同床異夢

和獨立B2C電商結盟，更像是淘寶商城開放平臺“先聲奪人”的一次成功營銷。

淘寶商城分拆后的首次重大舉措，即9月19日發布的開放B2C平臺戰略，其中最引人矚目之舉，莫過于一號店、麥考林、走秀網、新蛋、樂淘等38家B2C電商即將入駐淘寶商城。從此，消費者可以不必再瀏覽數十家電商網站挑選適合的商品，而只需將淘寶商城作為自己的首選網購入口即可。

跟此前淘寶商城的7萬個品牌和5萬商家相比，38家B2C電商的數量顯然不夠醒目。但其卻是淘寶商城平臺戰略最關鍵的步驟：淘寶商城運營模式類似于商業地產，都是用廣大的人流量來吸引店鋪的加盟。在早期大品牌不買賬的情況下，其扶持起了淘品牌，隨著在線零售爆發式增長，傳統品牌開始大量加盟。但隨著獨立B2C電商地位的日益突出，如果沒有這些公司加盟，淘寶商城的大平臺戰略就缺少了極為重要的一環。

頗有巧合之處在于，重組后的騰訊QQ網購將在10月正式上線，其亮點也正恰好是包括獨立B2C、商城B類商家和C類賣家三類商戶。不難理解，無論是垂直電商還是傳統大品牌，都擁有擴大網絡銷售渠道的迫切愿望，基于此，它們和QQ網購、京東商城等各大電子商務平臺網站一拍即合。但是，“平臺級電商市場只能容納1到2家公司，搶占先機非常重要。”易觀國際分析師陳壽送指出，這也正是淘寶商城急于在QQ網購上線前發布開放平臺戰略的原因。

而獨立B2C電商投懷送抱的理由非常明顯，低成本流量仍然是制約獨立B2C電商發展的關鍵因素之一。業內人士指出，中國每天的網購流量中，淘寶系擁有的流量占據50%以上，而所有知名的垂直B2C和團購網站加在一起也不過20%多。

“對于以做品牌為主的B2C電商來說，在哪里賣產品都不是問題，重點是賣出去。對于創業初期的B2C電商來說，大樹底下好乘涼，淘寶商城的流量能夠讓自己馬上獲得消費者的注意，畢竟目前的光景即使有錢也很難拿到優質互聯網營銷資源。”服裝電商北京吾諾普科技（NOP）聯合創始人劉爽向《環球企業家》表示。在其看來，京東商城更像是獨立電商的渠道，只要把產品給京東，后者會保證物流等后續環節；而淘寶商城更像是訂單平臺，獨立電商從淘寶商城獲得訂單，再通過自己的銷售和物流體系將產品送到消費者手中。

毫無疑問，騰訊QQ網購平臺將是淘寶商城最有威脅的對手。在今年低調重組電商部門，以及投資一系列電商網站后，騰訊已做好重新發力的準備。騰訊QQ網購平臺和獨立電商的合作模式類似特許經營，分別在3C、運動鞋包、化妝品、服裝、日用百貨和珠寶首飾等類目選定獨家的B2C網站合作，初期合作伙伴包括騰訊投資的易迅、好樂買及珂蘭鉆石等。而其殺手锏將是導入包括7億QQ用戶在內的諸多騰訊產品的巨大流量。

蜜月期

蜜月已開始，但淘寶商城最終會和獨立B2C電商取得雙贏嗎？

新加入淘寶商城的38家B2C電商以專注于品牌或創業初期的B2C電商為主。對于經營網絡“商業地產”的淘寶商城來說，入住的商戶總是多多益善，同時，淘寶商城需要一些品牌和價格介于淘品牌和傳統大品牌之間的賣家。只有多樣化的產品才能吸引更多的終端消費者，更多的終端消費者又能夠引來更多的賣家。這是個正循#8202;環。

但現實并沒有想象中簡單。隨著大量傳統品牌進入，淘寶商城內用戶和流量分流的情況越來越嚴重，淘寶商城的生意已不那么好做了。

一個明顯的邏輯是，消費者不可能逛完淘寶商城所有的商鋪再進行性價比的挑選采購。在淘寶商城的首頁中，商鋪或者產品的圖片型廣告的用戶點擊量顯然更大。在正常情況下，高點擊量和瀏覽量會帶來高的成交額，高的成交額會讓商鋪和產品在淘內搜索中處于更加靠前的位置。這就是馬太效應的淘內版本。但是這種硬廣告的價格昂貴，據本刊了解，淘寶商城去年首頁焦點圖片的報價是每天14萬人民幣，這個價格無疑只有實力雄厚的品牌或賣家才能夠承受。

長期的淘內經營中，賣家也學會了利用聚劃算和淘金幣等活動來掙流量，其實就是通過保本交易來賺人氣，但即使參與此類活動，同樣需要競爭。“商城的一個活動，會有眾多的商戶去申請，能不能最終通過淘寶的審核參與到活動中，都還未必。不太可能再出現‘上一個聚劃算，一天有皇冠’的一夜暴富現象了。”有淘寶商城的品牌賣家指出，類似過去淘品牌一夜成名的故事難以再見。

因此，盡管一些獨立B2C電商已經和淘寶商城簽約，但大多并沒有很強烈的回報預期。“淘內和淘外哪個營銷成本更大，只能先做著看看。”樂淘網副總裁陳虎表示。一號店CEO于剛亦指出，淘寶商城只是一個渠道，如果一個渠道的投入產出比在一定的時間內持續達不到我們的目標則會淘汰該渠道。

但淘寶商城仍自信有足夠的優勢吸引獨立B2C電商。淘寶商城總裁張勇認為，和其他互聯網營銷渠道相比，淘寶商城是價值洼地，獲得用戶成本非常低廉，按照淘寶商城計算的ROI數據，正常情況下賣家能做到1:23的回報率。在張勇看來，目前市場上B2C網站用100元到200元購買用戶的行為“不可思議”。

對于垂直B2C電商來說，進入淘寶商城未必就能夠真正獲得更大的關注度，這只是一場新的戰役的開始。盡管有著電子商務運營的各種能力，但是淘內和淘外的游戲規則并不盡相同，剛開始未必能夠玩得風生水起，這是個重新學習的過#8202;程。