論商業銀行CRM的實施

摘要：基于客戶關系管理的理論，著重從管理層面探討我國商業銀行如何有效地實施CRM系統。商業銀行通過實施CRM，能夠更好地整合銀行內部資源，提升客戶服務質量，最終實現客戶價值利益最大化。

關鍵詞：CRM；商業銀行；實施；保障措施

中圖分類號：F830.33 文獻標志碼：Ａ 文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０11）20－０106－02

客戶市場決定著商業銀行的經營策略、組織構架、產品及盈利模式，在很大程度上決定了商業銀行的核心競爭力[1]。客戶關系管理（Customer Relationship Management，簡稱CRM），是指通過培養企業的最終客戶、合作伙伴對本企業及其產品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高企業業績的一種營銷策略[2]。

商業銀行客戶關系管理是指通過信息技術對商業銀行的業務功能與產品進行重新設計，為商業銀行提供全方位的管理視角，獲得更完善的客戶溝通能力。

一、國內銀行業CRM的實施現狀

（一）國內銀行CRM的實施情況

CRM在國外發展已有近二十年的歷史，近年來隨著對CRM理念的認同和銀行業CRM系統的日益成熟，以及國內銀行業建設有先進的計算機網絡和技術平臺，大幅提升了商業銀行經營管理和金融服務信息化水平，由自助銀行、電話銀行、手機銀行和網上銀行構成的電子銀行立體服務體系日益成熟，為實施CRM系統奠定了應用基礎。

然而，國內銀行業受管理體制及管理理念的制約，以及信息技術的影響，在建設“以客戶為中心”的商業模式方面，與國外的銀行存在較大的差距，許多銀行先后實施了CRM系統的部分模塊，但并未真正從整體上實施CRM[3]。

（二）我國商業銀行實施CRM存在的問題

1.缺乏對CRM管理觀念的認識。管理觀念是客戶關系管理成功的必要條件，不解決觀念上的問題，客戶關系管理就失去了工作基礎。

由于歷史原因，國內商業銀行接受“以客戶為中心”的理念不夠深入，對重組內部組織機構、重組業務流程不夠完善，仍然依靠各種關系來發展銀行業務，客戶信息比較分散，對客戶服務意識不足。

2.缺乏全面的業務規劃。一個CRM項目的實施是一個長期的過程，需要從高層領導到基層員工對“以客戶為中心”這個準則有一個清楚的認識并努力去實現。有些銀行在實施CRM系統時存在著決策的隨意性，對實施中的困難缺少認識，對哪些業務需要改善、哪些流程需要改進、哪些管理模式及戰略目標需要改變模糊不清，缺乏對CRM項目長期的、詳細的實施計劃，低估了實施中的培訓成本、后續成本等。

3.信息技術應用水平制約著我國商業銀行推行CRM。由于缺乏以客戶為中心的數據庫建設，客戶數據庫比較分散，業務系統相對獨立，存在“數據孤島”現象，對客戶信息的需求、搜索、分析不足以支撐CRM的應用。

二、商業銀行實施CRM的關鍵環節

（一）商業銀行CRM的需求分析

商業銀行CRM是通過圍繞客戶細分來組織銀行流程，以客戶服務中心代替傳統意義上的營銷部門，與客戶關系最密切的是市場、銷售和客戶服務部門，不同的部門、不同的人員對CRM的需求也不一樣。

CRM需求分析是實施過程中的重要環節，直接關系到CRM的成功與否。在該階段，需要組織各部門的人員對CRM的要求進行討論，清晰、明確地提出對CRM實施的需求，充分收集、統計、識別對CRM的需求，并把各部門的需求進行整合，形成CRM需求方案。

（二）客戶信息數據庫的建立

客戶是銀行維持生存和發展的重要資源，銀行必須對自身客戶的價值有一個更加全面深入的了解，從而確立銀行自身的市場定位和經營戰略。

獲取客戶信息最直接的辦法就是在與客戶的交易中盡可能多地搜集與獲取客戶各方面的信息，對客戶市場進行細分，即根據客戶的年齡、性別、地域、偏好、職業、受教育程度、收入、資產等標準對客戶進行分類，建立不同客戶的信用檔案，如表1所示。

（三）CRM系統的體系架構

CRM系統的體系架構可以分為4個層次：平臺集成層、結構化和非結構化數據集成層、應用集成層、商業過程集成層。如圖1所示。

1.平臺集成層，為CRM系統提供最基礎的運行環境。

2.數據集成層，為CRM系統提供數據的支持和整合。

3.應用集成層，完成銀行業務數據和管理數據的信息處理。

4.商業處理集成層，提供人機交互的接口。

（四）業務流程重組

商業銀行實施業務流程重組是為了整合內部資源，建立適應客戶戰略、高效運行的組織機構，同時以客戶需求為中心，根據客戶類別，將本來分散在各職能部門的工作，按照最有利于客戶價值創造的營運流程重新設置，統一客戶聯系渠道，加強信息共享，使得銀行更能適應客戶的需要。

三、我國商業銀行實施CRM的保障措施

（一）制定嚴格的制度

商業銀行CRM必須建立在良好的管理環境和基礎上，才能有效發揮其應用的作用。CRM的應用是對銀行原有管理模式和業務流程的一次改造和創新，代表著適應新的市場經濟要求的現代銀行業管理思想。其實施過程也是銀行管理的變革過程，必須制定CRM新型管理模式相適應的管理規章制度和激勵機制。還要根據職能分工，建立和完善CRM運作標準和考核制度，并認真執行、嚴格遵守。

（二）加強金融機構各種資源的整合

在銀行的中高層管理中，領導要重視CRM的基礎建設。通過導入CRM，使得銀行內部的日常管理、財務、產品開發設計、客戶服務、人類資源等部門擁有一個共享的客戶信息平臺，把電話銀行、網上銀行、ATM自助服務、營業網點等銀行的各種資源進行整合，能夠減少管理過程中的重復、失真等問題，從而實現銀行運營效率的全面提高。

全面整合客戶信息資源，使銷售、服務和市場管理走向一體化。全面整合的客戶資源可以保障各部門的協同運作，進而提升客戶滿意度和客戶利潤貢獻率。

（三）加強對各部門職員的培訓管理

為保證全行范圍內CRM實施的效果，獲得高層的支持、管理人員的理解協作和全員認可是極為重要的。只有針對CRM方案推行相應的全員培訓計劃，才能確保能成功地運用CRM系統。因此，銀行應加強對服務、銷售、市場管理部門的職員的培訓，建立以“以客戶需求為中心”的理念。

（四）建立一個技術全面的CRM項目實施組織

要實現商業銀行CRM項目的順利實施，需要對CRM項目認真組織、科學安排，制定出詳細的項目實施規劃方案。由于商業銀行CRM的特殊性，這個項目組織的構成必須是技術全面的，既要懂計算機和信息管理知識，又要懂金融知識，還要懂銀行的業務處理流程，甚至還要懂項目管理知識。

結束語

商業銀行實施客戶關系管理既是降低經營成本、贏得競爭優勢的需要，也是自身發展的需要。在CRM的實施中，不僅僅是信息技術的應用，更是銀行商業戰略的延伸。商業銀行管理機制的創新、業務流程重組等因素對CRM實施的成功存在著較大的影響，科學合理高效地實施CRM、將CRM更好的融合到銀行的產品和服務中，實現客戶關系管理的科學化、規范化、程序化、網絡化，可以為商業銀行帶來高效、快速的客戶服務決策支持，從而轉化為商業銀行的重要競爭力。

參考文獻：

[1] 宋炳方.銀行客戶的培育與維護[M].北京：經濟管理出版社，2001.

[2] 周潔如.客戶關系管理與價值創造[M].上海：上海交通大學出版社，2009.

[3] 陳春琴，曾路.我國商業銀行客戶關系管理研究[J].沈陽大學學報，2008，20（1）：18-22.

[4] 尚佳音.商業銀行實施CRM的策略[J].企業改革與管理.2010，（10）18-19.

[5] 黃斐，張同建.我國國有商業銀行客戶關系管理體系研究[J].工業技術經濟，2010，29（10）：110-114.

[6] 王濤.CRM：我國商業銀行客戶管理模式的理性選擇[J].商業經濟與管理，2001，（10）：56-59.

[7] 楊向東.關于商業銀行推行客戶關系管理（CRM）的思考[J].國際金融，2002，（1）：43-46.