汽車營銷進入深度互動時代

根據JD Power的數據，2010年中國的汽車銷量增長20%以上，達到1700萬輛，成為世界上最大的汽車市場，中國汽車業正在進入一個爆發式增長的階段。

在目前的中國網絡營銷行業中，汽車營銷是規模較大、營銷方式較為成熟的部分，她運用了幾乎所有的網絡廣告形式。如今，中國汽車網絡營銷已成為中國汽車企業營銷的重要手段，汽車網絡營銷的市場規模也水漲船高。為此，本刊記者深度對話北京新意互動廣告有限公司副總經理張一，共同探討新媒體生態下汽車營銷的特點和發展趨勢。

中國汽車網絡營銷日益受到廣告主的青睞，促使其不斷擺脫傳統網絡營銷模式，開創新的營銷形式，進一步發掘網絡營銷互動性、精準性和個性化的潛力。“新意互動（CIG）根據目前中國汽車市場的營銷趨勢，在調研和實踐的基礎上提出FRED模式”，張一告訴記者。所謂“FRED模式”指的是Favor、Relation、Experience、Decision四個維度。

F——Favor，關注度和好感度

在“眼球經濟”如火如荼的時代，憑借四通八達的媒體傳播，汽車產品的價格性能“賣點”得以彰顯，品牌影響力得以擴大。豐富、暢達、及時的汽車信息傳播是溝通企業與市場的重要途徑。張一說“在這個信息海量的環境中，僅僅靠吸引眼球是不夠的，吸引關注只是最基本的要素，更重要的是如何取得消費者的好感度。”

2009年，新意互動（CIG）策劃“戴著圍脖看車展”長安福特新浪汽車大型微博互動活動，將時間點定在廣州車展期間。活動的第一個階段“關注有禮”，就是為了吸引更多的網友關注長安福特汽車，使更多的網友成為長安福特汽車官方微博的粉絲。大量粉絲的關注，成為此次汽車營銷的突破。而微博在逐漸成為一種成熟產品的過程中以及“千元大禮”的刺激，廣大網友也深感此次活動的超前性和趣味性，對于長安福特品牌的認知和好感度得到了進一步的提升。

R——Relation，關系

“SNS、微博等社交工具可以讓兩個并不相識的人就某一話題達成一致、產生共鳴”，這是社交互動類平臺的一個重要特點”張一說。

建立企業官方微博，通過微博開展傳播活動，吸引消費者關注，已經成為當下非常熱門的營銷方式。微博可以讓廠商與消費者通過網頁互動的形式進行直接對話，再通過粉絲之間的相互傳遞、分享，這種將“關系”作為傳播核心的營銷模式，將成為汽車營銷的新寵。

長安福特通過在2009年廣州車展大型微博互動活動，成為試水微博營銷的第一家汽車企業。此案例成為汽車微博營銷第一案例，此后新浪微博注冊車企超過70家，搜狐微博、騰訊微博也正在發力汽車行業微博營銷。而這個案例的幕后英雄就是新意互動（GIG），張一和他的團隊。

E——Experience，體驗營銷

在市場經濟競爭越來越激烈的今天，營銷手段的創新對于廠商而言變得十分重要。而體驗式營銷能夠給消費者帶來更加直接和深刻的感受，不僅能夠讓消費者了解一款產品的優勢，甚至還將直接產生購買行為。這就是體驗營銷的根本目的，也是這一營銷方式大行其道的根本原因。

“在北京出臺汽車限購政策后，2月份北京車市搖中號碼的消費者當中，有將近八人成并沒有馬上購車”，張一告訴我們他關注的這條消息。那么，在運氣的眷顧下中號的消費者為什么沒有馬上購車，他們在干什么呢？張一答曰：試乘試駕。這足以看出，消費者對于體驗和感受的重視。因此，體驗式營銷也是新意互動（CIG）非常看重和著力應用的方式之一。

“近期，我們為長安福特在海南舉辦了一個大型的試駕活動，基于移動LBS等手段的應用，每個成功抵達目的地的試駕者可以獲得一枚非常有趣的勛章”，張一談到他們剛剛完成的一個體驗活動，津津有味。這個案例也將在本刊近期全方位展示，也希望讀者持續關注。

D——Decision，縮短購買路徑

消費者購買決策會受到內、外部因素刺激，在產生需求后形成購買動機，抉擇和實施購買方案。“根據以往的經驗，消費者在購車時，考慮時間可以達到半年以上。而面對如今汽車已經成為居民基本消費品的時代，這個時間大大縮短至1到3個月”，張一告訴記者。車主決策購買的時間已經大大縮短，那么如何做到縮短消費者的購買路徑，抓住時機就顯得尤為重要了。

“我們會建議汽車廠商，在銷售終端可以多下工夫。一個人的感覺決定了個體看待事物的結果的不同。感覺是為了獲得結果對輸入的信息進行識別、分析和選擇的過程。人們通過感官，去看、聽、聞、嘗和摸等接受外在信息并輸入信息，最后會形成大量的對外界事物的信息集合，這些就是我們通過各種感官獲得的”。因此，張一表示，“如何提供更加便捷、快速的邀約試駕服務，現場設立更加流暢和合理的金融服務等環節CIG都非常重視。”

“在為客戶服務的過程中，我們會時刻注意這四個維度”，張一補充道。廣告公司、營銷策劃公司在做每一個營銷活動之前，都要認真傾聽，傾聽車企的需求、傾聽消費者的感受，在充分調研市場的情況下做出最為合理的傳播方案。互動公司做的是互動關系，要快速反應，及時溝通，認真處理消費者與車企、消費者與互動公司、車企與互動公司的關系。