打響大陸市場突圍戰 HTC 科技劍客的新變革

PC變局加劇，行業洗牌提速。

作為科技新五哥之一的HTC，如何在「變」中取勝？

2011年4月6日，HTC（智能手機）的市值繼超過黑莓制造商RIM後，首度超過手機巨頭諾基亞，從而成為全球市值僅次於蘋果的第二大手機制造商。

這家頂著「全球市值第二」光環的手機制造商，在歐美市場交出了出色的成績單，在HTC2010年的地區銷售統計中，北美地區占據了總收入的50.6%，歐洲市場占比32.3%；但與此同時也不得不面對亞洲市場加上其他地區的占比僅為17.1%，中國市場占有率則更低的尷尬。

2010年7月，HTC正式宣布進入大陸市場，在這場被稱為「後來者的戰爭」中，如何快速在復雜多元化的大陸市場建立渠道，拓展市場，打開品牌知名度，是擺在中國區新任掌門人任偉光和他的團隊面前的關鍵一役。

上海、北京、貴州、北京、武漢、西安、北京、太原、北京、鄭州、上海，明天去南京，後天哈爾濱……這是新上任的HTC中國區總裁任偉光最近半個月的行程，「作為大陸市場的後來者，我們目前還是在搭建和夯實基本架構，必須抓緊時間，快速布局。」任偉光強調。從諾基亞到西門子，再到摩托羅拉、怡亞通、LG，再到HTC，擁有香港中文大學電子學學士學位的任偉光，在高科技行業擁有20余年的豐富經驗，對於此次被空降到HTC中國區任總裁，其深知自己肩負的重任。

逐步建立與運營商的深度合作

HTC在歐美市場通過與運營商合作獲得了巨大的成功。在歐美市場，HTC直接和運營商合作，由運營商負責終端零售。2010年HTC95%以上的產品是給美國、歐洲和亞洲的運營商定制。與運營商的深度合作是HTC在全球范圍內獲得高速增長的要訣。轉入大陸後，HTC正逐步和大陸本土運營商建立合作。

「2011年2月，HTC參與了中國移動1220萬臺TD手機集中采購招標；目前HTC也逐步在中國電信的營業廳內設立HTC專區。」任偉光說，雖然之前也一直與運營商中國移動合作，但當時是通過多普達，「HTC進來之後與運營商的合作會更直接更深入」，因此上任後的一段時間，任偉光要不停地去親自拜訪各大運營商，爭取未來更多的深入性合作。

直供+平臺 快速拓展銷售渠道

「大陸市場太大了，不是我們與幾大運營商合作就能解決得了的。與運營商的合作只是HTC通路戰略的一部分，HTC必須盡快建立起自己的零售渠道。」任偉光解釋，在零售渠道上HTC采取的是「直供+平臺」的模式，將渠道扁平化。直供是指它在全大陸市場與國美、蘇寧等大的渠道商合作，直接供貨；區域市場則選擇當地規模較大的通訊連鎖店如迪信通等作為合作夥伴。但是，HTC并不進入這些連鎖賣場所有門店，而是根據門店的地理位置、面積大小，經過實地考察後將其劃分為三類，然後在一類門店設專區，二類門店設綜合柜，三類門店則暫不進入。

平臺則是以省為單位，省去很多中間環節，不再有「國包」和「地包」等名目繁多的代理制。任偉光介紹，「這種模式中，HTC和省級經銷商是一種合作夥伴的關系，HTC能更多介入到銷售中來統一掌控終端市場的零售價格，避免價格混亂。雖然經銷商的利潤可能會受到限制，但是我們會通過資源調整來彌補。比如之前一個經銷商只能拿到幾個型號的產品，現在可以買到我們整個產品線的產品。」

「與800家客戶建立合作關系，到2011年年底，HTC將在大陸開設2000多家店中店，以及70多家專賣店，這是我們2011年給自己設定的目標。」任偉光透露，截止2011年9月底HTC要建立1300家店中店，專賣店13家。

體驗式營銷打造核心競爭力

「一直以來，在大陸的家電賣場和手機連鎖專賣店中，消費者大多數接觸的只是機型模型，HTC從2011年開始在零售終端推行真機演示。在專區和專賣店，用戶拿真手機體驗，我們的銷售人員再加以介紹，用戶就會感覺HTC和其他廠商的產品不一樣。」不僅如此，HTC爲了讓消費者獲得更完美的用戶體驗，在每一款Android 手機上都搭載了自行開發的用戶界面HTC Sense，用戶可以將朋友的電話、短信、電子郵件、社群等保存在一個通訊錄里，點擊其姓名便可以查看。手機放在包里時，來電鈴聲會自動調高，而當電話被拿起來時，鈴聲會自動降低，避免打擾他人。如果此時不方便接聽電話，只需把手機翻轉放置便會立即靜音。

除了大力推廣智能手機外，HTC又開發了HTCSense.com云計算服務，以帶給消費者更好的體驗。云服務可以備份重要資訊，遠程查找、控制手機。手機丟失的情況下，可以提供鎖死和清除所有手機數據的功能，比如用戶不知道手機放在哪里了，而且又處於靜音狀態，使用者只需在電腦登錄HTCSense.com，打開手機GPS功能，就可以知道它在哪里。「體驗式營銷將會是HTC在大陸市場的核心優勢。」任偉光肯定道，「HTC 絕對不會只做一個純粹的終端制造商，而更重要的是提供基於手機的應用和服務。」