誰在浪費廣告費?

今天是廣告泛濫的時代，有的廣告大家看了根本沒有印象，或者有印象卻根本沒有購買的欲望。

19世紀末，美國百貨零售業之父約翰·華納梅克(John Wanamaker)感嘆：“我知道我的廣告費浪費了一半，可問題在于不知道是哪一半?！币话俣嗄陼r光流轉，許多企業管理者至今還受制于“華納梅克之惑”，無法了解企業廣告的效果如何，只能憑經驗、拍腦袋來決策，這樣就會不可避免地造成較大浪費。

僅有廣告是不夠的

要成功營銷就必須讓顧客了解，并對品牌產生好感和信任，圍繞這一任務而整合信息向顧客傳遞的能力，我們可以稱之為傳播力。當然廣告是構成傳播力的最重要一環，但廣告僅能獲得品牌的知名度，要提升美譽度必須有產品力的強力配合。

傳播力就是你說什么、怎么說，產品力才是你做什么、怎么做。面對諸多夸大其詞的廣告宣傳，滿腹狐疑的顧客在購買決策之前，不僅要聽其言，更重要的是觀其行。打聽一下其他顧客的體驗，嘗試搜集更多有關產品和服務品質的信息，也在情理之中。

比如國有銀行、郵政、保險、電力等機構，由于其服務門店眾多，本身就構成一種傳播渠道，因此它們欠缺的不是知名度，而是美譽度。在這種情形下，不去大力提升服務水準，單純做廣告的意義不大，因為即使廣告的訴求打動了受眾，大家感受到的仍然是冷漠、敷衍和官僚作風，這種言行不一的感受不可能贏得人們的信任和好感。

傳播力的構成

不單是廣告、促銷、公關等活動才具有傳播力，如果使用得當，其實4P（即產品、價格、渠道和促銷）都可以作為傳播工具。……