廣告學(xué)教學(xué)改革重點(diǎn)分析

摘要 廣告學(xué)作為一門新興的學(xué)科，受到越來越多學(xué)生的關(guān)注與喜愛。對(duì)于未開設(shè)廣告專業(yè)，而僅僅開設(shè)廣告學(xué)課程（如廣播電視新聞學(xué)的廣告學(xué)課程）的院系來講，要持續(xù)培養(yǎng)學(xué)生對(duì)廣告學(xué)的興趣，進(jìn)而提高其廣告業(yè)的從業(yè)能力，是非廣告專業(yè)廣告學(xué)教學(xué)改革的重點(diǎn)，需要從師資和學(xué)生兩方面抓起。

關(guān)鍵詞 廣告學(xué) 師資 學(xué)生

中圖分類號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Advertising Teaching Reform Analysis

——Base on the Thinking of Advertising Course of Shangqiu Demonstration College

WANG Hong

(Department of journalism and Communication， Shangqiu Normal University， Shangqiu， He'nan 476000)

AbstractAdvertising as a new discipline， receiving more and more attention and love of students. For not opening advertising professionals. But for those department which only offer advertising program(such as radio and television journalism's advertising program)， lasting train the student to the advertising interest， in oder to improve their employment ability， it is the key point of advertising teaching for non-advertisement major， it need both the effort of the teachers and the students.

Key wordsadvertising; teachers resources; students

20世紀(jì)90年代初，國家教委在組織對(duì)“文科專業(yè)目錄”進(jìn)行修訂時(shí)，接受專家的建議，在新聞大類下增加了廣告專業(yè)，為廣告專業(yè)教育走上規(guī)范化道路打下良好的基礎(chǔ)。對(duì)于已經(jīng)開設(shè)廣告專業(yè)的院系來講，其課程體系相對(duì)完善、系統(tǒng)，通過對(duì)廣告歷史的梳理、廣告創(chuàng)意策劃能力的鍛煉、營銷傳播及心理學(xué)課程等的學(xué)習(xí)和專業(yè)實(shí)踐，廣告專業(yè)的學(xué)生在校期間能夠達(dá)到對(duì)專業(yè)全貌的把握，同時(shí)具備一定的專業(yè)技巧，以勝任今后的工作，成為較為專業(yè)的廣告人才，而此類人才在當(dāng)代傳播環(huán)境下，由于具備包括新聞、傳播、文學(xué)、市場(chǎng)營銷、管理學(xué)、藝術(shù)學(xué)、規(guī)劃和設(shè)計(jì)等多學(xué)科背景，在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展?jié)摿Υ螅熬皬V。

然而，國內(nèi)部分院校新聞系并未開設(shè)廣告專業(yè)，對(duì)于沒有開設(shè)廣告專業(yè)的院系，廣告學(xué)課程現(xiàn)已成為新聞系學(xué)生的一門必修課。以地處中原的商丘師范學(xué)院新聞系為例：新聞系有廣播電視新聞、播音主持、廣播電視編導(dǎo)三個(gè)專業(yè)，三個(gè)專業(yè)均開設(shè)有廣告學(xué)課程，包括：廣告學(xué)概論、中外廣告史、廣告創(chuàng)意和策劃。

基于以上問題，筆者通過總結(jié)自己在商丘師范學(xué)院廣告學(xué)課程的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，提出以下幾個(gè)方面的思考和建議：

1 師資方面

1.1 借調(diào)相關(guān)院系優(yōu)秀師資，提升課程質(zhì)量

作為一門新興的學(xué)科，20世紀(jì)80年代初廣告專業(yè)教育在我國起步，因此，廣告專業(yè)的師資不可能也并非全為科班出身，且多數(shù)是從中文、歷史、經(jīng)管、新聞專業(yè)跨入。因此，未開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的新聞系，如商丘師范學(xué)院，更應(yīng)該利用學(xué)生有限的接觸廣告學(xué)的時(shí)間為學(xué)生提供優(yōu)秀的師資。通過借調(diào)相關(guān)院系職稱和學(xué)歷相對(duì)較高、或是有豐富教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的師資，以保證為學(xué)生提供較為系統(tǒng)的課程內(nèi)容、深入的講解及精辟的論斷，以提升課程質(zhì)量。

1.2 以科研帶動(dòng)教學(xué)，科研要有針對(duì)性

上面提到的外系優(yōu)秀師資力量，正因?yàn)樗麄兟毞Q和學(xué)歷相對(duì)較高，可以承擔(dān)的國家級(jí)或是省部級(jí)課題和項(xiàng)目較多，在一定程度上可以彌補(bǔ)院系廣告方向科研能力弱的劣勢(shì)。借調(diào)來的師資，將廣告學(xué)的研究與之前學(xué)科背景的研究交叉融合，進(jìn)而形成新的研究課題和項(xiàng)目，與本系現(xiàn)有的廣告學(xué)專業(yè)教師組成科研團(tuán)隊(duì)。新鮮力量的注入，勢(shì)必能給廣告這一注重創(chuàng)意和創(chuàng)新的行業(yè)帶來新鮮的血液，進(jìn)而促進(jìn)其發(fā)展。

非廣告專業(yè)的廣告學(xué)教師科研要有針對(duì)性，才能實(shí)現(xiàn)以科研帶動(dòng)教學(xué)的目的。正是由于要在有限的課程時(shí)間內(nèi)讓學(xué)生對(duì)廣告業(yè)有全方位的了解和把握，同時(shí)具備相應(yīng)的技能，教師的科研定位不可過于局限。廣告學(xué)教師在針對(duì)自己目前開設(shè)的課程思考問題的同時(shí)，更要把握學(xué)科的整體性，如：講廣告史的教師要將策劃、創(chuàng)意和營銷融入到自己的科研和教學(xué)中，在把握學(xué)科精髓的情況下，達(dá)到學(xué)科間的融會(huì)貫通，用整合的視角，而非廣告的視角思考問題。

2 學(xué)生方面

2.1 模擬廣告業(yè)務(wù)走上課堂

對(duì)于非廣告專業(yè)的廣告課程，往往因?yàn)椴皇菍I(yè)課程，而被邊緣化，通常是僅僅有課堂教學(xué)，而忽視專業(yè)實(shí)踐。廣告學(xué)作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，脫離了實(shí)踐，在某種程度上講，就是紙上談兵。學(xué)校和院系應(yīng)當(dāng)出面為學(xué)生解（下轉(zhuǎn)第183頁）（上接第132頁）決這一問題，筆者的建議是與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，學(xué)生通過廣告提案來選拔廣告方案，讓模擬廣告業(yè)務(wù)走上課堂。當(dāng)?shù)仄髽I(yè)作為主要的廣告主，是非常希望能夠有一支廣告團(tuán)隊(duì)勝任推介自己公司和產(chǎn)品的職能，而通過如此低價(jià)、而又簡(jiǎn)單易行的與學(xué)習(xí)廣告學(xué)的學(xué)生合作的方式，企業(yè)可以對(duì)廣告策劃案有更多的選擇。與此同時(shí)，學(xué)生通過長(zhǎng)此以往此類的訓(xùn)練，也定能不斷提升廣告業(yè)的從業(yè)技能，從而形成一只專業(yè)的隊(duì)伍，從更好地服務(wù)于本地企業(yè)做起，提升自己的專業(yè)技能，與企業(yè)達(dá)成雙贏的局面。

2.2 良好的英語學(xué)習(xí)環(huán)境的必要性

以五大廣告集團(tuán)為代表的跨國廣告公司從上世紀(jì)80年代進(jìn)駐中國市場(chǎng)，它們?cè)谕苿?dòng)著中國本土廣告業(yè)走向規(guī)模化和專業(yè)化的同時(shí)，也引領(lǐng)著我國廣告行業(yè)發(fā)展的方向，同時(shí)也是廣告專業(yè)畢業(yè)生向往的就業(yè)之路。而隨著商品銷售國際化程度的提高，對(duì)于我國本土的廣告公司來說，除了要代理本土的品牌，同時(shí)也為進(jìn)駐中國市場(chǎng)的國外商品提供代理服務(wù)。

因此，廣告學(xué)無疑又是一門國際化程度很強(qiáng)的專業(yè)，學(xué)生畢業(yè)后所處的語言環(huán)境決定了廣告專業(yè)的畢業(yè)生要具有優(yōu)秀的英文口語和寫作能力，而這種能力需要在大學(xué)期間做好充足的儲(chǔ)備。鑒于此，學(xué)校和院系要為開設(shè)廣告學(xué)課程的學(xué)生提供良好的學(xué)習(xí)外語機(jī)會(huì)，除了對(duì)學(xué)校開設(shè)的公共外語課嚴(yán)格要求外，可以通過舉行院系內(nèi)部外語言演講比賽、場(chǎng)景模擬練習(xí)等語言訓(xùn)練模式，全面提高學(xué)生英文聽、說、讀、寫的能力。

2.3 在校期間，盡量多觸業(yè)界實(shí)際

南京師范大學(xué)在2008年10月進(jìn)行的一次“廣告學(xué)理論與實(shí)踐互動(dòng)教學(xué)法研究”課題的抽樣調(diào)查報(bào)告顯示：學(xué)習(xí)廣告的學(xué)生在與老師的日常交流中，提及最多的問題，是關(guān)于業(yè)界情況的迷茫，在250名參與調(diào)查的學(xué)生中，提出這一問題的占到207人，占所有被調(diào)查學(xué)生的80.2%。①而非廣告專業(yè)的學(xué)生，即便是通過廣告學(xué)相關(guān)課程的開設(shè)，對(duì)本專業(yè)理論有所掌握有著濃厚的興趣，卻對(duì)廣告業(yè)界認(rèn)識(shí)不足。

而要消除學(xué)生對(duì)業(yè)界情況的迷茫感，學(xué)校起到義不容辭的責(zé)任。這就要求院系領(lǐng)導(dǎo)做好充足的工作準(zhǔn)備，動(dòng)用社會(huì)關(guān)系為學(xué)生提供與業(yè)界接觸的機(jī)會(huì)，保持學(xué)生對(duì)廣告業(yè)的熱情。商丘師范學(xué)院新聞系從2009年起，要求全系所有專業(yè)的學(xué)生要在寒假和暑假期間分別進(jìn)行不少于4周的實(shí)習(xí)，每個(gè)學(xué)生都有校內(nèi)和校外實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師，對(duì)學(xué)生的實(shí)習(xí)成果進(jìn)行匯總、打分和獎(jiǎng)勵(lì)。在2009年寒假，就做到了全系868名學(xué)生中，740名參與實(shí)習(xí)，占到總?cè)藬?shù)的85.3%，這種有組織的校外實(shí)習(xí)活動(dòng)，是學(xué)生接觸社會(huì)現(xiàn)實(shí)的有益嘗試，極大提高了學(xué)生在校內(nèi)外學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)的主動(dòng)性。②商丘師院新聞系鼓勵(lì)喜歡廣告業(yè)的新聞專業(yè)的學(xué)生到專業(yè)廣告公司去實(shí)習(xí)，學(xué)生在切身接觸業(yè)界的同時(shí)，親身體驗(yàn)廣告創(chuàng)意的神奇和魅力，同時(shí)了解廣告創(chuàng)作和品牌營銷的整體過程，為畢業(yè)后順利就業(yè)或是考研選擇喜歡的方向提供前期準(zhǔn)備。

注釋

①陳正輝.專業(yè)教師嚴(yán)重的廣告教學(xué)與實(shí)踐.中國廣告，2009.6.

②王紅.從教育的主體談廣告學(xué)教學(xué)重心.商業(yè)文化，2010.5.