悠易互通:受眾碎片化的集約處理

當(dāng)人們有越來(lái)越多的選擇時(shí)，每種選擇的人群就越來(lái)越少。這是在信息極大豐富的今天廣告投放者不能不面對(duì)的問(wèn)題，同時(shí)，能夠處理好這一問(wèn)題，對(duì)于廣告主和消費(fèi)者，則都成為一種可以想見(jiàn)的善意的發(fā)展。

從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的開(kāi)始，隨著資源的日益豐富，類(lèi)型的不斷完備，每一群具體的受眾變得越來(lái)越小眾。當(dāng)人們有越來(lái)越多的選擇時(shí)，每種選擇的人群就越來(lái)越少。這是在信息極大豐富的今天廣告投放者不能不面對(duì)的問(wèn)題，同時(shí)，能夠處理好這一問(wèn)題，對(duì)于廣告主和消費(fèi)者，則都成為一種可以想見(jiàn)的善意的發(fā)展。

目標(biāo)是明確的，適當(dāng)?shù)氖鼙娍吹竭m當(dāng)?shù)膹V告，讓廣告帶來(lái)的信息瞄向更為準(zhǔn)確的消費(fèi)者。然而，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)卻需要一番巨大的努力。在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上，雖然可以通過(guò)媒體的綜合實(shí)現(xiàn)覆蓋面的最大化，卻很難保障覆蓋部分的有效性。這無(wú)論對(duì)于廣告主還是無(wú)心看到廣告的消費(fèi)者，都不是一個(gè)好消息。那么，直接的目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)品牌信息傳遞的精準(zhǔn)性，就成了網(wǎng)絡(luò)廣告公司最重要的作用，這一點(diǎn)上，悠易互通的受眾網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)做出了很好的詮釋。

技術(shù)的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，互動(dòng)、精準(zhǔn)與定位成為相輔相成的三大趨勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)的搜索技術(shù)、社會(huì)化媒體管理技術(shù)、用戶(hù)定向技術(shù)、云計(jì)算等等的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)廣告將向以人為本的方向演變，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與人的互動(dòng)、信任、以及對(duì)人的個(gè)性化需求的滿足。

在以IT為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)廣告中，技術(shù)本身相較于傳統(tǒng)廣告中一業(yè)務(wù)為核心的價(jià)值驅(qū)動(dòng)展現(xiàn)出時(shí)代的特點(diǎn)。“不同于以業(yè)務(wù)為核心價(jià)值驅(qū)動(dòng)的廣告公司，技術(shù)是推動(dòng)悠易互通持續(xù)發(fā)展的不懈動(dòng)力，也是悠易互通的優(yōu)勢(shì)所在。”悠易互通的CEO劉竣豐對(duì)技術(shù)的重視，源于其至今對(duì)于國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的深入分析判斷。

全球廣告網(wǎng)絡(luò)正在經(jīng)歷快速發(fā)展。在超過(guò)百億美元誘惑下，美國(guó)在線、雅虎、谷歌、微軟過(guò)去數(shù)年間分別完成了至少兩筆關(guān)于廣告網(wǎng)絡(luò)的收購(gòu)。而在中國(guó)，至2010年底僅品牌廣告網(wǎng)絡(luò)就達(dá)到9.6億，同比增長(zhǎng)速度達(dá)到56.9%。悠易互通等廣告網(wǎng)絡(luò)公司正在借助市場(chǎng)快速發(fā)展。

從2007年開(kāi)始，悠易互通歷時(shí)四年，獨(dú)立開(kāi)發(fā)基于用戶(hù)互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)行為分析的技術(shù)體系，研發(fā)搜索引擎、云計(jì)算及SVM技術(shù)。據(jù)悠易互通CEO劉竣豐介紹，在悠易互通近500員工中，技術(shù)團(tuán)隊(duì)占了1/3以上，這在傳統(tǒng)的廣告公司幾乎不可思議。在劉竣豐看來(lái)，悠易互通的技術(shù)優(yōu)勢(shì)目前是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制超越的。“悠易的技術(shù)要比其他家都領(lǐng)先。搜索引擎是行為定向的基礎(chǔ)，悠易互通的內(nèi)文定向，根據(jù)用戶(hù)正在瀏覽的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容打出具有相關(guān)性的廣告，行為定向則根據(jù)用戶(hù)興趣屬性提供相匹配的廣告，技術(shù)定向可以實(shí)現(xiàn)地域、時(shí)間、天氣、頻次、瀏覽器、OS和URL等方面的精準(zhǔn)投放。”

通過(guò)先進(jìn)的搜索引擎、云計(jì)算、SVM技術(shù)，悠易互通用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)中每一個(gè)Cookie的網(wǎng)頁(yè)瀏覽記錄，都會(huì)提取內(nèi)文關(guān)鍵詞，對(duì)用戶(hù)興趣屬性細(xì)分，分成22個(gè)行業(yè)大類(lèi)，230個(gè)產(chǎn)品小類(lèi)。從用戶(hù)行為和興趣進(jìn)行有效的廣告投放，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。

2.6億數(shù)據(jù)的保障

悠易互通應(yīng)該算廣告網(wǎng)絡(luò)陣營(yíng)中的實(shí)干家，他們相信，掌握消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)行為數(shù)據(jù)，并對(duì)其進(jìn)行分類(lèi)管理，才能有針對(duì)性的幫廣告主解決實(shí)際需求。2007年成立至今，悠易互通一直堅(jiān)持走技術(shù)創(chuàng)新的道路，截至2011年5月底，悠易互通所擁有的用戶(hù)互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)記錄總樣本數(shù)近5億，其有效樣本數(shù)達(dá)到2.6億，覆蓋國(guó)內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)的50%以上（截止到4月中國(guó)網(wǎng)民為4.6億）。

當(dāng)然，幾乎每一家公司都在進(jìn)行數(shù)據(jù)積累，但悠易互通對(duì)于數(shù)據(jù)的處理有著其特殊意義。

首先在用戶(hù)的活躍性上，悠易互通的Cookie庫(kù)篩選極其嚴(yán)格，有效樣本被定義為在4周內(nèi)有10次以上訪問(wèn)軌跡的用戶(hù)樣本，如不符合要求，就會(huì)被系統(tǒng)剔除，這樣的篩選過(guò)程，悠易互通每周都會(huì)進(jìn)行，以保證數(shù)據(jù)庫(kù)的鮮活有效。

其次，對(duì)用戶(hù)興趣分類(lèi)的結(jié)構(gòu)化管理決定了悠易互通可以為客戶(hù)提供端到端、一體化整合營(yíng)銷(xiāo)解決方案，目前悠易互通已經(jīng)延伸出受眾洞察、整合媒介計(jì)劃、廣告定向投放及優(yōu)化、客戶(hù)關(guān)系管理及整合營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告五大產(chǎn)品線，不同組合為客戶(hù)帶來(lái)不同的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)。

劉竣豐認(rèn)為，只有掌握消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)行為數(shù)據(jù)，并對(duì)其進(jìn)行分類(lèi)管理，才能有針對(duì)性的幫助廣告主解決實(shí)際需求。于是，悠易互通用了近四年時(shí)間建立了龐大的用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。截至目前，其所擁有的用戶(hù)互聯(lián)網(wǎng)總樣本數(shù)近5億，其有效樣本數(shù)達(dá)到2.6億，覆蓋國(guó)內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)的50%以上。在此基礎(chǔ)上，悠易互通通過(guò)對(duì)網(wǎng)民樣本的興趣屬性分析及深度數(shù)據(jù)挖掘，從而實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值的最大化。

“我們幫廣告主解決了三個(gè)問(wèn)題。第一，受眾洞察，找到目標(biāo)人群。從2.6億的悠易互通有效用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)中推論出與品牌或產(chǎn)品相關(guān)的人群，進(jìn)行用戶(hù)基本屬性、媒介接觸習(xí)慣及消費(fèi)行為方面的分析調(diào)查，根據(jù)廣告主的品牌信息，找到真正的目標(biāo)人群，以及目標(biāo)人群的興趣點(diǎn)。第二，根據(jù)受眾定義及其網(wǎng)絡(luò)媒介接觸習(xí)慣、信息接收方式、消費(fèi)習(xí)慣量身打造最有效的高轉(zhuǎn)化創(chuàng)意展現(xiàn)，并依據(jù)受眾對(duì)創(chuàng)意素材的點(diǎn)擊熱力分布圖（該分布圖記錄了用戶(hù)在創(chuàng)意上的點(diǎn)擊分布情況），對(duì)創(chuàng)意效果進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。第三，通過(guò)三個(gè)維度的定向來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)受眾的確定：內(nèi)容定向、行為定向、技術(shù)定向。通過(guò)內(nèi)容定向，我們選擇與廣告頁(yè)面最匹配的正文頁(yè)面推送廣告；在行為定向中，我們根據(jù)用戶(hù)興趣屬性（22個(gè)行業(yè)分類(lèi)、230個(gè)產(chǎn)品分類(lèi)、自定義品牌分類(lèi)）提供相匹配的廣告；技術(shù)定向則可以實(shí)現(xiàn)地域、時(shí)間、天氣、頻次、瀏覽器、OS和URL等方面的精準(zhǔn)投放。”

比如緊湊型汽車(chē)品牌A希望進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，一旦有用戶(hù)點(diǎn)擊了A品牌的信息，悠易互通便可以對(duì)該用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)行為進(jìn)行分析，找出其興趣點(diǎn)，再與數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行比對(duì)，找到目標(biāo)受眾群。這是悠易互通最為核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是悠易互通整合營(yíng)銷(xiāo)解決方案的第一步——受眾洞察。

找到目標(biāo)受眾后，悠易互通根據(jù)目標(biāo)受眾的興趣愛(ài)好為客戶(hù)進(jìn)行全套的創(chuàng)意制作，并根據(jù)受眾對(duì)創(chuàng)意素材的點(diǎn)擊熱力分布圖（該分布圖記錄了用戶(hù)在創(chuàng)意上的點(diǎn)擊分布情況），對(duì)創(chuàng)意效果進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，從創(chuàng)意吸引層面再次減少受眾的流失率。

目標(biāo)受眾找到了，創(chuàng)意也優(yōu)化了，下一步開(kāi)始進(jìn)行廣告投放，悠易互通通過(guò)三個(gè)維度的定向技術(shù)來(lái)保證廣告投放的精準(zhǔn)度：內(nèi)容定向，行為定向及技術(shù)定向。還以A品牌為例，所謂內(nèi)容定向，就是當(dāng)目標(biāo)受眾關(guān)注車(chē)類(lèi)信息時(shí)，主動(dòng)向其瀏覽的頁(yè)面投放A品牌廣告。行為定向則表現(xiàn)在，同一個(gè)頁(yè)面，汽車(chē)發(fā)燒友點(diǎn)開(kāi)是汽車(chē)廣告，IT愛(ài)好者打開(kāi)則可能出現(xiàn)筆記本的廣告。技術(shù)定向則可以實(shí)現(xiàn)地域、時(shí)間、天氣、頻次、瀏覽器、OS和URL等方面的精準(zhǔn)投放。

開(kāi)放才是王道

從進(jìn)入大航海時(shí)代開(kāi)始，開(kāi)放就越來(lái)越成為人們所欣欣向往的最佳姿態(tài)，也是一個(gè)團(tuán)隊(duì)走向成熟與穩(wěn)定發(fā)展的最好標(biāo)志。而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從IBM到谷歌，先進(jìn)的IT企業(yè)無(wú)不以開(kāi)放走進(jìn)事業(yè)的巔峰時(shí)代。無(wú)論是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，還是云計(jì)算，開(kāi)放都是具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的。而這一點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)中，也體現(xiàn)出其意義。

悠易互通的CEO劉竣豐在回答記者提問(wèn)時(shí)表示：“我在微博上已經(jīng)把悠易互通所有的技術(shù)全部公開(kāi)了。我希望整個(gè)行業(yè)意識(shí)到技術(shù)能夠轉(zhuǎn)變中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，我們開(kāi)放所有的技術(shù)，開(kāi)放所有的數(shù)據(jù)庫(kù)，做成開(kāi)放性的平臺(tái)。希望能攜手更多同行將廣告網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大。”