深掘“E時代”視頻網站廣告的優勢

2010年，視頻網站作為新的廣告投放平臺向人們展示了她強大的優勢：精準度高、形式多樣、互動性強。許多廣告主紛紛拿出大筆的廣告預算投擲到視頻網站。在這種迅猛發展的形勢下，視頻網站如何提升自身廣告價值？用怎樣的形式實現網站發展與廣告主利益實現的雙贏？國內一線視頻網站首先面臨廣告與視頻的“結合”問題。本刊記者對話56網副總裁李浩，探掘視頻廣告的資源優勢所在。

廣告剩余時間15秒，正在為您緩沖節目

點擊進入56網首頁，網友可以搜索觀看喜歡的視頻；制作精美的相冊視頻并可分享到微博；可以加入“美女主播”粉絲團，支持自己喜歡的美女主播；可以錄制DV，上傳參與“我秀”。在相關節目的廣告中，“海飛絲”、“滴露”等國際大品牌的身影隨處可見。“顯然，廣告主們意識到了視頻廣告的重要性”李浩說，“在網站上，用戶群的劃分更加細致，廣告投放精準，而且形式多樣，具有互動性。比如我們為海飛絲設計了一款游戲性質的廣告，用戶可以在游戲中體驗用電吹風和新裝海飛絲哪個去頭屑的效果更好，做完小游戲之后還可以去到海飛絲官網上領取試用裝。用戶對這種形式的廣告很有興趣。”“視頻廣告目前的形式主要有三種：貼片廣告，也就是傳統的節目之前視頻框內播放的廣告；網劇植入或軟性種子視頻廣告；選秀、征集等強調互動參與的活動。相比電視廣告，視頻廣告播放時間短、次數少，更注重用戶體驗。56網的貼片廣告最長15秒，艾瑞幫我們做過調查，15秒剛好在大多數觀眾能承受的范圍內。”

家住朝陽的kelly是個典型的“線上族”，她的家里根本沒有電視，所有的新聞、影視節目、綜藝節目都是在線上觀看的。“這在我的朋友當中很常見”她說，“面對網絡的時候，我可以主動選擇信息，而電視很難做到這點。”新一代顯然更注重個性化的選擇，他們樂意點點鼠標就獲得喜歡的節目，甚至拖拽播放器的進度條決定“哪里看，哪里不看”。面對這種情況，李浩分析：“在80后和90后當中，不看電視或很少看電視的群體不斷擴大，這就意味著電視覆蓋大多數受眾的時代在發生改變，未來會有更多的電視收視時間轉移到視頻網站。視頻廣告的發展是一個必然趨勢。”

堅持“分享、娛樂、互動”的“大娛樂”方針

李浩對于56網的發展一直有明確的概念：“56網自從05年上線以來，一直堅持娛樂化的發展路線。2011年我們提出了‘大娛樂’的方針，將進一步增強網站的娛樂屬性。”“經過多年的內容和產品引導，56網的用戶對偏娛樂化的內容情有獨鐘，而且養成了分享和互動的習慣。我們有很好的用戶黏性，4000多個美女主播有1100萬的粉絲群，超過七千萬用戶制作和上傳過56網的相冊視頻產品，原創頻道和我秀等欄目都很受歡迎。56網用戶群的年輕和娛樂化特性，尤其吸引了日化、食品飲料、醫藥、消費電子類等客戶的投放。”

目前國內的視頻網站已經在2008、2009年完成洗牌，存活下來的都有各自的“優勢”，56網的優勢便是突出的“分享和娛樂屬性”。李浩認為差異化將是今后視頻網站的發展方向，尤其是在長視頻領域。56網注重網站“分享、娛樂、互動”的功能，在日漸激烈的市場競爭中揚長避短。

對56網伸出橄欖枝的廣告主尤其集中在快消等行業，就與56網本身突出的“娛樂性”密切相關——這種現象與快消品廠商樂于在電視娛樂節目上投放廣告的現象如出一轍。湖南衛視絕大多數的廣告都來自日化、服裝、食品飲料等行業。但是，李浩分析視頻網站比電視有更高的投放精準度。他以《非誠勿擾》的觀眾構成為例說明：“《非誠勿擾》電視節目的收視群體主要有兩塊，20至34歲的適婚群體和45至54歲的中老年人。而在56網上觀看《非誠勿擾》的觀眾群體基本是前者。這就使面向年輕人群的消費類產品在投放時可以有效提高到達目標用戶的精準度。”

面對國內視頻網站同質化的現狀，李浩進一步強調56網會堅持自己的大娛樂方向。56網將大力加強對國內原創導演和原創組織的支持，進一步加深與國內電視臺綜藝娛樂節目的合作，同時合作投資影視劇。56網和香港環球漫牙影業共同發行的一部以星座為主題的電視劇《ME》將于今年年底與觀眾見面。

理性看待長視頻市場

——堅持“YOUTUBE”模式，不做山寨的“HULU”

2010年是長視頻領域混戰的一年，除了占傳統優勢的新浪激動土豆等，又殺進來百度的奇藝。而今年，已確悉騰訊即將進入視頻領域，局面更將慘烈。

在美國，HULU的飛速增長讓全世界驚嘆，同時也使全世界互聯網視頻網站對這一領域躍躍欲試。相對于占據美國視頻網站44%市場份額的YOUTUBE，只有YOUTUBE用戶市場份額百分之十不到的HULU（“葫蘆”）卻在廣告市場上更快得到了廣告主的認可。YOUTUBE代表最廣泛的用戶，而背靠美國有線電視這座靠山獲得免費的高清正版長視頻版權，吸引收入較高的中年用戶——“葫蘆”這個野小子獲得了巨額廣告利潤。

利益就是最強的驅動力。國內網站紛紛上馬“長視頻”，一時間硝煙四起。然而在美國如魚得水的“HULU”模式，卻讓眾多國內網站血本無歸，酷6就是其一。“還好，56網很理智的對待投入產出”，談及長視頻，李浩如是說。國內的版權保護遠不及美國健全；版權很貴，價格水漲船高；網民也沒有付費看視頻的習慣，這些都是“HULU”模式當前讓中國視頻網站陷入虧損和混戰的原因。

從吸引廣告主的方面來說，長視頻確有優勢，更多大品牌的廣告主已經養成了在電視投放大筆廣告預算的習慣，這個習慣容易更快轉移到投放和電視臺內容相似的視頻網站。

“56網有自己的路線，我們會堅持YOUTUBE模式，堅持‘分享、娛樂、互動’的理念，做中國最大最好的視頻分享網站。版權合作內容方面，會以綜藝娛樂節目和娛樂化影視內容為主。”在被問及56網堅持YOUTUBE模式“錢景”如何時，李浩表示“我們在控制虧損方面是目前一線視頻網站中做得最好的”，“56網因為突出了娛樂差異化，成功吸引了快消類廠商的廣告投放。而且我們網站自身打造的娛樂欄目獲得了大量網友的喜愛，互動和增值服務收入能占到20%左右，所以56網不完全依賴于廣告生存，我們有信心盡快實現盈利。”

擁抱變化，用開拓的心面對挑戰

和56網這個充滿活力的網站一樣，李浩周身洋溢著青春的朝氣。從大學時就投身互聯網創業到現在身居副總裁職位，李浩的辛勤忙碌在公司里有目共睹。他坦言自己喜歡這個行業，因為“總在面對挑戰”。互聯網行業是動態性最強的行業之一，唯有敏銳把握市場動態，靈活應對各種局勢的人才能在這個領域做出一番成就。競爭的激烈，使一批又一批涌進這個行業的人夢碎而歸。面對瞬息萬變的市場，李浩說：“擁抱變化，用一顆開拓的心面對挑戰。”采訪結束時，李浩再次表示“視頻廣告比傳統媒體更精準和靈活，互動性強，必然有廣闊的前景。”