”也有其特色——網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的誕生雖然越來(lái)越頻繁，但熱點(diǎn)的消失幾乎和它的誕生一樣迅速。

劉勝義說(shuō)：利比亞事件之后，傳統(tǒng)媒體用了兩周時(shí)間才把日本地震的版面減下來(lái)。而社會(huì)化媒體則立刻開始大范圍關(guān)注利比亞事件。熱點(diǎn)“華麗轉(zhuǎn)身”的速度之快，前所未有。

有統(tǒng)計(jì)：在Twitter上，大部分熱門話題在排行榜上停留的時(shí)間都不超過(guò)40分鐘，通常停留15分鐘就算很不錯(cuò)了。

也就是說(shuō)，新聞熱點(diǎn)已經(jīng)從以天為單位到以分鐘為單位了。這是“實(shí)時(shí)直播”時(shí)代的重要改變！

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“當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)成為我們獲取新聞的重要渠道，當(dāng)媒體的信息更多地來(lái)自于UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容），當(dāng)話語(yǔ)權(quán)被更廣泛的大眾掌握，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速普及，當(dāng)信息的獲取變得隨時(shí)隨地……我們信息來(lái)源的多元化，信息的客觀和可信度提升，就成為了當(dāng)前Real-Time媒體的第三個(gè)重要特征。”劉勝義說(shuō)。

今年春晚，幾乎在金魚魔術(shù)播出的同時(shí)，網(wǎng)友就通過(guò)微博等渠道進(jìn)行了揭秘，讓很多人春晚沒結(jié)束，就已經(jīng)徹底改變了對(duì)這個(gè)魔術(shù)的看法。

這就是Real-Time媒體時(shí)代信息多元化帶來(lái)的沖擊。可以說(shuō)，信息的“實(shí)時(shí)直播”趨勢(shì)，已經(jīng)深刻地改變了企業(yè)所處的環(huán)境，對(duì)消費(fèi)者的“忽悠”難度已是史上最大。

360°“實(shí)時(shí)直播”時(shí)代的消費(fèi)者可不是那么好糊弄的了！

“快速借力”能力是營(yíng)銷關(guān)鍵

劉勝義認(rèn)為：面對(duì)挑戰(zhàn)，企業(yè)必須具備新的營(yíng)銷思維。而這種思維首先就是“充分授權(quán)”。

這是因?yàn)椋赗eal-Time媒體環(huán)境中，快速響應(yīng)機(jī)制比嚴(yán)密計(jì)劃更重要！因?yàn)椋瑺I(yíng)銷效果會(huì)隨著反饋時(shí)間的拉長(zhǎng)而迅速減弱。而對(duì)企業(yè)而言，能夠快速反應(yīng)的組織構(gòu)架往往是扁平式的，而不是層級(jí)式的，這就要求企業(yè)對(duì)營(yíng)銷或公關(guān)部門有充分的授權(quán)。

騰訊在2011年智慧峰會(huì)發(fā)布的《虛擬世界，真實(shí)信賴》數(shù)字媒體白皮書上，也提出了Real-Time媒體環(huán)境下營(yíng)銷的原則性建議：作為廣告主，與其自己發(fā)出內(nèi)容，不如巧妙借力——借網(wǎng)民智慧之力、借熱點(diǎn)話題之力、借大事件之力進(jìn)行傳播，塑造品牌形象，有效形成和強(qiáng)化企業(yè)差異化的定位。

也就是說(shuō)，“實(shí)時(shí)直播”時(shí)代的企業(yè)，更多要依靠充分授權(quán)下的“快速借力”營(yíng)銷方式。

傳統(tǒng)媒體仍是狠角色！

而劉勝義對(duì)實(shí)時(shí)直播時(shí)代的第二點(diǎn)營(yíng)銷建議是：要擅用媒體組合。以微博為例，能否成為熱門話題更多地取決于內(nèi)容的質(zhì)量。因此品牌在運(yùn)用社會(huì)化媒體的同時(shí)，也要善于結(jié)合主流媒體。

甚至惠普的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在Twitter上主宰熱門話題的賬號(hào)，多數(shù)是那些“傳統(tǒng)的”、“主流的”媒體，而不是具有眾多粉絲的“名人”。在研究了2010年秋季的1632萬(wàn)條Tweet（作者注：用戶發(fā)到Twitter上的信息）后，調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)流行話題中有31%的Tweet是轉(zhuǎn)發(fā)信息，而這些流行話題的轉(zhuǎn)發(fā)大多來(lái)源于22個(gè)活躍賬號(hào)，這22個(gè)帳號(hào)中的72%屬于主流媒體！包括CNN、ESPN、路透社、華盛頓郵報(bào)等等。

可見，傳統(tǒng)的主流媒體在社會(huì)化媒體的世界里，仍是不可或缺的狠角色！

廣告不再是花錢就能買到的！

最后，劉勝義給企業(yè)的建議是：“適應(yīng)Real-Time媒體環(huán)境，絕不僅僅是廣告部和公關(guān)部的事，而是企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面的一次轉(zhuǎn)型。”這種轉(zhuǎn)型包括針對(duì)Real-Time媒體環(huán)境建立專門的團(tuán)隊(duì)或?qū)ふ覍I(yè)代理；建立快速響應(yīng)的決策機(jī)制；也包括完善企業(yè)的輿情監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)等等。

劉勝義引用知名社會(huì)化媒體營(yíng)銷專家Michael Zeisser的話結(jié)尾：“從社交網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生口碑影響力是一種必須通過(guò)持續(xù)努力才能得到的營(yíng)銷形式。它不像傳統(tǒng)的廣告那樣可以單純地用金錢來(lái)購(gòu)買。”

企業(yè)在Real-Time媒體環(huán)境中的適應(yīng)力，不是花錢就能買到的！

責(zé)任編輯：化#8194;石