圖書出版風險細分與市場營銷策略

（黑龍江出版集團，哈爾濱150010）

摘要：圖書選題的策劃與確定一直是出版社經營中的一個關鍵性問題。文章將市場導向和競爭者戰略相結合，利用統計學方法對圖書的市場容量不確定性和市場占有率不確定性風險進行量化計算，實現圖書選題經營風險的細分，找出不同類型選題的工作重點，避免圖書選題策劃和出版工作中的盲目性。

關鍵詞：圖書出版；市場風險；營銷策略

中圖分類號：F713.5 文獻標志碼：Ａ文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０11）23－０205－02

選題策劃的正確性決定了營銷方向的正確性，它是出版社經營中主要的風險來源。由于圖書選題差異性大，同類圖書可比性差，已有圖書銷售數據的參考價值低，而且圖書的設計、印刷是一次完成的，不像其他商品可以邊賣邊生產邊改進，能夠隨時調整產品功能樣式及產量，及時歸避風險，因此在決定生產什么時，我們必須研究圖書市場的風險類型，找出減少風險的辦法，做到事前控制。在選題策劃中，難點與風險主要來自于市場預測，這當中最困難的是市場容量和市場占有率的預測。圖書市場容量又稱市場需求量，其主要決定因素有人口數量、年齡結構、個人收入、文化程度、讀者需求的變化、社會時尚的變遷、圖書上市的時機與持續時間等；圖書市場占有率反映了企業的市場競爭能力，其主要決定因素有圖書質量、價格、出版社的品牌、作者的名氣、裝幀、廣告、渠道、服務等。為此我們引入“市場容量不確定性與市場占有率不確定性風險矩陣”（見下圖），來確定圖書選矩陣的縱軸表示企業市場占有率的不確定性，這是由市場競爭帶來的風險。比如，幾家同檔次的出版社，同時準備出版中國古典四大名著。這時每個出版社都很難預測本企業產品的市場占有率有多大，也就是說產品的市場占有率的不確定性較高。再比如，我們在某城市開設了一家陶吧，這是該市唯一的陶吧。那么這個業務的市場占有率是清晰的——獨享市場，此業務的市場占有率的不確定性就較低。

矩陣的橫軸表示產品市場容量的不確定性，這是由于市場需求量波動帶來的風險，即不能有把握地回答：產品是否有市場，市場是否足夠大。比如，對于前面提到的開設陶吧的業務，我們很難預測有多少人愿意來，他們的消費能否維持企業生存。因此，這項業務的市場需求量的不確定性較高。相反，上例中的“四大名著”的市場容量較清楚，因為這類圖書屬于長壽命的常銷書，可以利用過去同類圖書的銷售情況來推算未來的市場需求量。

為了能夠客觀準確地判斷不確定性的大小，我們可以用標準差對不確定性加以量化。這個值可以是市場需求量和市場占有率的實際值的標準差，也可以是預測值的標準差。比如，某出版社準備出版一套傳記叢書，并設定預計銷售時間為T。選取該社已經出版的傳記類圖書，利用這些書在生產時的市場預測容量（即印數）和在上面給定的時間T內的市場實際需求量（即銷售量加原印數下不能滿足的訂貨量），計算預測值的標準差σ。用σ作為新書市場容量與市場占有率風險（二者的乘積）的近似值。若該值較大，則說明我們對此類書向來預測不準，其市場容量與市場占有率的不確定性較大。

我們可以對市場容量的不確定性和市場占有率的不確定性分別選取某一標準，將矩陣分為四個部分——風險確定區、產品風險區、競爭風險區、雙向風險區。將需要分析的業務根據掌握的情況標記在矩陣中，對不同區域的業務采用不同的戰略。

一、風險確定區

落入本區域的業務的市場占有率和市場容量都比較清楚。比如，某所高校的專業教材，其市場需求量和在該校的市場占有率都比較明確，這就是風險確定型業務。對落入本區域的圖書選題，我們可以用市場容量乘以市場占有率得出預計印數，如果這個印數可以保證圖書出版能夠盈利，那么就可以出版該書。例如，黑龍江美術出版社開發的《中央工藝美術學院裝潢系教材》，至少該校的需求量是確定的，在該校市場中的占有率是100%，這個選題就是風險確定的。雖然學校本身的需求不會很大，但是能夠滿足最低印數要求，因此可以出版這套圖書。

由于圖書市場的復雜性和圖書的特性，除了教材以外，圖書的市場占有率和市場容量的不確定性都可能較高，因此進行圖書選題策劃時，落入這個區域的選題較少。

二、競爭風險區

落入本區域的圖書的市場總需求量比較明確，但是出版社在市場中的競爭地位不明確。比如不清楚是否有其他企業將要開展該業務；其他企業的優勢如何；本企業的產品特色能否被顧客接受等。“四大名著”類的圖書就屬于這個風險區域內的產品。再比如，出版社在開發一種大學通用教材或高考輔導書時，可以清楚地計算出學習該專業的學生數量，即市場需求量，但是不能準確地預測有多少學校會采用本教材，對于生產同種教材的其他出版社的發行能力也不了解。這個項目就處在競爭風險區域中。以美術圖書市場為例，除了美術理論、個人畫冊和收藏品等市場面極狹的圖書外，一般的細分圖書市場都可以容下一兩個出版社，出版社要考慮的是相對于其他出版社的市場競爭能力，所以出版社所遇到的不確定性風險中，這類是最多的。

對處于該區域的圖書選題，如果其市場容量較小，那么就應該放棄。如果其市場總需求量較大，則可組織生產，并在營銷過程中重點提高圖書的競爭能力。可以采用差異化戰略和價格戰略。即在圖書的內容、寫作形式、切入點、裝幀設計等方面突出特色；在圖書裝幀與印刷生產中控制成本；強化促銷工作，在廣告宣傳上突出企業品牌與產品特色；在發行工作上，要快發、多發，搶占市場。同時，加強對同類企業和同類產品的調查，在市場中做到知己知彼，以降低相對競爭地位的不確定性。

比如，由于學畫的人較多，普通的繪畫技法圖書一般都屬于競爭風險區域。黑龍江美術出版社出版的《口袋法寶叢書》屬于繪畫技法類圖書，所含內容有水粉肖像、素描人像、石膏頭像等。市場中同類圖書比比皆是，一般都是16開本，定價在30元左右。這套書采用了64開的開本形式，既有別于其他同類書，又便于學生攜帶；而且由于開本小、印張少，定價只有10元，特色與優勢突現，創造了單本書一次訂貨超萬冊的美術圖書訂貨記錄。

另外，在這個風險區域中，名牌社的優勢較大，因為它們的品牌會為其贏得市場份額。因此對于處在這個區域的圖書選題，品牌影響力大的出版社經常采用產品跟進戰略，進入別人開發的市場。例如，同一種計算機教程，清華版的就容易被讀者選中。因此，要想從根本上降低競爭風險，最有效最簡單的方法就是提高出版社的品牌地位。

三、產品風險區

落入本區域的業務的市場占有率清楚，而市場的總需求量不明確。開設陶吧的例子就屬于這個區域。比如，黑龍江美術出版社準備開發的《舊時東北幌子》——過去我國只出版過《北京幌子與叫賣》，由于選題的獨特，市場占有率也就明確，但市場需求量不易搞清，對這項研究感興趣的人可能很少。這個選題就處于產品風險中。對處于該區域的圖書選題，如果出版社的市場占有率較低，則不宜盲目組織生產；如果其市場占有率較高，尤其在市場獨占時，可以組織生產，并采取消費誘導戰略，來創造需求、培育市場。在選題切入上，要貼近讀者的閱讀習慣；在生產上，印數要小；在廣告宣傳上突出產品的價值；在發行上，少發、勤發，避免退貨損失。

在這個風險區域中，山東畫報社有一個成功案例。在山東畫報社開發《老照片》一書前，市場中還未有這種圖文書，過去的形式一般都是以圖為主的攝影畫冊或以文字為主的插圖書。該書第1輯印數6000，半個月就得到書店再次添貨，一個月內印刷3次。在對市場容量作了這個試探后，該社在3個月后又出版了第2、3輯，累計印數二十多萬。其后，山東畫報出版社又出版了30多輯，至此這個市場被其他出版社所認識，同類圖書迅速增加，除了“老字號”外，還出現了“鏡頭系列”，《紅鏡頭》就是其中成功的一部。

落入本區域的圖書一般都是新品種，具有一定的出版探索和文化研究的價值，因此還可以尋求政府與社會團體的扶持，申請出版補貼，以降低風險。理論類圖書也屬于這種情況。例如《美術學文庫》（黑龍江美術出版社出版），其內容——美術學是一個新概念，還沒有完全被理論界接受，是開辟美術理論新領域的書，屬于產品風險型圖書，獲得學術圖書補貼。再比如，湖南美術出版社出版的美學研究叢書《朱光潛全集》也屬于這種類型。

四、雙向風險區

落入本區域的業務，其市場總需求量和企業的競爭地位都不明確。新開發的成人漫畫，新故事、新作者、新繪者的少兒讀物都屬于這個區域。例如，由品牌制造公司開發，湖南少兒出版社出版的《藍貓淘氣3000問》卡通圖書。雖然目前中央電視臺正播放《藍貓》動畫片，可以收到媒體互動的效果，而且該公司還開辦了“藍貓”連鎖店、游樂場，但是畢竟國產卡通圖書能否在書店中被讀者接受始終還是一個未知數。雖然也有人在這類產品市場上一鳴驚人，但是畢竟這是一種風險較大的業務，出版社應避免進入這個業務區域，資金緊張的小出版社尤其不易過多開展。