說話的尷尬

央企新聞發言人制度建設至今已經走過了八個年頭，但是央企新聞發言人們仍然在說話的尷尬局面中左支右絀

這兩個月，新聞發言人群體高速躥紅。

“7·23”甬溫線特大交通事故以來，在新聞發布會上單槍匹馬、T恤出鏡，回答記者問題簡單粗暴、用語雷人的鐵道部新聞發言人王勇平，將本已陷入輿論弱勢的鐵道部推向社會質疑的風口浪尖，“成功”地將媒體和公眾的視線聚焦到新聞發言人這個特殊群體上。他的雷人語一“至于你信不信，反正我是信了”和“奇跡”已經成為網絡和手機短信新段子的最新靈感來源，引發的爭論和反思源源不斷。

同時，由于眾多央企受到動車事故波及，央企新聞發言人也開始受到關注。“央企新聞發言人回避問題，態度粗暴”、“央企新聞發言人電話打不通”等等指責將公眾的視線轉移到央企新聞發言人這個群體上。

2004年國資委開展第一期央企新聞發言人培訓班到現在，央企新聞發言人制度建設已經走過了8個年頭。為什么一個建設了8年的制度面對輿論困境之時還是如此無力，運轉如此凝滯?說話難，難說話

由于制度的不成熟和環境的特殊性，央企的新聞發布制度尚未真正成熟，亟待繼續完善。國資委相關部門負責人告訴《國企》記者：“部分中央企業的新聞發布工作還不能適應新形勢新任務的要求，突出表現在：對新聞發布工作重視不夠，資源配置不合理，制度建設滯后，經費保障不力，工作的主動性、針對性、時效性不強，特別是對突發事件新聞處置工作水平不高、應對經驗不足等，急需進一步加強和改進企業的新聞發布工作?！?/p>

經《國企》記者多方調查，由于制度內外的原因，目前央企新聞發言人制度在實踐中暴露出多方面、多層次的問題。

雙重身份困境

央企的新聞發言人隊伍雖然已經初成建制，初步承擔起了央企對外溝通的職能，但是央企新聞發言人制度采用的是世界上比較罕見的“官員兼任”的新聞發言人任用機制，只是一種暫時性的制度安排，距離職業化還很遠。

關山，華僑城集團公司總裁辦行政總監兼新聞發言人。除新聞發布外，關山還負責公司的品牌建設、新聞宣傳以及日常的行政管理等工作?！懊刻煸缟弦簧习?，我所做的第一件事就是打開郵箱，查看每日輿情監測報告，第一時間掌握相關輿情動態。每個月，我還會組織進行階段性輿情分析，以掌握新聞宣傳工作的最新情況，針對亮點和不足，分別制定不同的策略和計劃，從而加以強化或改善?！标P山對《國企》記者說。

此外，作為新聞發言人，還要處理好企業內部其他相關工作人員的分工與協作關系，維系和媒體的日常聯系。

關山算是央企新聞發言人當中“行政類”人員的一個代表，工作狀態具有典型性。

就目前央企新聞發言人來源看，可以將其總結為三種類型：第一種是以副總經理為代表的、有一定決策權力的“領導”類型；第二種是以董事會秘書或辦公廳主任為代表的“總管”類型；第三種是以企業宣傳部長為代表的“喉舌”類型。雖然同為新聞發言人，但是由于所處職位和領域的不同，央企的新聞發言人或多或少面臨一定的尷尬局面。

一方面，目前兼任央企新聞發言人的人本身都有自己的本職工作甚至諸多其他職務，根本不會奢想和國外的同行一樣一千一輩子，也不會有動力去提升自身素質。根據媒體統計，政府部門新聞發言人的升遷和他們在新聞發言人位置上的表現基本無關。這條規則對央企同樣適用。

另一方面，一個超大央企的新聞發言人已經是一份壓力頗大的全職工作，既要處理好本職工作，又要扮演好企業發言人的角色，身兼多職，在繁忙的央企中確實是一個極大的挑戰。關山給記者的采訪回復短信是凌晨4點發出的，緊張且忙碌是他的工作常態。

最后，無論是副總經理、辦公廳主任，還是宣傳部長，既受職位權限的限制，又受自身專長的限制，并不一定能夠完全勝任發言人的職位，也不一定能夠隨時應對突如其來的各種狀況。

曾參加國務院主辦的歷次新聞發言人培訓班并擔任主講教師的清華大學新聞與傳播學院副院長、教授史安斌向《國企》記者表示，央企的發言人與中央政府部門的發言人一樣，都屬于“官員+兼職”，短期內可以應付，長遠看還要過渡到“專業+專職”的國際通行模式。這一點對央企來說更為重要。這是因為央企本身也在試圖“去衙門化”，建立現代企業制度，從而走向世界，進入世界500強。因此，央企新聞發言人應該后來居上，比政府新聞發布制度的改革步伐還要快一些。

沉默是金困境

此次關于央企新聞發言人的采訪，《國企》記者有針對性地發出了幾十封采訪函，回復的寥寥無幾。記者又電話、短信“窮追猛打”了近一個月，他們或以“特殊時期不方便采訪”為由拒絕，或以“接受采訪需要走流程”為由拖延時間，或者直接不說理由，以“謝謝了”來作為婉拒的話語?？傮w來說，這些發言人在對待記者采訪的態度上還算客氣，只是大多數不愿意面對媒體。無奈之下，記者對個別企業的新聞發言人轉為“暗訪”。

央企的輿情環境不太好，很大程度是其態度造成的。一些央企新聞發言人不愿意面對媒體，抱著“沉默是金”、“言多必失”、“多一事不如少一事”的態度面對公眾，造成央企正面聲音缺位，給公眾留下了央企傲慢、不負責任的惡劣印象。結果，公眾越來越不信任央企。

復旦大學新聞學院教授童兵認為，新聞發言人大多如履薄冰。很多地方新聞發布也只是形象工程，發言人名單和電話足公布了，但并無后續，甚至新聞發言人成為了某些政府官員拒絕媒體采訪的盾牌。即使是面對了公眾，也采取了較為欠妥的方式來應對。這樣的事例層出不窮。

2011年2月18日，國資委公布了119家央企新聞發言人聯系方式后，第二天就有媒體撥打了所有發言人的電話，并得出接通率為65％的結論。時隔半年，Techweb在對新聞發言人的爭議熱潮中再次撥打電話做實驗，結果讓人非常失望：136位新聞發言人中，任一電話(于機或同活)能聯系得到的新聞發言人儀有59位，占總體比例43.38％；136位新聞發言人的136個手機號碼中，僅有46個手機號碼可以接通，占所有手機號碼總體比例33.82％；通過任一方式(手機或固話)可以接通的59個電話中，能確認是新聞發肓人本人的儀有22位，其余或表示是其助理、秘書、同事，或表示是新聞辦公室，或語焉不詳，禮貌或粗暴地掛掉。

2011年3月，某社會人士稱其向中國中冶提問，有關部門將他打發到新聞發言人處。時隔十幾天之后，新聞發言人才作出回應，將他打發回有關部門處。

2011年5月，媒體就利比亞投資問題采訪央企，一些在利比亞有項目的央企新聞發言人以自己并不負責此事務為由而拒絕接受采訪。

造成央企新聞發言人不想說、不敢說也不會說的原因有三個。

央企新聞發言人的電話接通率之所以降低，部分是因為中國國情。央企新聞發言人的電話號碼對于中國目前的營銷環境來說非常寶貴。國資委公開發言人的個人信息后，發言人受到騷擾的概率大大增加，或為培訓班信息推廣的短信，或為股票基金介紹的郵件，更多的是熱情洋溢、百折不撓的小強式推銷電話。一位央企新聞發言人告訴《國企》記者：“這樣的電話每天至少要接十幾個，有時候我也很無奈?？吹侥吧柎a，90％以上的可能是推銷電話，但是如果不接，又怕漏掉重要的媒體采訪或監督電話?！币灿休^為樂觀的發言人表示：“雖然從那以后經常收到垃圾短信和騷擾電話，但職責所在，就像這份工作的壓力一樣，我欣然接受，也努力排除不利因素，繼續坦誠面對媒體、面對公眾。”當然，這樣的新聞發言人為數較少。

同時，央企新聞發言人往往有理由懷疑電話那頭究竟是不是記者。中石油的新聞發言人就已經十分謹慎，面對Techweb的詢問就需要上網查驗之后再回答?，F實生活中，這種信息成本相當高。

第二個原因是中國特有的政治文化：事關公眾利益的信息披露是要負相當責任的，而出頭露面、吸引公眾視線卻職位不高的新聞發言人往往率先被犧牲掉。

針對央企新聞發言人懼怕承擔“說錯話”責任的情況，史安斌教授建議央企建立激勵和保護機制，不要再讓發言人當“替罪羊”，打消他們“言多必失”的顧慮。

第三個原因是信息弱勢。由于新聞發言人對核心信息的掌握程度非常有限，在記者與觀眾的“長槍短劍”的逼問之下，心理防線屢屢失守，出現了王勇平這樣的“彪悍”回答。

在我國，新聞發言人往往被定為某個特定的官階或職位，由于級別不夠，不一定能夠了解全面的信息，不了解相關的決策程序，要猜測領導的意圖，結果微博上網民透露的信息比發言人還要多。受體制束縛，作為信息發布者的新聞發言人反而成為“信息弱勢群體”。這是制度建設缺失導致的怪現狀。

此外，目前很多央企的新聞發言人和宣傳部門是“兩張皮”，即使新聞發言人由宣傳部門負責人兼任，宣傳部門也“有職無權”，無法統合企業信息資源，對公眾質疑予以適當回應。人民網輿情監測室認為，央企的新聞發言人應能有力地協調其他職能部門并在公司內部統一口徑；對外方面，能第一時間找到事件真相，同時主導整體輿情應對的決策，提高應對效率。在他們研究的20個央企公關危機中由官方發言人出面回應的僅占30％，而由副總及以上級別高管出面應對的僅占15％。

自身素質困境

王勇平是中國政府部門新聞發言人“黃埔一期”畢業生，多年來從事新聞發言人工作也算是盡心盡職，很多記者贊他態度友善。而這次竟然表現狂悖，陷鐵道部于困境。這實在難以讓人對央企新聞發言人素質高看一眼。而且，央企新聞發言人在短暫培訓之余，“干中學”居多，素質提高與其主動性關系很大。

大唐電信集團的新聞發言人是集團黨組成員、副總裁、總工程師陳山枝，比起一般的行政類的新聞發言人，擁有博士學位的陳山枝更具有學識上的優勢，不僅能在專業上應對各種行業性的問題，而且能用熟練的英文接受國外媒體的采訪。他說：“在多年的工作中，我在不斷地提升自己?！倍鴮τ诤芏嘈侣劙l言人來說，自我提升還很遙遠。

在《國企》記者“暗訪”的一個企業中，就有一位發言人面臨這樣的尷尬。該發言人的職位是黨辦主任?！肮ぷ鞣泵χ皇且粋€方面的問題，更大的問題是，現在的新聞發言人只是一個個體，無論是在學識上還是能力上，遠遠無法達到社會所需要的新聞發言人的那種要求?！痹摪l言人表現出了無奈。

目前，一些央企新聞發言人由于工作繁忙、素質不夠，對媒體和公眾的問詢缺乏專業公關人士隨時候命、直面壓力的職業態度。在Techweb的考驗中，某些央企新聞發言人對媒體的回答明顯違背一個大國央企新聞發言人的職業規范和常識。其中一個央企新聞發言人說“你問這些干嗎?我沒時間接受你的提問或者調查”，然后粗暴掛斷。另一央企新聞發言人說：“你不能隨便問問題，(因為)你又不是公安局，我們也不是犯人?！?TechWeb以公眾身份向其提出“可不可以問一些問題”時)

新聞發言人是一項專業性很強的工作。它首先不是一個“官職”，而是一個特殊的專業崗位。從國外的經驗來看，合格的新聞發言人都有政府和媒體長期工作的經驗，需要接受新聞學、傳播學(包括大眾傳播學、人際傳播學、組織傳播學、跨文化傳播學等亞學科)、社會心理學、語言學、修辭學和管理學等方面的專業培訓。

史安斌向《國企》記者列舉了中西方外交部在發言方式上的不一樣。同樣是表達“無可奉告”，我國外交部的發言人總是說“日前沒有新的信息可以提供”；美國國務院的發言人每次都有不同的說法，例如“我們注意到了這個信息，但還需要進一步了解相關情況，請你把手機號留給我的助手，一有信息我會與您聯系”。實際上，后者也是在說空話，但傳遞的態度和情感是不一樣的。史安斌認為，新聞發言人發布真實信息是基本要求，但正因為發言人是“個人”，而不是一部機器，所以真誠的態度和人性化的表達也十分重要。而這種說話方式需要專門培訓和長期實踐，不是一個外行經過短暫培訓就能熟稔掌握的。不能掌握而胡亂運用就是王勇平式的“亂說”，因為不能掌握而怕說就導致了沉默和照本宣科。

建班子，帶隊伍

央企有了新聞發言人只是新聞發言人制度建設的第一步。“中國新聞發言人制度的完善需要全體民眾的關注與支持，如果僅僅依靠相關部門領導的開明態度，恐怕新聞發言人制度還是擺脫不了‘人治’。我認為新聞發言人制度只有建立在法制化的基礎上，未來才有更好的發展前景。”中國人民大學教授陳力丹曾在強國淪壇上對新聞發言人制度作出過“法制化”的期望。

從職務到職業

解決央企新聞發言人職業困境的第一個處方就是職業化，從“官職本位”逐漸過渡到“專業本位”。和全球化時代同步，和跨國企業公關管理接軌，央企新聞發言人必須經歷從職務化到職業化的脫胎換骨。

史安斌教授認為，新聞發布制度的本質是一個雙向對等的信息溝通機制，不同于單向不對等的宣傳機制。由于歷史原因，我國政府部門和企業的新聞發言人仍然受到宣傳機制和思維的束縛，習慣于“我說你聽”的單向灌輸。2010年微博興起后，人人都可以成為新聞發言人，傳統的宣傳機制和思維方式被徹底顛覆，郭美美和紅十字會的危機就是最典型的例子。因此，我國的政府和企業必須徹底摒棄宣傳機制和思維，新聞發言人要成為“專業的傳播者和溝通者”，而不再是宣傳時代的“喉舌”。

史安斌教授向《國企》記者介紹了美國新聞發言人的職業化情況。20世紀50年代艾森豪威爾執政時期開始，白宮歷屆新聞發言人(美國稱“新聞秘書”)中有85％是新聞記者出身或是在媒體工作過，而近30年來這個比例幾乎是100％。最近10年來，白宮新聞發言人都是由資深的電視主播或記者來擔任。有“網絡總統”之稱的奧巴馬已經從網絡媒體選拔了一批青年人進入白宮的新聞發布工作團隊?？梢灶A見的是，今后也將有來自網絡媒體的新聞人出任白宮新聞發言人。

因此，史安斌向《國企》建議，選拔有媒體工作經驗的專業人士做新聞發言人。如果短期內做不到這一點，就要對他們進行有針對性的培訓。

讓新聞發言人走向職業化能夠解決目前央企新聞發言人的很多問題。

職業化的準入、培訓和競爭機制可以提高央企新聞發言人的職業素質，至少懂得了解如何與媒體和公眾進行有效溝通，對壓力的忍耐度也高得多。

職業化的新聞發言人不要求在央企體制內獲得晉升，因此可以專注于新聞發言人這個職位，才能越做越好。

在歐美國家的政治體制中，政府新聞發言人往往被允許列席最高級別的決策會議，對相關信息和決策過程有著清晰和準確的把握。在新聞發言人制度較為完善的美國，白宮發言人雖然沒有任何級別，但可以列席最高級別的會議，直接了解重大政策的決策過程和思想動態。新聞發言人的職業化有助于解決目前的信息弱勢問題。

從單兵到體系

在《國企》記者采訪的多位央企新聞發言人中，經常可以聽到這樣的回答：“我們的工作不是一個人能夠完成的，要依靠多領導、多部門、多團隊的精誠合作。”陳山枝向《國企》記者表示，央企的新聞發布制度，不僅需要一個新聞發言人的口才和應變能力，而且需要很強的一個支撐體系和團隊。

某央企新聞發言人給記者講了這樣一個實例。

某天上午，當他照例在辦公室處理一些瑣碎工作的時候，突然，外面有幾個人闖了進來。一個人扛著攝像機，另一個人拿著話筒。拿話筒的人將記者證丟在桌上并表明身份和來意后說：

“我要采訪你們董事長。”原來，這是一個地方電視臺的記者。

這樣的事情，對于一個新聞發言人來說屢見不鮮。這位發言人在深感壓力的同時，也時常反思：“一方面，我們企業在他們當地的二級公司出現了勞務糾紛，短時間內我根本就無法了解事情的全貌；另一方面，作為公司的黨辦負責人，我的學識專長和工作領域無法涉及企業的方方面面，突發狀況層出不窮，媒體發問千奇百怪。作為一個單一的新聞發言人，我無法達到媒體所期望的那些要求。”這位發言人的活也道出了現在央企發言人的普遍困境。

史安斌建議，新聞發言人需要一個相對完整的工作體系來支撐。新聞發言人不是像王勇平那樣“一個人戰斗”，又一個人黯然退場。他的身后應該有一個強大的工作團隊為他運籌帷幄(包括網絡輿情的搜集和整理，新聞發布會記者是站著還是坐著等瑣碎工作)。這樣才不會把新聞發布會變成一場混亂無序的鬧劇。

健全的新聞發言人工作體系包括健全的組織機構、完善的制度流程和專業的人才隊伍。關山認為，從長遠看，應該把現有央企的宣傳部門改組為集戰略傳播、媒體公關、新聞發布和品牌營銷于一身的專業公共關系部門。新聞發言人要成為這個部門的負責人，主持企業的公共關系工作。這樣，新聞發言人才能夠掌握各方面信息，從而面對媒體記者的提問才能有東西告知大家。

未來的央企新聞發言人應該是一個團隊的領導者，負責企業的公關事務，包括輿論引導和危機處理，而且這個團隊絕不是今天的央企宣傳部門。