完善溝通機(jī)制是中央企業(yè)加強(qiáng)責(zé)任管理的重要途徑

在2011年11月11日召開的中央企業(yè)社會責(zé)任工作會議上，國資委副主任黃淑和做了一個有史以來最為完整和系統(tǒng)的專題工作報告。不僅對近年來中央企業(yè)社會責(zé)任工作取得的新進(jìn)展、新成效進(jìn)行了回顧總結(jié)，還分析闡述了新形勢下加強(qiáng)社會責(zé)任工作的重要性和緊迫性，提出加強(qiáng)企業(yè)社會責(zé)任工作，是順應(yīng)劇烈變化的國際經(jīng)濟(jì)形勢的迫切需要，是貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的重要舉措，也是中央企業(yè)做強(qiáng)做優(yōu)、培育具有國際競爭力的世界一流企業(yè)的內(nèi)在要求。提出要按照中央企業(yè)“十二五”時期總體發(fā)展思路，落實(shí)國資委今年9月份制定發(fā)布的《中央企業(yè)“十二五”和諧發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施綱要》，以可持續(xù)發(fā)展為核心，以推進(jìn)企業(yè)履行社會責(zé)任為載體，立足戰(zhàn)略高度認(rèn)識、部署和推進(jìn)中央企業(yè)與社會、環(huán)境的和諧發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)“做強(qiáng)做優(yōu)、世界一流”目標(biāo)提供支撐。筆者還特別注意到，國資委在對央企下一步社會責(zé)任工作提出的五點(diǎn)要求中，有關(guān)“強(qiáng)化溝通和透明運(yùn)營，提高企業(yè)美譽(yù)度和品牌影響力”的要求十分搶眼，應(yīng)該說這是政府主管部門首次明確要求央企把加強(qiáng)溝通和提高透明度與企業(yè)社會責(zé)任及品牌、聲譽(yù)管理緊密結(jié)合，這也說明在當(dāng)今社會，加強(qiáng)溝通、提升透明度已成為中央企業(yè)加強(qiáng)社會責(zé)任管理的重要一環(huán)。

中央企業(yè)的社會貢獻(xiàn)與社會評價之間存在嚴(yán)重“錯位”

中央企業(yè)乃國之大企，國之根基。“十一五“期間，隨著國資委對央企的改革推進(jìn)，中央企業(yè)數(shù)量從169家整合到目前的117家，但資產(chǎn)總額卻實(shí)現(xiàn)了翻番，核心競爭力明顯增強(qiáng)。進(jìn)入世界500強(qiáng)的中央企業(yè)數(shù)量由“十一五”之初的13家增至2011年的38家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年底，全部122家中央企業(yè)資產(chǎn)總額達(dá)到24.3萬億元，凈資產(chǎn)9.5萬億元，凈利潤8489.8億元(其中歸屬母公司所有者凈利潤5621.5億元)，上交稅金1.4萬億元、超過全國稅收的六分之一。目前中央企業(yè)超過80％的資產(chǎn)集中在石油石化、電力、國防和通信等關(guān)系國計(jì)民生的關(guān)鍵領(lǐng)域以及運(yùn)輸、礦業(yè)、冶金和機(jī)械等支柱行業(yè)。中央企業(yè)承擔(dān)著全國幾乎全部的原油、天然氣和乙烯生產(chǎn)，提供了全部的基礎(chǔ)電信服務(wù)和大部分增值服務(wù)，發(fā)電量約占全國的50％，生產(chǎn)的高附加值鋼材約占全國的60％，民航運(yùn)輸總周轉(zhuǎn)量約占全國的80％……客觀地說，中央企業(yè)對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的支撐和帶動，為維護(hù)社會主義基本經(jīng)濟(jì)制度，發(fā)展生產(chǎn)力，改善民生，實(shí)現(xiàn)國家長治久安發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

與中央企業(yè)社會貢獻(xiàn)和地位極不相稱的是，近年來，社會公眾對中央企業(yè)的評價也因種種原因出現(xiàn)大幅度下滑。這其中，除了個別中央企業(yè)在管理方面確實(shí)出現(xiàn)了問題外，多數(shù)中央企業(yè)還是擔(dān)當(dāng)起了國家重要骨干企業(yè)的職責(zé)。上述現(xiàn)象的出現(xiàn)集中反映了兩個根本性問題：一是脫胎于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的中央企業(yè)，如今其社會角色和職能已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，而這種變化，使央企在滿足眾多利益相關(guān)方愿望和利益訴求之間要擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任更大，均衡難度提升。如圖1、2所示。二是中央企業(yè)在改革開放后三十年的快速發(fā)展中，多數(shù)保持了低調(diào)的傳統(tǒng)風(fēng)格，往往更重視和擅長企業(yè)內(nèi)部宣傳，不擅長、也不太愿意主動開展對外溝通，外界對央企真實(shí)情況的了解不多、甚至是知之甚少，長期的信息嚴(yán)重不對稱，使得社會公眾常常憑借主觀臆想和推斷對央企下結(jié)論，網(wǎng)絡(luò)時代又會加速或放大這種效果，進(jìn)而導(dǎo)致公眾持續(xù)性的誤解或反感。這種狀況使得雙方都抱有怨氣，都很“受傷”，而一時無解。

完善溝通機(jī)制是中央企業(yè)提升社會責(zé)任管理水平的重要舉措

近年來，隨著企業(yè)社會責(zé)任在中國的發(fā)展，中央企業(yè)發(fā)布社會責(zé)任報告的數(shù)量迅速攀升，如圖3所示。截至目前，發(fā)布社會責(zé)任報告的中央企業(yè)已達(dá)75家，盡管這個數(shù)字距離國資委提出的2012年前所有央企都要發(fā)報告的目標(biāo)尚有距離，但已發(fā)報告的總體質(zhì)量相對還是比較好的。這具體表現(xiàn)在：一是信息披露的規(guī)范性不斷提升。已發(fā)的報告中，大都結(jié)合本行業(yè)企業(yè)的履責(zé)特點(diǎn)，披露了履行經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會責(zé)任的業(yè)績，每年上半年發(fā)布報告的央企占到60％以上，多數(shù)報告參考全球報告倡議組織的報告指南(GRI)編寫，已有超過20家央企發(fā)布中英兩種版本的報告。二是報告在實(shí)質(zhì)性、平衡性、可比性和易讀性等方面也有較好的表現(xiàn)或持續(xù)改進(jìn)。中央企業(yè)發(fā)布社會責(zé)任報告的行動在推動中國企業(yè)社會責(zé)任管理與實(shí)踐方面起到了較好的引領(lǐng)作用，增加了企業(yè)的透明度，增進(jìn)了與各利益相關(guān)方之間的溝通，受到了各界的好評和歡迎。這一舉措還得到了聯(lián)合國全球契約辦公室的積極肯定：“通過向利益相關(guān)方發(fā)布報告，有助于增強(qiáng)中國企業(yè)的國際競爭力和國際形象。”事實(shí)表明，中央企業(yè)通過發(fā)布社會責(zé)任報告加強(qiáng)溝通是積極履行社會責(zé)任的具體體現(xiàn)，并已經(jīng)取得了積極成效。

企業(yè)社會責(zé)任報告的編發(fā)，讓企業(yè)看到了報告及其溝通功能在企業(yè)管理中的價值。企業(yè)社會責(zé)任報告的客觀性、完整性及其法律地位都決定了其與傳統(tǒng)意義上的企業(yè)宣傳有著本質(zhì)的區(qū)別，其發(fā)布有助于增強(qiáng)企業(yè)透明度，幫助企業(yè)主動識別各利益相關(guān)方并對其訴求進(jìn)行積極響應(yīng)。企業(yè)社會責(zé)任報告是企業(yè)社會責(zé)任管理中的重要環(huán)節(jié)，它既是內(nèi)部管理信息的高度集成，反映企業(yè)的履責(zé)狀況及管理水平，又直接對接內(nèi)外部利益相關(guān)方，通過報告的信息反饋平臺，將各種對企業(yè)的關(guān)切、訴求甚至風(fēng)險信息傳遞給企業(yè)，超越了企業(yè)宣傳工作的單向傳播功能，在企業(yè)與社會環(huán)境之間架起了橋梁，促使企業(yè)更好地融入社會。這種持續(xù)的推動力量有助于企業(yè)經(jīng)常性地反思自身的社會角色，及時調(diào)整和平衡好與各利益相關(guān)方的關(guān)系，減少風(fēng)險，有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

從本質(zhì)上看，編發(fā)社會責(zé)任報告只是企業(yè)溝通的一種方式或載體，但由于它是企業(yè)“打通”內(nèi)外的最為顯見和有影響的載體和環(huán)節(jié)，因而，中國企業(yè)社會責(zé)任的發(fā)展首先表現(xiàn)為圍繞報告發(fā)布出現(xiàn)的熱潮。在企業(yè)社會責(zé)任管理中，從頂層設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略管理、理念創(chuàng)新、文化培育，到管理系統(tǒng)融合，再到業(yè)績考核、利益相關(guān)方參與和內(nèi)外部監(jiān)督，最終實(shí)現(xiàn)持續(xù)完善和提升，溝通始終是一個讓企業(yè)能夠兼顧三方面責(zé)任和各利益相關(guān)方的最重要、也是最基礎(chǔ)的工作方式。中央企業(yè)社會責(zé)任管理的深化和推進(jìn)尤其需要完善溝通機(jī)制，制定出適合國情和企情的溝通機(jī)制和日常管理方案，如此才能從根本上解決長期以來因溝通不暢造成的外部誤解和質(zhì)疑。

中央企業(yè)完善溝通機(jī)制的戰(zhàn)略規(guī)劃與路徑選擇

中央企業(yè)的天然屬性決定了其行使的是國家使命，代表和維護(hù)的是人民的利益，因而也更應(yīng)該受到社會大眾的支持、理解、信賴和尊重。由于市場環(huán)境的變化和運(yùn)營管理方式的轉(zhuǎn)變，中央企業(yè)需要及時調(diào)整和主動適應(yīng)這種變化，應(yīng)從戰(zhàn)略高度認(rèn)識到信息披露是履行企業(yè)社會責(zé)任的重要環(huán)節(jié)，把溝通作為一項(xiàng)重要的責(zé)任管理工作來抓，讓各利益相關(guān)方及時獲取必要的相關(guān)信息，主動接受各方的監(jiān)督和建議，贏得更多的理解和支持。

一是積極轉(zhuǎn)變觀念，變被動為主動，變“只做不說、多做少說”為“該說的一定要說”，把社會公眾的知情權(quán)看作是企業(yè)服務(wù)社會的責(zé)任，“俯下身來”學(xué)會傾聽，善于傾聽。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更要增加親和力，善于與公眾平等地交流。這方面西方跨國公司的CEO幾乎個個都是企業(yè)形象代言人和公關(guān)大使，他們通常都接受過專業(yè)培訓(xùn)，善于抓住各種機(jī)會傳播公司理念，展示企業(yè)品牌形象，他們的做法值得借鑒。

二是重視對現(xiàn)代企業(yè)傳播的外部環(huán)境、內(nèi)在要求及規(guī)律和特點(diǎn)等的研究，面對新問題、新矛盾，要善于采用新思維、新方式、新手段、新渠道積極加以疏導(dǎo)和引導(dǎo)。在企業(yè)新聞發(fā)言人制度建設(shè)的基礎(chǔ)上，整合公司對外傳播工作，充分利用公司報刊、雜志、網(wǎng)站及社會責(zé)任報告等渠道，統(tǒng)一口徑，客觀、系統(tǒng)、完整地傳播公司理念和履責(zé)業(yè)績信息，如圖4所示。在新媒體時代，更要加強(qiáng)輿情監(jiān)測和研究分析，對突發(fā)事件做好應(yīng)急預(yù)案，提升應(yīng)急反應(yīng)能力。

三是在組織保障上，應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)公共關(guān)系部門的職能，樹立“大公關(guān)”概念，圍繞增強(qiáng)利益相關(guān)方溝通和參與這個主題，提升企業(yè)的溝通管理水平。將企業(yè)社會責(zé)任管理中的利益相關(guān)方溝通和參與、對外信息披露與企業(yè)的品牌建設(shè)及聲譽(yù)管理有機(jī)結(jié)合，將政府公關(guān)、社區(qū)管理、媒體公關(guān)和企業(yè)社會責(zé)任報告的編發(fā)等工作進(jìn)行整合，配合公司的責(zé)任戰(zhàn)略規(guī)劃建立和完善溝通機(jī)制。在運(yùn)行方式上，可以沿襲中央企業(yè)比較擅長的“請進(jìn)來”的做法，組織媒體和關(guān)鍵利益相關(guān)方走進(jìn)企業(yè)，觀察企業(yè)、體會企業(yè)、建言企業(yè)，進(jìn)而理解企業(yè)；也可以采用靈活多樣的方式“走出去”，讓企業(yè)代表走進(jìn)學(xué)校、走進(jìn)社區(qū)、走近媒體，組織或參與論壇活動，主動講述企業(yè)的故事，傾聽公眾的想法和看法。在進(jìn)一步完善企業(yè)新聞發(fā)言人制度、社會責(zé)任報告發(fā)布制度的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)社會責(zé)任日常信息披露，主動贏得良好的外部環(huán)境。

四是在企業(yè)中逐步培育開放、透明的溝通文化，提升溝通能力。同樣是企業(yè)發(fā)生事故，一些聰明的西方公司的習(xí)慣做法是讓媒體第一時間知道、讓政府第一時間知道、讓社區(qū)居民第一時間知道。這種及時的信息通報，一方面減少了外界的猜測，另一方面也首先從道義上贏得社會公眾的同情和理解，畢竟，沒有哪個企業(yè)希望自己出事。諸多事例表明，事故發(fā)生后企業(yè)的態(tài)度和舉動對企業(yè)是最大的考驗(yàn)，也是危機(jī)應(yīng)對中公眾最為關(guān)注的焦點(diǎn)，處理不好，往往會導(dǎo)致超出事故本身對企業(yè)的負(fù)面放大效應(yīng)。在溝通文化建設(shè)上，一批愛崗敬業(yè)、受過專業(yè)培訓(xùn)、綜合素質(zhì)好、溝通能力強(qiáng)的公關(guān)人才也是中央企業(yè)所急需的。

責(zé)任競爭時代已經(jīng)到來，在中央企業(yè)積極行動，更好地?fù)?dān)負(fù)起大企業(yè)的大責(zé)任的同時，人們也期待著一種善于溝通、受人尊重和值得信賴的央企群體形象的出現(xiàn)。溝通創(chuàng)造價值，責(zé)任共促和諧。