漢語商標名英譯中的語用失效淺析及對策

摘要 本文針對漢語商標詞英譯中造成商標的功能語用失效現象，探討“功能對等”的靈活翻譯對策，達到漢語商標英譯的音義兼備，既符合目標語的民族文化和消費心理，又保持本族語中商標的功能內涵。

關鍵詞 語用失效 功能對等 成功案例

中圖分類號：H059 文獻標識碼：A

The Problem and Countermeasures of Pragmatic

Failure in Chinese Trademark Name Translation

ZHANG Zhihui

(Shandong University Weihai Branch， Weihai， Shandong 264209)

AbstractTo address the problem of pragmatic failure in Chinese trademark name translation，this thesis will explore \"the functional equivalence\" flexible translation strategies，achieve Chinese trademark name translation of significance of both sound and meaning.，to conform to the target language national culture and consumer psychology， and keep the original language trademark function connotation.

Key wordspragmatic failure; functional equivalence; successful cases

1 漢語商標英譯中存在的語用失效淺析

1.1 音譯功能單一

如果將漢語商標名直接音譯只起到區別產品的功能，漢語商標名所蘊含的特殊含義則不為外國消費者所知，因此會延長出口產品成功打入國外市場的時間，帶來隱形的利潤損失。如健力寶(Jianlibao)飲料音譯為Jianlibao，國外顧客接觸到這一名稱，很少會有健康有力等聯想，只知道這是漢語拼音，產生的聯想只是Made in China。

據統計，40%以上的中國出口商品采用音譯（尤其是漢語拼音），音譯商標法并非無一是處，但是千篇一律的漢語拼音商標與Coca-Cola這樣的國際知名商標相差太遠，不利于中國的企業參與國際競爭，建設國際知名品牌。

1.2 直譯容易引發消極聯想

如果不了解目標市場的民族文化特點，忽視文化沖突（cultural shock），如東西方在動物、顏色、數字等方面的文化差異，直譯則會引發文化沖突，造成商品滯銷。如中國出口的一種農機產品商標為“東風”，原取意于溫暖的、生機盎然的風。其英文譯名是East Wind。由于中英地理環境不同，英國的東風是中國的西風或朔風，而英國人筆下的西風則相當于中國的東風。紫羅蘭牌男式襯衫在出口時受挫是因為其譯名Pansy引起的歧義。Pansy在英美國家是貶義及侮蔑語，指女性化的男子或搞同性戀的男人。

2 基于“功能對等”原則的靈活翻譯對策

翻譯理論家尤金·A·奈達根據翻譯的本質，提出了著名的“動態對等”翻譯理論，即“功能對等”。在這一理論中，他指出“翻譯是用最恰當、自然和對等的語言從語義到文體再現原語的信息”。基于這一理論，漢語商標在英譯中，應將原商標中所蘊含的商品特點、聯想意義、甚至文化內涵對原受眾者留下的印象同樣留給國外受眾者。

2.1 “入鄉隨俗”，了解英語商標命名特點

將漢語商標名譯為英文，應先了解英語商標命名的特點，因“俗”制宜，應為目的市場的商標名稱。

英語商標名稱一般為：專有名詞，如人名地名；普通名詞；臆造詞。專有名詞例：Benz（奔馳）——Karl Benz，Colgat（高露潔）——William Colgate，Ford（福特）——Henry Ford，Pieer Cardin（皮爾·卡丹）等用的是公司創始人的名字，Avon雅芳取自于莎士比亞故居的某河流。有些商標詞來源于神話傳說中的人名，如Nike（耐克）源自希臘神話中勝利女神的名字。專有名詞用作商標名多具有紀念意義，以創始人或發源地命名能將個人魅力或地域風格載入商標含義中，此類命名商品多以品質上乘為優勢，建立起自己的品牌。普通名詞例：Playboy(花花公子)休閑系列，Comfort（金紡）洗滌劑，Ivory（象牙）香皂，此類商標名暗示其商品的性能或功效，激發消費者的聯想。臆造詞例： Contac（康泰克）感冒藥——continuous+action，Sunkist（新奇士）橘子汁——sun + kissed，這種臆造詞匯根據商品的特點、性能和功效，臆造出音節簡短，音韻和諧的商標名。此外，還有廠家利用某些能提示商品信息的詞根或詞綴，遵循現代英語詞匯學上的構詞理據而構成的合成詞。如前綴super表示“超級的”，“最好的”，SuperStar運動鞋，Uni-表示universal，united，uniform等，形容產品無所不能，統一和諧，如unilever聯合利華Uniball三菱書寫工具系列。

由此可見，英語商標名除專有名詞外，普通名詞和臆造詞傳達商品的性能特點或表達商家愿望，具有廣告勸誘和品牌推廣功能，在漢語商標英譯中應盡量體現原商標的廣告勸誘和品牌推廣功能，才能符合英語商標命名特點，即遵循翻譯中的功能對等原則。 （下轉第225頁）（上接第221頁）

2.2 音譯直譯并非不可取

我國商品中不少是以地名、名勝及具有民族風格的事物來命名，音譯可以保留中國特色情調，順應消費者獵奇心理，達到廣告勸誘效果。比如中國的茅臺酒歷史悠久，馳名中外。因此音譯為Maotai仍不失其本色。

音譯中應避開歧義，靈活改動。如李寧牌運動服，在英文里LINING意思是“襯墊，襯底”的意思、外國人看到以為不是衣服，不買。后采取補救措施，加一個連接符，就變成：Li-ning。這樣一來，就是一個不被誤認的商標了。

如果不會冒犯文化禁忌，是東西方文化中都具有美好意象的事物，則可采取直譯，準確傳達原名的信息與情感，使人產生美好的聯想。如熊貓是我們的國寶，是世界罕見的珍稀動物，它那可愛的形象受到世界人民的喜愛。因此，熊貓電器就可直譯為Panda。長城是中國五千年文明的結晶，“不到長城非好漢”也已成了英語中的一個慣用語，長城牌電扇直譯為Great Wall。“Forever”一詞非常恰當地為“永久”牌自行車作了“經久耐用，直至永遠”的活廣告。

2.3 諧音+意譯，音韻意蘊藝術美

在漢語商標英譯中直接采取音譯或直譯的商標畢竟少數，要想傳達出漢語商標誘發聯想的勸誘功能，翻譯時應對其進行意譯再創造，并巧用諧音，達到音義結合，實現音韻意蘊的藝術美。

成功案例分析：

上海的“美加凈”化妝品，漢語單字表意的特點，取“美麗更添干凈之意”，如果直譯為英文應是“Beauti-ful Clear”，但以此作商標詞，不符合商標名簡潔的審美特點，而且顯得平淡無奇，譯者根據英語商標詞使用臆造詞這一特點，大膽創新，臆造出“Maxam”一詞。此詞新穎獨特，詞形對稱，極易在消費者心中留下深刻印象。發音上接近MAXIMUM(最大化)，讓人對產品產生了無盡的遐想，雖然它的內容和形式美已經不是原名的那個內容和形式了，但卻表達了商標的功能，不失為一個很成功的商標譯名。

因此，商標翻譯時也可以創新性地在原商標基礎上進行合理的臆造，這樣譯語商標立意新穎，而且與其它商標名稱的重復幾率大大降低。

3 總結

在漢語商標英譯中常用的音譯(尤其是漢語拼音)或者直譯，使商標名只是一個符號，無法傳達原商標名對本國消費者留下的印象，造成了商標名廣告勸誘等其他功能的失效，甚至容易觸犯目標國的文化禁忌。按照尤金·A·奈達“功能對等”的翻譯理論，結合英語商標多臆造的特點，在音譯直譯造成語用失效的情況下，采取“諧音+意譯”的靈活翻譯法，迎合國外顧客的消費心理，為中國出口商品在第一時間打開銷路。

參考文獻

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