過渡營銷渠道模式探析

摘要：要想從傳統營銷渠道模式直接過渡到網絡營銷渠道模式，就我國的現實國情來說有很多困難。可能一種稱為社區網絡連鎖店模式的過渡營銷渠道模式更適合我國目前的發展狀況。這種模式在我國的一些經濟中心城市已經具備了開展條件。

關鍵詞：營銷渠道；過渡；社區網絡連鎖店

中圖分類號：F713.50 文獻標志碼：Ａ 文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０11）20－０180－02

自因特網產生以來，網絡營銷渠道模式作為一種創新的營銷渠道模式迅速發展。在我國的一些大城市中，網絡營銷渠道也初見端倪。網絡營銷渠道具有種種優點，例如，可以節省消費者的購物成本，為他們提供各種便利，也有利于企業與消費者的互動，實現定制營銷。但就目前我國的國情來看，直接采用網絡營銷渠道模式仍有很多問題。

一、直接采用網絡營銷渠道的困難

（一）消費習慣

我國的消費者現在購物還比較習慣到商店中去，希望商店能有個物理店面，能與店員有實際的人際溝通。有人在，有物理店面，消費者比較容易產生親近感和信任感。單純的網絡給人的感覺比較冷漠，不人性化。

（二）信用問題

在因特網上，消費者對所要購買的商品的了解僅限于視覺，無法綜合利用嗅覺、觸覺、味覺等來感知商品，故而有買錯商品或買到劣質商品的風險。先付款后得到商品更加大了這種風險。另外，消費者還有信錯商家的風險，僅僅通過網絡他不能肯定是不是在與一間皮包公司做生意。在網上營銷的過程中，要弄清這一點是有一定難度的。顧客可以在世界范圍內漫游，他了解公司的聲譽的機率降低，其風險也就隨之增大。

（三）支付問題

在網上購物中，消費者需要輸入自己的個人信用卡號和密碼，這些信息在具有開放性的因特網上具有泄密的可能。在美國，消費者已經非常重視這個問題，希望能將購物便利和保護隱私良好地結合起來。而在我國現有的網上購物中，大部分消費者是采用貨到付款這種形式的，這一方面是因為信用問題，見不到貨物消費者不敢過分信任商家，另一方面是因為我國信用卡的普及率還比較低，人們還比較習慣于現金交易。

（四）售后服務問題

由于沒有物理店面，消費者如果收到產品后一段時間發現了質量問題，想要退換就又得通過因特網聯系，費時費力又很難保證得到及時解決。

（五）成本問題

通過網絡購物，除去支付的貨款、上網費用（這個費用通常小得可以忽略不計）之外，如果需要專門等待送貨，就還存在一個等待的時間成本問題。如果還需要退換，還得再加上一個精神成本。如果商家出售的商品質量不怎么合格，通過網絡購物的總成本最后可能會遠遠大于從實體商店購物。

當然，隨著我國企業（包括銀行）信息化的完成、物流體系的完善、信用體系的建立、網絡銷售法律的制定以及消費者消費習慣的改變等，這一切問題都會得到較好的解決。那么，我們是不是可以同時結合網上銷售和實體商店的優點又避開它們的大部分缺點呢？在這里筆者提出一種從傳統營銷渠道模式向網絡營銷渠道模式過渡的中間模式——社區網絡連鎖店。

二、社區網絡連鎖店模式

（一）構想

根據前面的分析，在我國目前開展網上銷售面臨資金流、物流和信用等瓶頸。而且，網絡購物本身人性化比較差，與傳統購物方式跨度比較大，難以使廣大消費者快速、普遍地接受。此外，據調查，出于治安、等待成本等各種考慮，目前更多的消費者并不希望送貨到家，而更偏向于在其指定的附近某一公共地點，如物業管理處取貨。所以，我們可以建設這種一種過渡渠道模式——社區網絡連鎖店。即在居民集中的社區中，通過收購、特許經營等多種方式建立起數量眾多的連鎖店，構成網下資源；在網上建立一個在線交易平臺管理這些連鎖店，構成網上資源。在線交易平臺為戰略合作伙伴——網上商店和生產商——提供交易界面，吸引消費者網上購物。消費者通過該交易平臺在網上訂貨，等貨到后到所在社區網絡連鎖店取貨。貨款可以在線支付，也可以在連鎖店支付。如果商品有什么問題，消費者可以拿到連鎖店，由連鎖店負責與商家接洽。社區網絡連鎖店的收入一方面靠抽取合作伙伴銷售收入的一定比例作為提供服務的中介費，另一方面靠連鎖店出售便利商品獲得利潤，另外也可以通過提供其他增值服務獲得收入。這樣的話，消費者只需要在網上訂貨，到連鎖店取貨，而由連鎖店承擔商家信用、資金流、退換貨服務等風險。對消費者來說，這樣既利用了網絡購物的價格低、節省時間、搜索便利等優點，又避免了信用風險、支付問題，和傳統消費習慣的跨度又不是很大，將更容易為消費者所選擇。

（二）選擇社區的原因

在社會學中，社區是指以一定地域為基礎的社會群體，或者說，社區是由居住于同一地區、具有共同聯系、并彼此交往的人們所構成的，因其共同的地方性而具有共同利益和共同的行為模式。社區有大有小，小到一個村莊、一個集鎮，大到城市的一個市區，甚至整個城市，都可以被稱為社區。

選社區作為建設網絡連鎖店的地點，主要因為：首先，無論消費者平時工作學習多么分散，但都居住于一個個社區之中，社區是他們生活起居的地方，每天至少有三分之一的時間是待在這里，在這里領取網上訂購的商品最為方便，也方便為消費者提供售后服務。其次，社區人口相對集中，同質性高，在不大的地域有足夠的消費人群，消費能力較強。再次，網絡銷售的大部分商品都比較適合社區消費人群，在這里設置連鎖店最為接近消費者，目標市場比較明確，比較適合各種促銷手段的運用。最后，社區空間比較小，人們容易形成相對密切的人際關系，連鎖店容易取得消費者的信任，發揮銷售終端的親和力和人性化優勢。

（三）營銷渠道模式

社區網絡連鎖店的營銷渠道模式見圖1。從圖1可以看出，對消費者來說，一切變得很簡單，他只要登錄公共交易平臺（可以在家里、工作地點，沒有上網條件的也可以到連鎖店上網）選擇商品并填寫訂單之后，就可以放心地等待社區網絡連鎖店的到貨通知，然后到社區中的連鎖店取貨并支付貨款。當然，他也可以選擇進行在線支付。如果商品有什么問題，他只要將商品放到連鎖店，連鎖店會幫他處理一切。以連鎖店的實力與商家洽談，其談判力顯然要比孤零零的消費者個體強得多，更何況商家本來就是連鎖店的戰略合作伙伴。這樣，消費者不僅利用了網上購物的便利（他可以在任何空閑的時候訂貨，并且有大量的選擇）和低價，并且不用擔心信用問題和支付問題，也不用專門等待送貨和擔心治安問題。這樣，消費者在整個購物過程中支付的總成本就只有商品成本（而且這個成本一般要比到實體商店購物低）和送貨成本，其他的時間成本、精神成本和體力成本幾乎為零。而到實體商店，除了支付較高的商品成本外，時間成本、體力成本和精神成本都會很大。兩者比較，社區網絡連鎖店購物的優勢非常明顯。對于理性的消費者來說，其選擇應該是不言自明的。

對網上商家（包括生產商和網上商店）來說，社區網絡連鎖店的網上交易平臺為其提供商品展示的空間，網下為其開展促銷活動，擴大消費群體（非網民可以到連鎖店網上訂購，故擴大了消費群體），為其送貨提供便利（點到面的送貨方式），節約送貨成本，為其解決支付問題。而且，如果合作程度較深的話，還可以為其提供最佳送貨路線的指導。依靠這些增值服務，連鎖店向其收取一定的服務費。

在各連鎖店中，除了為消費者提供收貨、取貨、處理退換等服務外，還將經營一些食品、飲料、日用雜貨等便利小商品，以彌補網絡購物不是現貨，不能滿足消費者的即時需求的問題，同時也提供一個收入的來源。每個連鎖店中將配置數臺電腦，以便沒有上網條件的消費者也可以實現網絡購物。在以后逐漸增加增值服務時，作為終端的連鎖店將發揮主要的作用。

（四）該營銷渠道模式的價值

1.相關網站迫切需要實質性地開拓有效需求，為其進一步發展贏得寶貴的時間和空間。同時，物業管理機構、社區中原有的商業服務點都存在進一步提供增值服務，獲取發展機會的內在動因。通過社區網絡連鎖店整合網下社區服務資源，在網上整合商務資源，提供完整系統的第三方交易平臺，將能為消費者提供價廉物美、安全可靠、方便提貨的服務，必將受到各類相關機構及消費者的歡迎。

2.我國的城市化進程目前正在加快，但城市中連鎖超市的發展已明顯跟不上城市擴張的速度，在大部分新社區，購物的矛盾越來越突出。另一方面，家庭生活中很多經常性消費品已經具有非常成熟的品牌和穩定的質量，消費者其實不必費時費力地進行挑選，然而現在的購物方式使很多人不得不每周每月會花去很多精力及時間（當然包括額外交通費用）在這些像例行公事般的購物上。

3.社區網絡連鎖店通過網上公共交易平臺和網下社區連鎖店雙層交易系統，使非網民也可極為容易地享受各種網上消費的優惠和便捷，較好地解決了網上銷售供給與需求不對稱的矛盾，而且有物理店面，照顧到了消費者的傳統消費習慣。

4.貨物交割點的社區化改變了以往網上銷售點對點的送貨模式，而變成點對面的模式，一方面形成了物流的規模經濟，降低了送貨成本，另一方面也符合大部分消費者的消費習慣，消除了其對送貨上門的一些擔憂，節約了等待送貨的時間。

5.在連鎖店支付貨款，符合消費者目前的消費習慣。社區網絡連鎖店將成為消費者進行網上購物的一個重要信用緩沖區。由于連鎖店物理店面的存在而且店員多為消費者所熟悉，將極大地增強消費者進行網上購物的信心和親和力，也有利于消費者轉變消費習慣。

（五）建設中要考慮的問題

1.社區網絡連鎖店的生存主要靠收取網上商家的服務費，對消費者則是免費服務的。能不能收到服務費，關鍵在于連鎖店是否能為商家創造額外的價值。在這里，消費者是關鍵所在。因為在現代的營銷渠道中，所有的權力其實都來源于消費者，消費者的選擇決定了商家是否能存在和獲得利潤。

2.社區網絡連鎖店要想吸引商家和消費者，關鍵要有規模。可能一個城市就要有成百上千家連鎖店，最后的目標應該是哪里有社區，哪里就有社區網絡連鎖店。這么龐大的規模要想一下子投資建設起來是不可想象的。所以，最好的辦法應該是整合，也就是盡量利用現有的資源，如社區里的物業管理處、原有的小型商業網點等，采取收購或特許經營的方式進行連鎖。進行整合的企業要有豐富的連鎖經營管理的經驗和網上銷售的知識。連鎖的進行應該是循序漸進的，因為這么多連鎖店不可能同時建設成。根據經濟學上的20：80法則，一個公司80%的收入一般來自20%的顧客。

3.現在進行網上銷售的生產商和中間商一般都有自己的網站和物流系統，如何吸引它們來社區連鎖店的公共交易平臺出售商品是一個問題。而且，要實現物流的規模效益，最好是發到一個社區的貨物能集中運輸，但這些貨物可能來自不同的網站，網站又有不同的供貨點，由不同的物流公司運輸，要使它們協調起來決非易事。所以，社區網絡連鎖店最初可能只能為這些商家提供一些初級的服務，如交易場所、支付服務和送貨終端服務，或者再加上最優送貨路線的建議。等發展起來之后，社區網絡連鎖店也許應該建立起自己的物流體系，這樣才能最終實現物流的智能配送。

4.這種社區網絡連鎖店的模式更適合于日用品、標準化產品等價值不太高、售后服務不太專業的產品，對那些單價較高，需要專門安裝調試，個性化需求比較明顯，且售后服務專業化的產品，可能更適合于生產商直銷。

參考文獻：

[1] 吳衛剛.網絡營銷與傳統營銷的整合[J].經濟管理，2000，（6）：36-37.