談商業銀行顧客忠誠度的提高

摘要：我國銀行業的競爭日趨激烈， 顧客資源成為商業銀行之間競爭的焦點， 贏得顧客忠誠將是商業銀行在競爭中取勝的關鍵。對商業銀行顧客忠誠的內涵、價值和影響因素進行了分析， 進而提出了提高商業銀行客戶忠誠度的對策措施。

關鍵詞：商業銀行；顧客忠誠；對策；措施

中圖分類號：F830.4 文獻標志碼：Ａ 文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０11）20－０127－02

一、商業銀行顧客忠誠的內涵與價值

（一）顧客忠誠的內涵

Oliver將顧客忠誠定義為，“高度承諾在未來一貫地重復購買偏好的產品或服務，并因此產生對同一品牌系列產品或服務地重復購買行為，而且不會因為市場態勢的變化和競爭性產品營銷努力地吸引而產生轉移行為。”具體到商業銀行，顧客忠誠就是顧客對特定的銀行或其某種產品P服務產生較深厚的情感，長期惠顧這家銀行，而對競爭銀行及其產品/服務的營銷活動具有免疫能力。

（二）商業銀行顧客忠誠的價值

1.顧客忠誠可以促進銀行收入和利潤的增長。美國哈佛商業研究報告指出：多次光顧的顧客比初次登門者可為企業多帶來20%~85%的利潤，Reichheld（1996）在銀行等多個行業進行的研究也表明：如果忠誠顧客每增長5%利潤將增加25%~95%。顧客對銀行的價值應該以顧客終生價值來計量，顧客忠誠于銀行的時間越長，為銀行帶來的收入和利潤就越多，而且忠誠的顧客尤其是心理忠誠的顧客對銀行的產品和服務的溢價更加不敏感，從而會給銀行以更高的利潤空間。

2.顧客忠誠可以降低銀行的顧客獲得成本和顧客服務成本。Sasser（1990）的研究表明，爭取一位新顧客的成本是維持一位老顧客成本的5~6倍，商業銀行如果善于維系與老顧客的關系防止其流失，在此基礎上爭取更多的新顧客，銀行的顧客獲得成本無疑會大大降低，相反如果銀行只是片面地爭取新顧客，而忽視了老顧客的維系將產生“漏桶”效應，必將得不償失；銀行老顧客對于銀行的產品特點和服務流程等已經比較熟悉，而新顧客要有一個學習和適應的過程，所以銀行為老顧客提供的服務成本會更低。

3.顧客忠誠有助于銀行樹立良好的品牌形象。忠誠顧客尤其是心理上忠誠的顧客對自己所忠誠的銀行具有認同和信賴等積極的情感，有機會就會積極地向其他顧客贊美銀行、宣傳銀行的優點并推薦選擇這家銀行，從而產生“口碑效應”。很多研究表明，口碑傳播的效果強于廣告等其它傳播手段，“口碑效應”將有助于銀行吸引新顧客和提升自身的品牌形象。

4.顧客忠誠有利于銀行新產品和新業務的傳播。忠誠顧客對自己所忠誠銀行往往比較信賴，而且對其發展也比較關注，當銀行推出新產品和新業務時，忠誠顧客往往愿意根據自己的需要首先嘗試，甚至會向其他顧客宣傳和推薦，這對銀行新產品和新業務的迅速傳播大有裨益。

二、影響顧客忠誠的因素

根據陳明亮（2003）的研究，影響顧客忠誠的因素有：轉移成本、顧客滿意、顧客信任和顧客認知價值。

1.轉移成本。轉移成本是指“當買者從一個供應商向另一個供應商轉換時所面臨的一次性成本”。當顧客更換銀行而使自身利益受損時，轉移成本就產生了。這種成本不僅包括費用成本（比如違約金成本、談判成本、重簽約成本），還包括顧客在面對一個新的服務提供者所導致的不確定性引起的心理上和時間上的成本。轉換成本越高，顧客對企業的行為忠誠越高。

2.顧客滿意。菲利普·科特勒認為，顧客滿意是指一個人通過對一個產品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。顧客滿意是顧客忠誠的重要因素，一般情況下，顧客滿意與顧客忠誠之間存在正相關關系，顧客滿意度越高，則顧客的購買次數和購買量就越多，對企業的忠誠度越高。

3.顧客信任。顧客信任是指顧客認為接受本企業的服務比接受競爭對手的服務更安全，更值得信賴。信任主要取決于企業形象以及顧客過去接受服務的經歷等等。如果某銀行有良好的信譽和較大的規模，顧客曾經與該銀行打過多年地交道而且合作愉快，信任感就會產生。顧客逐漸形成的信任感會使他們對該銀行更加滿意，更加忠誠。

4.顧客認知價值。顧客認知價值是從顧客角度進行的價值判斷，它是顧客在消費產品或服務時對服務、產品、信息、服務接觸、服務補救和其他要素的一種自我評估過程。顧客感知價值是客戶忠誠的核心決定因素，顧客價值越高，顧客對企業的忠誠越高。

三、提高商業銀行客戶忠誠度的措施

（一）提高服務質量

沒有服務質量的保證顧客忠誠無從談起，在缺乏競爭的市場環境中，服務質量低下的銀行可能憑借各種轉換成本留住大批顧客，但這些顧客很可能只是虛假的忠誠，隨著競爭的加劇，轉移成本消減，轉換利益增加，顧客流失在所難免。所以，高質量的服務是銀行吸引和保持顧客的基礎。質量的提升可以從以下幾個方面著手。

1.服務的標準化，即要有一套服務規范和標準。

2.服務的個性化，即對客戶的服務應在標準化的基礎上根據客戶需求等方面的差異提供量身定做的高品質服務。

3.服務的知識含量。服務真正要提升檔次必須在知識含量上狠下工夫。據此在服務質量、服務效率、服務深度、方便程度、舒適程度、服務流程、增值服務等諸多方面有所差異。

（二）提升銀行形象

在現代市場經濟條件下，銀行形象的塑造在市場競爭中占有突出的地位，是高層次的競爭。運用現代企業形象策略，努力塑造現代商業銀行的新形象。商業銀行應端正員工的行為舉止，貫穿以民為本、服務大眾的人本理念和文化氣息；努力營造優美統一的工作生活環境和文化氛圍，形成寬松、和諧、生動、活潑的局面；同時，依托一流的科技、一流的服務創造出具有特色的服務品牌和金融產品；注重企業文化的培養，使企業文化的內涵得到不斷延伸，成為凝聚全行員工不斷開拓進取的粘合劑。文化凝聚是最強的凝聚力，文化引導是最有效的引導。文化凝聚是靠豐富的企業文化，凝聚全行員工，不斷強化市場意識、競爭意識、創新意識和責任意識。

（三）創新業務流程

商業銀行應根據客戶類別，將分散在各個職能部門的工作，按照最有利于顧客價值創造的營運流程重新組織，從而建立以客戶為中心的流程組織，以期降低成本、提高對市場的反應速度，更好地滿足客戶需求。

1.再造業務流程。業務流程再造必須從價值鏈分析入手，要根據對顧客價值貢獻的大小來審視業務流程，凡是只提高成本而對產品和服務輸出沒有貢獻的活動都應該刪除。為了突出有利于形成核心競爭力的核心業務流程，可以把一些低附加值的，不再能體現領先優勢的業務流程，如非金融業務、后勤、員工培訓、科技開發等業務流程進行外包。

2.簡化業務流程。在業務流程的設計中，將分開、重復的多道供需進行合并；減少不必要的環節；將分產品的業務流程改為一攬子業務流程；運用網絡及數據庫技術，將串行流程改造為并行流程，以提高流程的效率；

3.多樣化業務流程。由于客戶需求多樣化，用同一流程往往無法滿足各類客戶的全部需求，因此，業務流程也應具有多樣化，這樣才能滿足客戶在質量、時間、效率等多方面的需求。例如在信貸業務方面，可以針對風險的不同來設計高、中、低三個風險類別的流程或根據客戶對銀行的重要程度來設計不同的業務流程以滿足客戶。

參考文獻：

[1] 趙凱.商業銀行顧客忠誠問題研究[J].財會通訊，2007，（3）.

[2] 胡瑜慧.論商業銀行顧客忠誠度的提高[J].商業研究，2006，（6）.

[3] 陳雪陽，劉建新.顧客忠誠的形成機理與培育策略[J].經濟問題探索，2006，（7）.

[4] 雷大章.顧客忠誠管理研究[J].管理現代化，2005，（5）.

[5] 陳明亮.客戶忠誠度決定因素實證研究[J].管理科學學報，2003，（1）.

Discussion about the customer loyalty enhancement of the commercial bank

LI Meng-jun 1，LIU Jun-hua 2

(1.Operating management section，Heilongjiang branch，China constryction bank，Harbin 150001，China;

2.Human resource section， Heilongjiang branch，China constryction bank，Harbin 150001，China)

Abstract: Our banking competition is fierce，competition between resources and commercial banks the focus of loyalty， customers will be commercial banks in the key to success. For customers of commercial bank deposits， the value and influence was analysed and the commercial banks to improve customer loyalty.

Key words: commercial bank; customer loyalty;countermeasure;step