重慶磁器口古鎮旅游產品升級探究

摘 要：針對重慶磁器口古鎮出現的旅游產品結構單一、六大要素發展滯后、古鎮產品布局混亂、品牌形象不明顯等問題，研究古鎮產品的優化升級策略，這不僅對促進重慶古鎮旅游業的發展具有重要意義，同時可以為全國的古鎮旅游發展提供借鑒。

關鍵詞：古鎮旅游；升級策略；磁器口

中圖分類號：F590.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2011）36-0171-02

位于重慶沙坪壩區嘉陵江邊的磁器口古鎮素有“巴渝第一古鎮”之譽，已逾千年，是重慶主城區內唯一保存完好的明清古鎮，擁有各具特色的巴渝文化、宗教文化、沙磁文化、紅巖文化、民俗文化等，其民族地域特色鮮明，現已成為“魅力重慶一日游”的重要景點。針對近年來古鎮出現的旅游產品結構單一、發展滯后等問題，本文將研究其升級策略。

一、磁器口古鎮產品升級的現實意義

（一）滿足古鎮旅游市場需求的需要

磁器口作為中國唯一位于大城市都市核心圈的歷史文化古鎮，保存著明清時期的建筑風貌和民俗民風，是老重慶的縮影。古鎮悠久的歷史文化，鮮明的民族地域特色，吸引了不少旅游愛好者。但是目前古鎮旅游產品開發設計還較多停留在觀光層面，且產品結構單一、文化內涵挖掘不深、旅游六大要素發展滯后，已滿足不了旅游者深層次的體驗需求，因此古鎮旅游產品迫切需要轉型升級。

（二）維護古鎮旅游可持續發展的需要

古鎮旅游業發展面臨著客流量迅速增加的巨大壓力，在旅游旺季，古鎮內人潮擁擠、垃圾如山，不文明游客亂涂亂畫、亂扔垃圾等，嚴重影響其他游客的正常游覽，對文物古跡等也都造成不同程度破壞。此外，當地居民和經營者缺乏環保意識，將大量垃圾傾入江河，嚴重污染水源、侵蝕綠化、破壞環境。對古鎮旅游產品進行升級，有助于解決古鎮旅游發展與古鎮保護、當地居民的矛盾，為旅游可持續發展提供保障。

二、磁器口古鎮旅游產品發展中存在的問題

（一）產品結構單一

目前，旅游產品仍然以傳統的觀光旅游為主，各項專題和特種旅游產品沒有得到有效開發，造成古鎮產品單一，結構不合理，抑制了古鎮旅游產品向縱深發展。過于單一的旅游產品結構，使得游客來到磁器口，就是從正街入巷，走到古鎮碼頭，再沿路返回，吃點小吃，買點陳麻花就完事。走馬觀花式的游覽，來也匆匆，去也匆匆，不帶絲毫掛念。來古鎮的外地游客普遍認為，來重慶磁器口不可不來，但也不必再來。

（二）文化內涵挖掘不深，產品陳舊

在古鎮眾多旅游資源中，盡管一部分已得到開發利用，但缺乏對文化內涵的深入挖掘，開發利用簡單化、庸俗化，如古鎮最具特色的巴渝民俗文化、紅巖文化、抗戰陪都文化都沒有進行充分開發利用，這在很大程度上制約了古鎮旅游的發展。

（三）旅游六大要素發展滯后

盡管古鎮規模在不斷擴大，但與之相配套的“吃、住、行、游、購、娛”六大要素發展還比較滯后。一是用餐環境差，服務質量低；二是住宿設施少，民居設施簡陋、服務質量差；三是旅游景點開發層次較淺，游客參與度弱；四是旅游購物紀念品數量少、種類單調、雷同性強；五是娛樂設施項目少，缺乏創意；六是古鎮內停車位偏少，影響游客進出。

（四）旅游店鋪布局混亂

目前鎮內已進行旅游開發的街巷，共有各種門面 498 家，但是雜亂排列分布在古鎮街區內。交替出現的商鋪，雜亂布局的街道，使前去觀光的游客對古鎮的印象大大折扣，還不乏有游客評價——“像一條仿古雜貨街”。

（五）旅游產品整體知名度較低

古鎮在樹立品牌、宣傳品牌方面還不夠重視，旅游宣傳投入少，市場開拓、宣傳促銷缺乏連續性和應有的聲勢，古鎮里面的商品除陳麻花、張飛牛肉等有名產品外，其余大部分品牌都較低。

三、磁器口古鎮旅游產品的升級策略

（一）深度挖掘文化資源，完善旅游六大要素，優化旅游產品結構

古鎮開發在維修保護傳統民居、寺觀、街道、店鋪的基礎上，要深入挖掘其文化內涵，彰顯其具有民族地域特色的巴渝文化、宗教文化、沙磁文化、紅巖文化等，在古鎮開發一些參與性較強的多層次、多文化、多系列的旅游產品項目，對現有旅游產品進行升級換代。如大力發展紅色旅游、生態旅游、民族民俗旅游、宗教文化旅游等旅游產品，適度發展游船賓館、江邊吊腳樓、青年旅館、汽車旅館、江邊露營基地等形式多種多樣的住宿體驗產品。在六大要素方面，可以對古鎮雞雜、辣子雞、毛血旺等曾經風靡全國的老江湖菜進行全新的加工包裝，以滿足現代人追求膳食平衡、合理營養、促進健康的飲食觀念；增加古鎮現有的住宿規模，建立高、中、低不同層次的酒店、山莊、客棧、旅館等；全力解決作為4A景區至今沒有游客接待服務中心和停車場的缺陷。總之，應結合古鎮實際情況，提升旅游景點檔次、開發創意娛樂項目、豐富旅游購物品種，優化旅游產品結構，全面提升古鎮旅游產品質量。

（二）合理布局古鎮旅游項目，促進產品功能協調

古鎮的總體布局思路是“吃在外圍，游在街巷，玩在江邊”[1]。將古鎮內污染源最大的餐飲類旅游產品從古鎮正街搬出移至古鎮外圍，建古鎮美食街。對街巷內原有的雜亂布局進行分區，在古鎮巷內建立如古鎮陶瓷飾品街、古鎮藝術工藝品街、古鎮民族服飾街、古鎮土特產購物街等民族風情街，形成井然有序的市井街巷。在古鎮碼頭建游樂場，進行休閑娛樂區的開發。在保證對河灘、江水不造成污染的前提下，根據不同季節江水漲落而形成的不同大小河灘，開展不同的休閑娛樂項目。對原有一些店鋪，諸如街客、美容院等與古鎮古樸民風格格不入的店鋪予以遷出。

（三）設計古鎮旅游標志形象，加強旅游產品宣傳營銷

千年古鎮老街、陪都“小重慶”、嘉陵江商貿碼頭、“老重慶”縮影，是過去古鎮在人們心中灼下的深刻印記，筆者建議應以“千年巴渝老街·抗戰陪都重鎮·老重慶城縮影——中國磁器口”作為古鎮旅游宣傳主題口號，考慮將青花瓷、傳統民居、吊腳樓、古鎮老街等元素融合來設計旅游標志，將陶瓷做的“打更人”或黃泥燒制而成的“碼頭挑夫”來作為古鎮旅游吉祥物，以古老的鐘家院、寶善宮、寶輪寺、青石板街、黃桷坪牌坊等代表古鎮千年文化的載體作為古鎮標志性設施。在此基礎上，根據古鎮的旅游產品特征和旅游者需求的特點開展促銷。具體措施：首先，定期舉辦大型節事活動，如廟會，重慶美食節、巴渝民俗旅游文化節等，以塑造良好古鎮形象、擴大旅游產品銷售；其次，要加大廣告面的投入力度，與主要的旅游營銷機構和廣告公司合作，進行大規模的宣傳營銷[2]；最后，可以通過舉辦公益活動，或者聘請知名人士作為旅游地形象代言人來提升古鎮的對外知名度。

參考文獻：

[1] 龍彬，易德琴.淺論復興后的重慶市磁器口古鎮的持續發展[J].重慶建筑·青年論壇，2006，(23)：23-25.

[2] 樊信友.磁器口古鎮游客旅游行為分析及對策研究[J].決策管理，2007，(15)：9-10.

[責任編輯 吳迪]