合資自主來(lái)襲 自主品牌迎最佳調(diào)整期

自主品牌正面臨著來(lái)自兩方面的巨大挑戰(zhàn)——一方面，越來(lái)越多的合資自主車出現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)上：3月26日，廣汽本田自主品牌理念旗下的首款車型S1正式下線，而東風(fēng)日產(chǎn)自主品牌啟辰已于去年正式發(fā)布，東風(fēng)本田、東風(fēng)標(biāo)致等企業(yè)旗下的自主品牌也正在緊鑼密鼓的籌備中。另一方面，合資品牌集體下探，搶奪自主品牌生存空間。自主品牌何去何從？

2011 汽車自主品牌的機(jī)遇期

據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，今年2月，自主品牌共銷售45.69萬(wàn)輛，環(huán)比下降35.04%，同比下降4.30%，占乘用車銷售總量的47.24%，占有率環(huán)比增長(zhǎng)1.23個(gè)百分點(diǎn)，同比下降3.39個(gè)百分點(diǎn)。目前，市場(chǎng)上不看好自主品牌發(fā)展的占大多數(shù)，而在這一悲觀論調(diào)下，國(guó)內(nèi)某知名汽車評(píng)論員則認(rèn)為，自主品牌依然處在轉(zhuǎn)型調(diào)整的最好機(jī)遇期，尤其是吉利、奇瑞、比亞迪三大自主品牌，都處在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期。他說(shuō)：“雖然當(dāng)前自主品牌增長(zhǎng)幅度落后于合資品牌和整體市場(chǎng)增幅，但在合資自主集中到來(lái)之前的2011-2012年，將是自主品牌最佳的策略調(diào)整機(jī)遇期。自主品牌要獲得更好的發(fā)展，其產(chǎn)品力與品牌力是制勝關(guān)鍵。”

自主品牌集體轉(zhuǎn)型初見(jiàn)成效

自主品牌在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，從低端開始，經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展，不斷追求向上之路。目前，作為自主品牌的代表，奇瑞、吉利、比亞迪在轎車產(chǎn)銷前十的排行榜上，都已經(jīng)占據(jù)一席。2010年末，奇瑞汽車銷售公司總經(jīng)理兼麒麟銷售公司總經(jīng)理馬德驥在接受媒體采訪時(shí)表示：原定于投入市場(chǎng)的兩款高端品牌車型的新車上市計(jì)劃已暫停。馬德驥同時(shí)表示：“寧愿打亂上市計(jì)劃，放慢上市節(jié)奏，也一定要達(dá)到打動(dòng)用戶、讓用戶滿意的標(biāo)準(zhǔn)。我不敢說(shuō)上市以后完美無(wú)缺，但是要在目前的基礎(chǔ)上，盡最大的努力做到讓用戶感覺(jué)滿意”。這個(gè)態(tài)度表明奇瑞“向上”的產(chǎn)品布局將重新進(jìn)行調(diào)整。

就2月份的銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，奇瑞同比負(fù)增長(zhǎng)12.8%，比亞迪同比負(fù)增長(zhǎng)22.4%，在市場(chǎng)動(dòng)蕩時(shí)期出現(xiàn)了大幅回落。相比之下，吉利的同比負(fù)增長(zhǎng)僅為1.95%，可以說(shuō)在這一輪的較量中有更為穩(wěn)定的市場(chǎng)表現(xiàn)。在2011年吉利商務(wù)大會(huì)上，吉利汽車銷售公司總經(jīng)理劉金良曾表示，吉利的營(yíng)銷戰(zhàn)略將從“價(jià)格導(dǎo)向型”向“顧客價(jià)值導(dǎo)向型”轉(zhuǎn)變。同時(shí)渠道下沉，下探三四級(jí)市場(chǎng)。“雖然吉利的產(chǎn)銷量不是自主品牌當(dāng)中最多的，但吉利目前的產(chǎn)品力和品牌力表現(xiàn)，最能符合一流企業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律。”有業(yè)內(nèi)人士不吝表達(dá)對(duì)吉利的欣賞。

專家建議

提升品牌、產(chǎn)品影響力

向上海通用、北京現(xiàn)代學(xué)習(xí)

自主品牌要向上發(fā)展，產(chǎn)品力與品牌力是制勝關(guān)鍵，而優(yōu)秀的企業(yè)在這兩點(diǎn)上都有著類似的成功經(jīng)驗(yàn)。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，排名前三的汽車企業(yè)里，最值得學(xué)習(xí)的是上海通用。上海通用在當(dāng)年老凱越、君威衰落之后，也經(jīng)過(guò)了幾年的陣痛，重新調(diào)整了產(chǎn)品力，直到2010年起，產(chǎn)品力達(dá)到了頂峰。體系內(nèi)的雪佛蘭、別克品牌下的主力車型，幾乎都是同級(jí)銷量榜前三的車型，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)二。產(chǎn)品布局清晰，形成了強(qiáng)大的產(chǎn)品力。同時(shí)，通用在品牌營(yíng)銷方面的突出表現(xiàn)，賦予了產(chǎn)品更好的品牌附加值。縱觀上海通用的營(yíng)銷，并沒(méi)有太多花哨眩目之處，系統(tǒng)化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，成體系化地推進(jìn)，

自上而下層層執(zhí)行到位，是上海通用品牌營(yíng)銷的核心。

另一個(gè)值得學(xué)習(xí)的是北京現(xiàn)代，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整后，兩兩組合的產(chǎn)品戰(zhàn)略，新老更迭遞進(jìn)的產(chǎn)品規(guī)劃。伊蘭特、悅動(dòng)，途勝、ix35，以及新產(chǎn)品瑞納、新索納塔，產(chǎn)品矩陣層次豐富，產(chǎn)品力越來(lái)越強(qiáng)，創(chuàng)造了中國(guó)式的現(xiàn)代奇跡。而在品牌塑造上，北京現(xiàn)代將車企品牌或車型內(nèi)涵同與之相關(guān)的體育賽事、娛樂(lè)活動(dòng)等真正融合，并持續(xù)不斷地將企業(yè)文化與管理理念貫穿于品牌營(yíng)銷之中。企業(yè)文化與價(jià)值觀的構(gòu)建形成北京現(xiàn)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是使之實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的關(guān)鍵所在。

（作者系華西都市報(bào)）